開(kāi)創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略新思路

　  企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展相對(duì)緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀的追趕，正是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)期的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)早晚會(huì)進(jìn)退失據(jù)，陷入困境。

　　由于工作關(guān)系，我接觸的很多客戶，大都是些中小企業(yè)，年?duì)I業(yè)額在幾千萬(wàn)到一兩個(gè)億不等。據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展到這樣的規(guī)模，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)坎，跳過(guò)這道坎，企業(yè)就會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階；但大多數(shù)企業(yè)，難以跳過(guò)這個(gè)坎，即使業(yè)績(jī)上有所突破，也會(huì)付出很大的代價(jià)，而利潤(rùn)與投入又往往不成正比。

　　據(jù)我的分析，這類企業(yè)之所以發(fā)展起來(lái)，走過(guò)了大體相似的道路，即跟隨和模仿，從產(chǎn)品到渠道，甚至起家的骨干都是從行業(yè)龍頭那里挖來(lái)的——在行業(yè)發(fā)展初期或競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈的時(shí)候走進(jìn)行業(yè)，一路摸打滾爬發(fā)展至今。企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，正是考驗(yàn)這個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人優(yōu)劣的關(guān)鍵時(shí)候。因?yàn)樵谶@之前，大家都是一個(gè)苦干加巧干，彼此之間伯仲難分。但此刻，是真正考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人睿智和高瞻性的關(guān)鍵時(shí)候了。

　　一種企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持“三個(gè)凡是”，凡是過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)要堅(jiān)持；凡是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的做法都可以拿來(lái)使用；凡是行業(yè)內(nèi)精英都是可挖取的人才。這類企業(yè)在所有企業(yè)中占有較大的比重。如果不出我的判斷，這類企業(yè)如果不思改變，思想不能解放，早晚會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，在固有的思維下越來(lái)越難維持，資源越來(lái)越少，面臨競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，市場(chǎng)越來(lái)越小，最終將不可避免地在衰退的角落里嘆息。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，企業(yè)自身的狀況也變了。如果企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不能隨著內(nèi)外形勢(shì)的發(fā)展而變化，要保持現(xiàn)狀已經(jīng)困難，有大的發(fā)展，更無(wú)異于刻舟求劍。

　　另一種企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人完全相反。他們的領(lǐng)軍人物都十分清楚，模仿和追隨做法在企業(yè)起步階段確實(shí)起到了很大的作用，這得益于那個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境和獨(dú)特的行業(yè)發(fā)展階段。但現(xiàn)在這種作法已經(jīng)失效，因?yàn)槠髽I(yè)和環(huán)境都變化了。但如何改革，如何突破既定思維，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的新天地，是這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人苦苦思索的。認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性是具有較大前瞻性，這種居安思危的意識(shí)可使企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中思路清晰，具有明確的目標(biāo)，從而避免嚴(yán)重的危機(jī)。

　　因而我比較佩服第二種企業(yè)領(lǐng)袖。我們有幾個(gè)客戶，就是因?yàn)楸в羞@種憂患意識(shí)而找到我們的。

　　其中一個(gè)是四川某保健酒企業(yè)的全國(guó)總代理。其實(shí)他們?cè)诰频男袠I(yè)里已經(jīng)做過(guò)了十幾年，打過(guò)無(wú)數(shù)次的勝仗，可以稱得上是廣東酒類營(yíng)銷界的先驅(qū)。他們的團(tuán)隊(duì)，也多是從事多年酒類營(yíng)銷的業(yè)務(wù)骨干。但在這之前，我們是沒(méi)有做過(guò)酒的。但為什么行家要找非行家?guī)兔δ?？他們就認(rèn)為，他們正是由于在那個(gè)行業(yè)做了太久了，思維已經(jīng)固定，再做也是老一套，很難會(huì)有大的突破，找到我們，就是把我們的弱點(diǎn)當(dāng)作了優(yōu)勢(shì)，企望我們能跳出他們的思維，給他們一種新的啟發(fā)。事情證明他們的決策是正確的。在我們合作后，我們一起分析了保健酒的傳統(tǒng)“套路”，提出從保健酒的本質(zhì)出發(fā)，把保健酒定位于社會(huì)高端人士，在傳播上回歸保健酒本質(zhì)，在營(yíng)銷上圍繞目標(biāo)人群，采用了與普通保健酒完全不同的營(yíng)銷模式，用最少的資源，成功啟動(dòng)市場(chǎng)，獲得快速?gòu)?fù)制發(fā)展。

　　另一個(gè)客戶是江西一家快速熟食行業(yè)。他們同樣看中了我們的破局理論和“外行”身份。在初步調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這是個(gè)剛剛起步的行業(yè)，相比于家電、酒類等行業(yè)，熟食連鎖行業(yè)的各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法都較落后。對(duì)于比較熟悉其它行業(yè)的咨詢公司來(lái)說(shuō)，我們只要把其它行業(yè)的“套路”拿來(lái)，在熟食連鎖行業(yè)使用，便可輕松獲得成效。我認(rèn)為，我們與這個(gè)企業(yè)的合作過(guò)程中，雖然對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)乏善可陳，也不值得大書(shū)特書(shū)，但對(duì)這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)新鮮和實(shí)用的。比如，老產(chǎn)品新概念，傳單派發(fā)，活動(dòng)營(yíng)銷等等，都取得了很好的成績(jī)，有的單店，業(yè)績(jī)居然增長(zhǎng)達(dá)10倍！我認(rèn)為，創(chuàng)新當(dāng)然好，但最重要的是企業(yè)需要什么，是理論創(chuàng)新，還是手段的復(fù)制和克隆都不重要，重要的是實(shí)效！這一點(diǎn)，我可以驕傲地說(shuō)，我們做到了。但如果這個(gè)企業(yè)還是選擇為煌一煌服務(wù)過(guò)的公司為其服務(wù)，那么其服務(wù)套路絕對(duì)大多是克隆煌上煌的，學(xué)是學(xué)到了，但會(huì)有實(shí)效嗎？

　　其實(shí)，企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)鍵不是非得請(qǐng)我們這些專業(yè)策劃公司，重要的是思想的改變，首先是認(rèn)識(shí)到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。這些方法包括很多，這里試舉些例子。不換產(chǎn)品換賣點(diǎn)，比如賣熟食有可以賣衛(wèi)生的，有可以賣健康的，但也有可以賣現(xiàn)鹵現(xiàn)賣的，都可以使生意獲得新起色；老渠道新產(chǎn)品的，比如同樣是商超渠道，經(jīng)營(yíng)果凍，以前主要是針對(duì)兒童的果凍，現(xiàn)在要針對(duì)戀人開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，針對(duì)白領(lǐng)夢(mèng)想苗條一族開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，都獲得了極大的成功；不換產(chǎn)品換渠道的。比如學(xué)習(xí)機(jī)，以前大家都是在書(shū)店里銷售的，現(xiàn)在還有其它什么地方可以銷售呢？橡果國(guó)際把學(xué)習(xí)機(jī)放在了電視上，通過(guò)電視購(gòu)物的廣告來(lái)促進(jìn)銷售。還可以放在什么地方銷售？放在商超里行嗎？我看行，在深圳某家新一佳的出口處，就有銷售學(xué)習(xí)機(jī)的，銷售情況就很好，因?yàn)閬?lái)這里購(gòu)物的，雖然目標(biāo)人群比較分散，但畢竟人流量大，浪里淘沙，總會(huì)有人來(lái)買。不換產(chǎn)品換傳播方法。這是我們破局傳播的精髓所在。那就是放開(kāi)產(chǎn)品本身，在整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)考察這個(gè)產(chǎn)品，做到手中無(wú)劍，心中有劍。尋找行業(yè)中消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)，找到或制造新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行廣泛炒作，在目標(biāo)消費(fèi)者人群中造成心理恐慌，風(fēng)聲鶴唳，引起關(guān)注，進(jìn)而推出自己的產(chǎn)品，達(dá)到用最少的資源，獲得最大宣傳效果的目的。不換頭腦就換人，三十六計(jì)，走為上。如果自己的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或策劃團(tuán)隊(duì)里的人，在幾年內(nèi)總是按照老路走，無(wú)法在業(yè)務(wù)上獲得突破，而公司業(yè)務(wù)則不斷下滑或有可預(yù)見(jiàn)的危機(jī)，那么，換人也成了無(wú)奈的選擇。阿里巴巴去年高層大換防，雖美其名曰換防學(xué)習(xí)，其良苦用心，仍昭然若揭。

　　孫自偉，雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理。實(shí)效營(yíng)銷策劃專家，企業(yè)大營(yíng)銷理論首倡者，多家報(bào)紙、雜志和行業(yè)雜志特約撰稿人。十余年大型零售、藥品、工業(yè)品、食品、化工、廣告、咨詢等行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、傅山藥業(yè)、天賜奶業(yè)、湖南金浩茶油、四川彭祖酒業(yè)、江西上味世家等十?dāng)?shù)家知名企業(yè)提供過(guò)服務(wù)，目標(biāo)達(dá)臻精準(zhǔn)。擅長(zhǎng)品牌規(guī)劃、廣告/營(yíng)銷策劃、整合推廣。對(duì)消費(fèi)者研究、企業(yè)低成本實(shí)效傳播、整合營(yíng)銷等具有深入研究和獨(dú)特見(jiàn)解