企業(yè)要讀懂客戶的心

從一九九八到二零零八，從誕生至今天，奪取“中華第一賣酒商”桂冠的金六福僅僅用了十年的時(shí)間便取得了令同行艷羨的行業(yè)地位。更令人嘆為觀止的是，金六福只是一個(gè)白酒品牌，自起家一直到現(xiàn)在，它都沒有專屬于自己的白酒釀酒車間，只是在一開始便巧借五糧液的酒廠來生產(chǎn)自己的金六福系列白酒。在這樣一個(gè)既無歷史又無文化，也無生產(chǎn)優(yōu)勢的貧瘠地土上，金六福憑借其獨(dú)特的經(jīng)營理念走出了一條全新的成功之路。

一、不做產(chǎn)品，專做品牌

     在我國這個(gè)幅員遼闊的國土上，各地白酒品牌可謂是旌旗林立。一九九八年的中國白酒行業(yè)里，幾乎所有的品牌都在宣傳“自己的釀酒工藝有多好”，“釀酒歷史有多長”，用業(yè)內(nèi)人的一句話說，主打口感忠誠牌。既然是主打“口感忠誠牌”，酒的口感就一定要有特色，而這個(gè)特色卻又帶來了消費(fèi)人群的固定化。比如說，山西人喝酒是山西口味，湖北人喝酒是湖北口味，等等，這樣就使得白酒區(qū)域品牌至今也仍泰然存在。

     在這種背景下，既沒有品牌歷史——金六福實(shí)際上是沒有酒廠的，我們自己不生產(chǎn)產(chǎn)品。金六福在對局勢作了清晰而又客觀的分析之后，開辟出了一條完全不同的經(jīng)營路子：他們決定一開始就不做產(chǎn)品，就把生產(chǎn)的事情交出去。在生產(chǎn)上，則與中國規(guī)模最大、銷售額最高、品牌最穩(wěn)定的生產(chǎn)廠家五糧液合作。然后，建立自己的銷售渠道，專心塑造品牌。

二、貼近消費(fèi)者，讀懂客戶心

       因?yàn)榇蠹叶贾?，很多品牌的背后都是因?yàn)樯婕暗搅讼M(fèi)者最根本的需求，才會歷久彌新，如果想走的長遠(yuǎn)，就要關(guān)注消費(fèi)者最深層的需求?！爸腥A第一賣酒商”打造的征途之上，金六福對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握也是其成功的另一基石。

      在品牌創(chuàng)立之初，金六福在既沒有品牌，也不敢說口感的時(shí)候，他們開始研究中國人喝白酒最根本的社會需求、心理需求。在中國，喝白酒的人越來越多的走向群眾，送禮時(shí)候喝，高興的時(shí)候喝。經(jīng)過深層的觀察發(fā)現(xiàn)，中國人喝酒那一剎那最希望得到的是高興，但是一直還沒有符合消費(fèi)者這一心理訴求的產(chǎn)品。金六福便把抓這一機(jī)會，開辟出了另一藍(lán)?！尨蠹液韧觊_心，送喜慶給別人！因此，金六福定位為‘中國人的福酒’。

      1999年他們提出“春節(jié)回家金六福酒”這個(gè)想法。當(dāng)時(shí)提出一個(gè)概念，回家的路無論有多遠(yuǎn)，這一天你都要和親人共享這杯福酒，你要為家人和自己祈福。比如說，除夕晚上要為明年祝福，每個(gè)人過生日時(shí)候會悄悄地許愿，那種美好的東西就是金六福要使定格的，他們希望定格更多的美好的情境，讓這些情景真的深入到人們的心底去。

     隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金六福的時(shí)代感也越來越強(qiáng)，他們發(fā)現(xiàn)越來越多的白領(lǐng)走到了更大的城市。春運(yùn)不全是民工了，也有很多白領(lǐng)，往往他們很忙，他們回不了家，他就會想小時(shí)候的春節(jié)。2006年，金六福準(zhǔn)確切合了消費(fèi)者接觸點(diǎn)，通過廣告的方式告訴大家，回家就是送給親人最好的禮物，而不說是金六福，當(dāng)然最好還是帶上。通過春節(jié)回家，中秋回家等情境營銷，撥動(dòng)消費(fèi)者心中的情感之弦，使得消費(fèi)者與金六福之間迅速地進(jìn)行溝通。而在傳統(tǒng)節(jié)慶的內(nèi)核中，蘊(yùn)含著“團(tuán)圓、美滿、幸福”等元素，是對美好生活的最好祝福。這與金六福的“福文化”理念不謀而合，金六福酒就是一家團(tuán)圓的最好見證。正是因?yàn)橛辛水?dāng)初的定位——定義喜慶市場，希望讓每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)幸福的時(shí)刻都喝上一杯幸福的美酒！金六福才有了這樣的品牌定位方式、這樣喜慶的產(chǎn)品。再比如說，金六福早期創(chuàng)造品牌時(shí)候請了米盧，米盧運(yùn)氣非常好。米盧有個(gè)特點(diǎn)，他有一場球踢贏之后，發(fā)現(xiàn)自己穿的是紅色體恤，以后每次關(guān)鍵比賽時(shí)候他都穿紅色體恤。按照消費(fèi)者的心理感知模式，當(dāng)情境忠誠達(dá)到一定程度之后會形成心理暗示。達(dá)到之后，再延伸下去就是圖騰信仰，金六福正在沿著這條路線，按步就班地安排他們的宣傳及“營消”活動(dòng)。在這個(gè)意義上說，滿足了消費(fèi)者從文化層面對金六福的需求，節(jié)慶營銷對于金六福來說具有其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性，這成為其他競爭對手無法超越的壁壘。

三、金六福的品牌擴(kuò)張

     從“國家足球隊(duì)世界杯出線唯一慶功白酒”、“國家足球隊(duì)世界杯出線慶功珍藏酒”、“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴”、“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，到“第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”、“第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會中國體育代表團(tuán)最高級別贊助企業(yè)”、“第14屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”，掀起了“奧運(yùn)福、金六?！贝笮蛡鞑セ顒?dòng)。2001年7月，北京申奧成功，使金六福作為“中國奧運(yùn)會體育代表團(tuán)唯一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)得以放大，將金六福品牌推向了一個(gè)高峰。而金六福對“福文化”的詮釋就是為它的營銷策略量身定做的。

      2004年是奧運(yùn)年，金六福組織了以“奧運(yùn)福、金六?！睘橹黝}的大型體育營銷和公關(guān)傳播活動(dòng)。因?yàn)椋鹆１旧碇皇俏寮Z液“OEM”大軍中的一支，甚至連自己的酒窖都沒有。金六福將品牌文化和奧運(yùn)精神相結(jié)合，利用奧運(yùn)本身巨大的眼球效應(yīng)再加上成功的媒體運(yùn)作。2004年金六福脫穎而出，進(jìn)入中國白酒銷售的前三甲。

     “金六福圍繞一個(gè)福字，把握不同的時(shí)機(jī)，不斷變換角度、手法和載體，詮釋福文化，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化和鞏固。無論是從最初的‘好日子離不開它’，到‘運(yùn)氣就是這么好’、‘為幸福干杯’，再到‘中國人的福酒’，從贊助中國奧委會、中國奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶祝‘國足出線’，再到廈門金門‘小三通’首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福、國家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使它的品牌文化定位完全深入人心。”

    由上所述，我們可以看出，從開始抓品牌，到抓客戶，到抓制造商，以倒立思維的方式運(yùn)作發(fā)展，金六福的經(jīng)營模式從一開始運(yùn)用了“營消”商業(yè)范式的某些特質(zhì)，這也正是我們現(xiàn)在講的它是從“營消”開始，而不是“營銷”從開始。