新產(chǎn)品渠道推進(jìn)四步走

分銷渠道的推進(jìn)策略是由表及里、由淺入深、由點(diǎn)到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個過程組成的。又可以將其分為四個步驟，第一步：宣傳造勢與利益訴求；第二步：市場成功的突破；第三步：分銷渠道跟進(jìn)；第四步：系統(tǒng)維護(hù)。

第一步：宣傳造勢與利益訴求。

一個新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非?？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對消費(fèi)者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道成員提供合理的價差和激勵政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。

只有在這種由表及里的宣傳造勢和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員才會加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第二步。

第二步：市場成功的突破

有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，這時的消費(fèi)者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時營銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊(duì)伍對分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動拉動消費(fèi)，形成市場的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對你的產(chǎn)品的信心。這時候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第三步。

第三步：分銷渠道跟進(jìn)。

雖然市場已經(jīng)形成了點(diǎn)的突破，讓廠商自己和大部分分銷渠道的成員看到了希望，但是這時廠商的市場開發(fā)資源已經(jīng)所剩無幾，而產(chǎn)品卻尚未形成贏利模式。分銷跟進(jìn)是新產(chǎn)品渠道策略的重點(diǎn)。分銷渠道跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)張到面上，通過多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見貨率并提高銷售量，還要對分銷商的庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端理貨和終端生動化管理等具體銷售管理工作來貼近市場、跟進(jìn)服務(wù)。分銷跟進(jìn)既是一個全程服務(wù)，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進(jìn)中，網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展，完成了由點(diǎn)到面的突破。這時候，廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第四步。

第四步：渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。

俗話說“攻城容易，守城難”。當(dāng)分銷渠道初步形成后，必須高度重視分渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)置是否合理？渠道的系統(tǒng)設(shè)置是否完善？渠道的流程管理是否合理？在渠道推進(jìn)過程的實(shí)踐中一定會出現(xiàn)與原先的設(shè)計(jì)要求有偏離，不僅要對設(shè)計(jì)方案作調(diào)整，更重要的是要對渠道推進(jìn)后出現(xiàn)的品牌與銷量的矛盾、渠道成員之間的矛盾、價差體系的矛盾、利益分配的矛盾、竄貨問題、市場秩序問題、渠道管理成本上升問題、渠道成員的管理與激勵問題、物流管理問題、現(xiàn)金流管理問題等進(jìn)行不斷的系統(tǒng)完善和階段性的整頓調(diào)整，以確保分銷渠道健康發(fā)展。此外，還要對零售終端做大量、長期的規(guī)范管理和維護(hù)工作。

通過上述四步策略，廠商在新產(chǎn)品切入市場的基礎(chǔ)上，完成了對市場的成功突破，初步建立了分銷渠道，在分銷渠道跟進(jìn)的同時建全渠道并形成了一定規(guī)模的銷量和品牌認(rèn)知度，當(dāng)完成了從渠道突破到渠道系統(tǒng)化管理與維護(hù)的轉(zhuǎn)換后，廠商就擁有了相對穩(wěn)定的銷售體系和初步的品牌基礎(chǔ)。