樂(lè)收生意寶訊：小眾品牌，可不是“小眾”這么簡(jiǎn)單！

我對(duì)小眾產(chǎn)品有兩個(gè)理解：

第一，小眾產(chǎn)品是相對(duì)于大眾產(chǎn)品而言的，今天可能是小眾產(chǎn)品，但未來(lái)它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢(shì)。

第二，小眾產(chǎn)品源于消費(fèi)分級(jí)，一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品的根本區(qū)別，我總結(jié)了幾點(diǎn)：

第一，大眾產(chǎn)品講品類，小眾產(chǎn)品講人群。所以大眾產(chǎn)品基本上就是什么品類，小眾產(chǎn)品講究某某一族。

第二，大眾產(chǎn)品講定位，小眾產(chǎn)品講定義。很多產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)，小眾產(chǎn)品是用戶定義出來(lái)的。

第三，大眾產(chǎn)品講共性，小眾產(chǎn)品講個(gè)性。大眾產(chǎn)品有成功的規(guī)律，小眾產(chǎn)品只能找到成功的軌跡，也就是說(shuō)它不可復(fù)制。

第四，大眾產(chǎn)品可以模仿，小眾產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)造。因此大眾產(chǎn)品的所有權(quán)，一般人會(huì)理解為屬于廠家的品牌資產(chǎn)，但是小眾產(chǎn)品它屬于用戶。

理解了小眾產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的區(qū)別，對(duì)我們具體怎么去做小眾產(chǎn)品非常有利。

小眾產(chǎn)品的“五化”

人格化。

人格化是高于功能化的一種說(shuō)法，在消費(fèi)某類產(chǎn)品的時(shí)候，我們其實(shí)也在尋找同類人。

人格化的產(chǎn)品，要有性格、有個(gè)性、有態(tài)度、有溫度，愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產(chǎn)品，而是要理解成一個(gè)人。

符號(hào)化。

符號(hào)化是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，是價(jià)值觀的外化，最好是能表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者一眼就知道它是誰(shuí)。在大眾產(chǎn)品中也有符號(hào)化，比如麥當(dāng)勞的M，像肯德基的KFC等等，它是一種識(shí)別系統(tǒng)。

社群化。

社群化是用戶的結(jié)構(gòu)化，是小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)組織系統(tǒng)，是通過(guò)社會(huì)力量尋找同類人的過(guò)程。一般要經(jīng)歷4個(gè)階段，第一升級(jí)認(rèn)知，第二激發(fā)情緒，第三形成力量，第四轉(zhuǎn)化族群。

第一升級(jí)認(rèn)知。原來(lái)消費(fèi)者喝酒，不會(huì)去想是不是好酒，但是我們發(fā)明了一些方法來(lái)做鑒定，也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等，進(jìn)行消費(fèi)者的認(rèn)知教育。用簡(jiǎn)單的認(rèn)知方法識(shí)別產(chǎn)品，非常適合小眾產(chǎn)品前期建立口碑。

第二激發(fā)情緒。推廣產(chǎn)品就要調(diào)動(dòng)用戶的情緒，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)功能不敏感。從最近的國(guó)際事件來(lái)看，大家對(duì)華為的情緒被點(diǎn)燃了，這幾天華為手機(jī)猛增了很多用戶。

第三形成力量。通過(guò)認(rèn)知激發(fā)情緒，要形成一種力量。當(dāng)認(rèn)同你的人越來(lái)越多時(shí)，第四步要進(jìn)行轉(zhuǎn)化族群的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。所以社群化，我理解的是用戶的結(jié)構(gòu)化。

情感化。

情感化分為大情懷和小情緒。情懷不要天天談，談多了就成了宗教組織；情緒可以天天說(shuō)，因?yàn)槿耸歉行缘膭?dòng)物，用戶通常也是隨性的。所以在情緒上，一定要讓客戶感知而不是告知，重復(fù)說(shuō)一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了。

我對(duì)情感化的理解，有4點(diǎn)：

第一共感。像丁丁老師做的F玫瑰汾酒，拍攝的照片中，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等，這種畫面非常能激發(fā)別人的共感。

第二共振，也就是情緒的共振。

第三共鳴，表達(dá)一些觀點(diǎn)、話題，讓用戶覺(jué)得我們有觀點(diǎn)，有態(tài)度。

第四和用戶對(duì)話。比如原來(lái)他覺(jué)得價(jià)格高了，但是一旦情感化了，他可能就對(duì)價(jià)格不敏感了。

圈層化。

一旦形成圈層，說(shuō)明小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，取得了階段性的成果。所以，圈層化是社群運(yùn)營(yíng)的成果，或者叫階段性的成果。

小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯

小眾產(chǎn)品的成功，一定有它的運(yùn)營(yíng)邏輯，這是我要分享的第三點(diǎn)內(nèi)容。關(guān)于小眾產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯，我梳理了4條：

把對(duì)標(biāo)做成尖刀，不停的進(jìn)攻大眾。

為什么要找出對(duì)標(biāo)呢？因?yàn)槿绻也坏綄?duì)標(biāo)，我們就很難找到要爭(zhēng)取的是哪些用戶。

在大眾時(shí)代，對(duì)標(biāo)是承認(rèn)自己的品牌、產(chǎn)品排在茅臺(tái)、五糧液之后。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只認(rèn)第一，不認(rèn)第二，對(duì)標(biāo)發(fā)生了變化。

酒類，現(xiàn)在基本上都是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。舉個(gè)例子：夢(mèng)之藍(lán)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是新國(guó)酒，因?yàn)槊┡_(tái)是老國(guó)酒；瀘州老窖強(qiáng)調(diào)濃香國(guó)酒，因?yàn)閲?guó)酒這個(gè)商標(biāo)不能注冊(cè)了；青花郎強(qiáng)調(diào)中國(guó)兩大醬香白酒之一；五糧液也在強(qiáng)調(diào)大國(guó)濃香，其實(shí)都在是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

但五糧液對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，并不能把茅臺(tái)的用戶完全爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對(duì)標(biāo)做成尖刀。粉絲研究院群里的趙強(qiáng)老師，也在《向毛主席學(xué)營(yíng)銷》的書里，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要有尖刀效應(yīng)。

其次是要不停地進(jìn)攻大眾。如果不能進(jìn)攻大眾，我們的關(guān)注度就很低，所以進(jìn)攻大眾，找到對(duì)標(biāo)，是小眾產(chǎn)品成功的第一步。

而很多人往往是基于個(gè)人的愛(ài)好或者情懷，做了一個(gè)小圈子里的產(chǎn)品，但很難獲得大眾認(rèn)同。所以，不停地進(jìn)入大眾的目的，就是我們要抓住升級(jí)的大眾。

競(jìng)爭(zhēng)大眾的工具是公眾認(rèn)知。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，其實(shí)我們可以做到，少花錢甚至不花錢，利用公眾的認(rèn)知做推廣。舉個(gè)例子，我最近在參與NFC的飲料項(xiàng)目，針對(duì)小孩子做推廣的時(shí)候，我們只用了一點(diǎn)，就是教會(huì)小孩的家長(zhǎng)看背標(biāo)。

因?yàn)楝F(xiàn)在的家長(zhǎng)給孩子買飲料的時(shí)候，第一個(gè)動(dòng)作就是看配料。家長(zhǎng)一看，NFC指的是非濃縮還原，也就是說(shuō)基本上是水果。這樣的舉動(dòng)和產(chǎn)品，就會(huì)受到家長(zhǎng)喜歡。現(xiàn)在的公眾認(rèn)知很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴欢梢园俣人阉?，利用公眾認(rèn)知，產(chǎn)品也得到了很好的推廣。

進(jìn)攻的方式是調(diào)動(dòng)情緒，只有情緒才容易點(diǎn)燃，才是不理性的，才會(huì)更快的成為口碑。我們普及了NFC以后，家長(zhǎng)就開(kāi)始議論：“可不能讓孩子亂喝飲料了，原來(lái)我們喝的飲料，大部分里面都有甜蜜素，有添加劑等等”，所以就點(diǎn)燃了情緒。

進(jìn)攻的結(jié)果是獲得用戶的認(rèn)同，我們的目的一定要明確。這里的進(jìn)攻不是去攻擊，而是在沒(méi)有強(qiáng)調(diào)對(duì)手不好的同時(shí)，又能獲得用戶的認(rèn)同。

把“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”進(jìn)行到底。

小眾產(chǎn)品推廣的法寶，就是不停地去折騰、制造動(dòng)能，因?yàn)榍捌诓豢赡苡袆?shì)能。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的本質(zhì)是“主動(dòng)選擇有利于自己的戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢(shì)”。今天，我們是在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)空間里，同時(shí)與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)更利于我們不斷的轉(zhuǎn)換空間，獲得優(yōu)勢(shì)。

《亮劍》里，有一場(chǎng)李云龍和楚云飛的高密度正面戰(zhàn)爭(zhēng)，李云龍就是利用空間優(yōu)勢(shì)，把楚云飛打敗了。如果我們能深度理解“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，可以說(shuō)對(duì)小眾的推廣是一個(gè)非常有效的戰(zhàn)術(shù)。

突破粉絲關(guān)系鏈。

小眾產(chǎn)品在推廣的時(shí)候要突破粉絲關(guān)系鏈。因?yàn)楦愣ǚ劢z只是一個(gè)點(diǎn)，搞定粉絲關(guān)系才是一條線，如果你與粉絲的粉絲，粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關(guān)系，就是一個(gè)面，甚至是立體化的戰(zhàn)略。

我們?cè)瓉?lái)太傾向于搞定粉絲，沒(méi)有往縱深處發(fā)展、影響，工作往往也是疏于表面。從最近的實(shí)踐來(lái)看，突破粉絲關(guān)系鏈，往縱深發(fā)展，我認(rèn)為是小眾產(chǎn)品推廣的非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

小眾產(chǎn)品的誤區(qū)

我理解的小眾產(chǎn)品的誤區(qū)，有3點(diǎn)。

一、不要把用戶理解為經(jīng)營(yíng)對(duì)象。這一點(diǎn)方剛老師前幾天在群里也說(shuō)了，因?yàn)橛脩艋蛘叻劢z，他們可能只是消費(fèi)的代言，或者是能產(chǎn)生影響的。把這些人發(fā)展為合伙人、經(jīng)營(yíng)對(duì)象，在實(shí)際的過(guò)程中成效是很低的。

二、小眾產(chǎn)品有兩個(gè)組織，一個(gè)是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)組織，另一個(gè)是外部的粉絲組織。這兩個(gè)組織，內(nèi)生力量，外生價(jià)值，互相協(xié)同。

如果我們僅僅依靠?jī)?nèi)部組織，沒(méi)有建立粉絲組織的話，運(yùn)營(yíng)和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化，要建立一種鏈接或者組織、關(guān)系鏈。這兩種組織的經(jīng)營(yíng)，同樣重要。

三、對(duì)利益的理解。往往我們理解的利益只有錢、名、權(quán)這些東西，利益既包括金錢，也包括情感、誠(chéng)信，知識(shí)，或者是某種心靈安慰。

如果粉絲認(rèn)同我們的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)，產(chǎn)品可以被貼上標(biāo)簽，不同的用戶用不同的利益，賦予產(chǎn)品不同的身份，或者標(biāo)簽，這也是一種利益。

對(duì)于小眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們很難找到參考模式，因此小眾產(chǎn)品的探索和運(yùn)作，我認(rèn)為它會(huì)一直在路上，需要我們不停的創(chuàng)新，不停的創(chuàng)造。

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