判別消費(fèi)趨勢

　　其一，判別消費(fèi)趨勢可以審視我們的產(chǎn)品策略是否符合消費(fèi)者市場需要。有時，我們自我感覺很好的產(chǎn)品未必符合市場消費(fèi)潮流，只有經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔眼光考驗(yàn)得產(chǎn)品才是有經(jīng)濟(jì)價值的好產(chǎn)品！很多時候我們的局部市場試銷一種產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品上市前進(jìn)行各種嚴(yán)格的消費(fèi)者消費(fèi)指標(biāo)測試，就是為了獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的意見與建議。

　　其二，判別消費(fèi)趨勢可以獲得產(chǎn)品市場動銷的突破點(diǎn)。很多時候，我們常常為設(shè)計一個產(chǎn)品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當(dāng)我們走入市場，走到消費(fèi)者之中，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)很多好的促銷方案其實(shí)就在消費(fèi)者的只言片語中！

　　其三，判別消費(fèi)趨勢可以有效幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標(biāo)市場獨(dú)身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費(fèi)趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費(fèi)特征。

　　其四，判別消費(fèi)趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內(nèi)日化企業(yè)圍追堵截時候曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的名言：當(dāng)競爭對手的關(guān)注我們的時候，我們更多是在研究消費(fèi)者。無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，市場競爭的策略起點(diǎn)一定在消費(fèi)者，因此對消費(fèi)者的研究始終是營銷戰(zhàn)略的最重要的起點(diǎn)。

　　當(dāng)然，對消費(fèi)者的研究確實(shí)是一項非常龐大的工程，單一的企業(yè)機(jī)構(gòu)是很難完成對所有目標(biāo)市場消費(fèi)者核心價值的市場化研究，即使強(qiáng)大如寶潔這樣的公司，其對于消費(fèi)者競爭策略研究也是通過很多市場調(diào)查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的。在中國市場上，對于消費(fèi)者的研究也已經(jīng)有很多專門的市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，他們推出的研究成果應(yīng)該成為我們研究國內(nèi)消費(fèi)者價值觀與消費(fèi)者行為學(xué)的有效標(biāo)桿。

　　根據(jù)我們的了解，對國內(nèi)市場消費(fèi)者行為學(xué)研究比較系統(tǒng)的中山大學(xué)教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導(dǎo)的博士生團(tuán)隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現(xiàn)了一大批專題研究國內(nèi)消費(fèi)者價值觀與行為學(xué)的專家，比較系統(tǒng)的如民族情節(jié)在中國消費(fèi)市場的作用，中國市場消費(fèi)者行為學(xué)，區(qū)域市場中國消費(fèi)者特征等等。這些專業(yè)文獻(xiàn)對于我們很快完成對于中國市場消費(fèi)者認(rèn)知具有很好的作用，企業(yè)也大可不必花費(fèi)大量的經(jīng)濟(jì)去從事這種基礎(chǔ)性研究。

　　在中國研究機(jī)構(gòu)對國內(nèi)消費(fèi)者市場進(jìn)行深度研究的同時，國外一些機(jī)構(gòu)也展開了對中國市場消費(fèi)市場的研究。比較系統(tǒng)，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業(yè)評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費(fèi)者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內(nèi)企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者營銷戰(zhàn)略具有非常廣泛的借鑒意義。

　　首先，該研究報告定性分析了130個有關(guān)個人基本生活態(tài)度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費(fèi)者價值元素，中國消費(fèi)者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費(fèi)者擁有一個獨(dú)特的價值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。羅蘭貝格的研究報告對我們進(jìn)行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結(jié)出來的獨(dú)特性對我們進(jìn)行戰(zhàn)略性營銷策略制定，具備很高價值。

　　其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進(jìn)行品牌定位與營銷策略制定具備強(qiáng)大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費(fèi)者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰(zhàn)略框架圖。這十九個價值元素分別是質(zhì)量（Quality）美譽(yù)（Prove）服務(wù)（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業(yè)可以根據(jù)羅蘭貝格提供的十九種消費(fèi)者核心價值元素，揀視我們行業(yè)產(chǎn)品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費(fèi)者核心價值元素來監(jiān)測我們的營銷手段是否滿足現(xiàn)代消費(fèi)者價值需求。

　　第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數(shù)，對上述的十九種消費(fèi)者價值元素進(jìn)行了定位與消費(fèi)行為的分類，即將消費(fèi)價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實(shí)（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者價值觀以及對市場的作用制定準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略。

　　第四，通過對中國市場深度調(diào)研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費(fèi)者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費(fèi)者價值元素行為區(qū)，這三個價值區(qū)深刻地影響著中國市場的產(chǎn)品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰(zhàn)略。中國市場的消費(fèi)者價值區(qū)間主要表現(xiàn)為個性化價值區(qū)域，傳統(tǒng)價值區(qū)域以及節(jié)制型價值區(qū)。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區(qū)域進(jìn)行了科學(xué)的派布，形成了錯綜復(fù)雜中國市場消費(fèi)者價值觀戰(zhàn)略圖，這張圖在相當(dāng)長時間里就好像是中國市場消費(fèi)者價值觀與消費(fèi)者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰(zhàn)略有著積極而長遠(yuǎn)的影響。

　　第五，通過對快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品代表型品牌營銷戰(zhàn)略分析，充分透徹地說明如何運(yùn)用羅蘭貝格的消費(fèi)者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰(zhàn)略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費(fèi)者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費(fèi)品品牌海爾的品牌定位與營銷戰(zhàn)略說明耐用消費(fèi)品品牌如何運(yùn)用價值圖。

　　第六，對區(qū)域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰(zhàn)略分析，將該消費(fèi)者價值元素分布圖廣泛地運(yùn)用于中國區(qū)域市場，提出了中國區(qū)域市場運(yùn)用價值元素圖的核心價值理念，對指導(dǎo)中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定同樣具有很高的價值。

　　第七，消費(fèi)者價值元素圖深刻影響下的營銷戰(zhàn)略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構(gòu)建一個技術(shù)型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導(dǎo)中國市場營銷戰(zhàn)略具有偉大的現(xiàn)實(shí)意義，因此，根據(jù)消費(fèi)者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化手段表，通過對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費(fèi)者立場的一種科學(xué)演變，都是基于消費(fèi)者價值觀一種高度的滿足。

　　對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業(yè)的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進(jìn)入到一個目標(biāo)市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。

　　首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉(xiāng)音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實(shí)質(zhì)上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當(dāng)我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業(yè)的話總結(jié)他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)；

　　其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時候就始終有一種回到家鄉(xiāng)的感覺，為什么會有如此的親切感？因?yàn)楹茉缫郧拔覍﹃兾饔杏兄浅Ｉ羁痰娜宋纳险J(rèn)知。比較早時候，我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風(fēng)，消費(fèi)者性格有相當(dāng)程度的理解；在關(guān)中地帶，只要你深度閱讀著名作家陳忠實(shí)的《白鹿原》，相信你對于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風(fēng)情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區(qū)的消費(fèi)者價值觀，賈平凹的《商州紀(jì)事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時候，我有一個非常切身的感受，河南市場被很多營銷專家誤讀了！河南市場從內(nèi)涵上說，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會感覺河南市場是一個淺薄的市場，在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊(yùn)。

　　第三，閱讀媒體，你很快就能夠成為這個市場上消費(fèi)者價值認(rèn)知者。我們做市場，一定要具備很好的信息網(wǎng)絡(luò)，特別是從事營銷高管，如果兩耳背塞，就無法理解這個市場消費(fèi)者與消費(fèi)行為，因此，進(jìn)入到一個市場一定要首先成為核心媒體的重視讀者。比較在河南從事市場營銷，我們不可能不做讀《大河報》，《大河報》實(shí)際上是河南消費(fèi)者最重要的精神載體，讀懂了大河報，也就意味著我們對河南消費(fèi)者有了一個比較粗線條的了解。比如做云南市場，《春城晚報》我們必須去深入閱讀，只要你能夠理解