“陳光標”牌的慈善營銷

貿(mào)然進入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業(yè)，并且一炮打響。

“你的經(jīng)營理念是什么？”對于筆者的問題，陳光標放慢語速道，“努力干好，讓人知道，邊干邊吹。”

那么，“你的經(jīng)營團隊、經(jīng)銷商、分銷商、終端等的渠道將如何建設？”陳光標的回答再次令人震驚，“我只抓產(chǎn)品質量。告訴你明年這個時候我的營業(yè)收入是20個億，江蘇省經(jīng)銷商的協(xié)議是5個億，福建省經(jīng)銷商是3個億。其它經(jīng)銷商我們還在選擇，不是誰想做就能做的。并且我?guī)缀醪煌度霃V告。”

按常理，一個產(chǎn)品推向市場前，應有很多的前期市場調(diào)研，專業(yè)營銷推廣隊伍引領下的各級經(jīng)銷商隊伍的建設、維護等等系列工程。而這些復雜的系統(tǒng)工程對于陳光標而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。

這不符合常理，因為他沒有營銷規(guī)則；這個結果很有道理，因為他一直在做慈善營銷，一直在推廣“陳光標好人品牌”。

細推究，陳光標能輕松進入快消品行業(yè)的根源是源于“陳光標”牌。

其實，陳光標真正進入公眾視野是在2008年汶川大地震期間的表現(xiàn)，人們不會忘記他當時率領公司組織的救援隊伍積極參與救災的場景。在隨后的自然災害中也總能閃動著他的身影。為此，他在獲得一系列“光環(huán)”的同時，也給了外界高調(diào)捐贈、親力親為，將捐贈與救援行動結合起來的印象。而與此相伴的還有諸多的爭議。

但不可否認的是，陳光標這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當前我國慈善事業(yè)中存在的問題，也推動了慈善制度的建設。

更為重要的是，這些已構成了閃耀的“陳光標”牌。如今，“陳光標”牌用在了實體快速消費品上，可以說是推進了中國市場營銷史進程，創(chuàng)新了一個新名詞“慈善營銷”。由此，市場也不得不承認，一個以好人命名、以慈善捐贈為營銷傳播模式來打造慈善品牌的營銷手段“實在是高”。

具體策略為，產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容：陳光標頭像、“陳光標好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長好心做好事”等字樣。這與一般的商品包裝大相徑庭。

市場啟動模式為，“開一罐捐兩毛”。消費者每購買一款“陳光標好人飲品”，陳光標公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。“慈善大義賣”，各地頻發(fā)平民英雄見義勇為事件，公司立即推出飲品捐贈行動，將產(chǎn)品捐給慈善機構，并組織志愿者義賣，義賣所得全部捐給落難英雄。

事實表明，陳光標一直在做事件營銷，如今所不同的是，他已把事件營銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動融入到產(chǎn)品中去，再通過具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，想必這正是他的慈善營銷效應。