品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打市場(chǎng)

什么是品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

     品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，沒(méi)有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。

     在當(dāng)今物質(zhì)商品日益豐富的賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，產(chǎn)品差異不大，性能基本相同，賦予商品一種情感，一種能引起消費(fèi)者共鳴的情感，即給品牌一個(gè)故事，就往往能給商品賦予一種個(gè)性，或者說(shuō)是一種身份的象征。

     如主題公園的市場(chǎng)領(lǐng)袖迪斯尼樂(lè)園就是一個(gè)由故事組成的集合體，并且它還代表著另一種市場(chǎng)——親和力市場(chǎng)。它的親和力市場(chǎng)是建立在故事市場(chǎng)之上的，只不過(guò)，相對(duì)于僅僅只有故事市場(chǎng)的主題公園，它有更加豐富和深刻的內(nèi)涵。它面向的是家庭、兒童、老人和親朋好友，這些人一同參觀，共度時(shí)光而加強(qiáng)了彼此的聯(lián)系紐帶。

    Zippo的品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

    Zippo更是將融合其品質(zhì)故事的營(yíng)銷(xiāo)手法發(fā)揮得淋漓盡致：

    二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。在戰(zhàn)場(chǎng)上百無(wú)聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，還曾有人用Zippo和一頂空鋼盔做了一頓熱飯。

    1960年，一位漁夫在美國(guó)奧尼達(dá)湖中捕到了一條重達(dá)18磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的Zippo打火機(jī)赫然待在魚(yú)的胃中。這只打火機(jī)有但看上去嶄新如故，而且一打即燃，完好如初。

    Zippo用這一系列的品牌故事塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，導(dǎo)致在所有用戶眼中，Zippo不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的傳奇英雄，這些動(dòng)人的故事在造就一個(gè)72載屹立不倒的神話般浪漫的品牌。

    巧克力的品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

    有營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為：“很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是商品本身，而是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的情感”。那些知名巧克力品牌所以經(jīng)典，不僅在于他的原料、工藝、口味難以替代，更在于他難以復(fù)制的悠久的歷史，和漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中那些傳奇的故事，這些形成了不同巧克力品牌獨(dú)具的特色和文化。這使巧克力品牌的消費(fèi)者相信，在享用這些品牌巧克力時(shí)，他們也可以感受到故事人物中的尊貴、浪漫和溫馨。這也是巧克力經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)中不斷發(fā)掘的內(nèi)涵。

    聚醫(yī)堂品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

     湯在世界的任何一個(gè)角落，從來(lái)都是表達(dá)愛(ài)的最好的載體，作為中國(guó)滋補(bǔ)湯產(chǎn)業(yè)化之父的聚醫(yī)堂在和消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，充分認(rèn)識(shí)到湯的屬性，并發(fā)揮品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，使品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴。下面就是發(fā)生在聚醫(yī)堂的真實(shí)的故事：

   有愛(ài)心就有生意

    立秋的一個(gè)傍晚，一位40歲左右的女士來(lái)到店里。她要求以三個(gè)一元紙幣換硬幣。工作人員打開(kāi)抽屜找出來(lái)給了她，她走的時(shí)候連聲說(shuō)謝謝。

     一個(gè)月后的一天，這位女士又來(lái)光顧聚醫(yī)堂。她訂了3天的百合烏雞湯。此時(shí)她才告訴工作人員，一個(gè)月前她從南京來(lái)濟(jì)南，手機(jī)沒(méi)電了，而公話是投幣式的，她們找了好幾家店，都沒(méi)人愿意給她換硬幣，到聚醫(yī)堂才換到了。她們是第一次進(jìn)聚醫(yī)堂，沒(méi)想到聚醫(yī)堂人這么熱情。就沖著這點(diǎn)，她也要喝我們的湯。

    我在想，換錢(qián)不過(guò)是小事，她卻因此信任我們。

    一碗湯挽回愛(ài)情

     07年夏天，一個(gè)個(gè)頭很高的小伙子來(lái)聚醫(yī)堂。他看起來(lái)很郁悶，他說(shuō)，他正跟一個(gè)女孩處朋友。兩人關(guān)系不錯(cuò)。不過(guò)女方家里讓他買(mǎi)套房子才能跟女兒交往。他現(xiàn)在剛畢業(yè)，沒(méi)有那么多的錢(qián)?，F(xiàn)在女孩動(dòng)手術(shù)住院了，他想去看她，被女友媽媽攔在門(mén)外。
聚醫(yī)堂的工作人員告訴他不要著急，并幫他出主意。最后，聚醫(yī)堂的工作人員給他選了一份術(shù)后營(yíng)養(yǎng)湯，并告訴他說(shuō)湯的溫暖一定會(huì)感化她媽媽。

     半個(gè)月后，小伙子跟一個(gè)漂亮的姑娘出現(xiàn)在聚醫(yī)堂工作人員面前。他們是來(lái)表示感謝的。小伙子說(shuō)，他女友喝了湯后身體恢復(fù)很快，女友他媽媽看到小伙那么細(xì)心體貼，已經(jīng)同意女兒跟他交往了。

     微笑是天使　　　　　

     那天下班回家，我輕快的登上回家的末班車(chē)。

    糟糕，忘記帶錢(qián)了.我摸遍了所有口袋、包包。我突然想起換衣服了。不能下車(chē)阿，末班車(chē)。就在我手足無(wú)措時(shí)，一位阿姨走過(guò)來(lái)，”你是聚醫(yī)堂的吧,”咦?”我很驚訝,她怎么知道我?阿姨順手投進(jìn)箱里一元錢(qián).

    我很感激地點(diǎn)點(diǎn)頭.

   “我生孩子住院的時(shí)候,你給我送的滋補(bǔ)湯”你笑得很好看,我當(dāng)然記得你.

     她的話令我很不好意思.

     第二天,我在站臺(tái)等她,把錢(qián)還給她.我們成了無(wú)話不談的朋友..

     還有很多這樣的故事。

    聚醫(yī)堂將融合其品質(zhì)的故事和湯帶給人間的溫暖的故事的營(yíng)銷(xiāo)手法發(fā)揮得淋漓盡致，將滋補(bǔ)湯化身為“愛(ài)的天使”等角色，無(wú)不是對(duì)聚醫(yī)堂品質(zhì)最好的稱頌，帶給用戶的只有無(wú)邊的贊嘆，而沒(méi)有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大奇跡。

    在聚醫(yī)堂看來(lái)，始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)和真誠(chéng)愛(ài)消費(fèi)者的心締造了聚醫(yī)堂的傳奇，這也是消費(fèi)者喜愛(ài)用湯來(lái)表達(dá)對(duì)父母、妻子、朋友關(guān)愛(ài)關(guān)心的最好禮物。