全國
手機(jī)版|
關(guān)注公眾號(hào)|
下載手機(jī)APP節(jié)前、淡季、考核末期……都是經(jīng)常出現(xiàn)壓貨的時(shí)段。通過壓貨，自己的任務(wù)完成了，搶占經(jīng)銷商的資金、倉儲(chǔ)資源的愿望達(dá)到了，公司的階段性銷售指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了?？墒?，壓貨之后呢？
面對(duì)單位時(shí)間內(nèi)多出好多倍的渠道庫存，任由經(jīng)銷商通過砸價(jià)、竄貨等方式消化？在保質(zhì)期臨近時(shí)兌現(xiàn)承諾退換貨？拼上老命促銷疏導(dǎo)？我相信，沒有幾個(gè)人愿意面對(duì)這樣的局面。
胃動(dòng)力不夠，可以找嗎丁啉?？墒乔赖南芰Σ恍校忠沂裁茨?？
整合渠道鏈，早做疏通
壓貨的時(shí)候，把和經(jīng)銷商八分的感情放大到十二分，把大多還躺在計(jì)劃書里的市場(chǎng)支持計(jì)劃描述得是如何的大手筆和無往不利，把通路促銷包裝得讓經(jīng)銷商白揀了個(gè)大便宜似的。壓貨成功之后呢？懸著的心就塌實(shí)了下來，以為就可以歌照唱、舞照跳，高枕無憂了。
這是許多銷售同仁的一個(gè)寫照。但我要說的是，心氣松得太早，對(duì)渠道庫存處理得太晚，就是出現(xiàn)各種壓貨后遺癥的一個(gè)重要原因。因?yàn)椋瑢?duì)我們而言，盡管不如經(jīng)銷商一般對(duì)壓的貨如哽在喉，不吐不快，占?jí)旱馁Y金不早早回籠，就如坐針氈，但至少也是在胸口憋著，早不做預(yù)謀與處理，遲早都會(huì)惹出一堆麻煩來。
怎么早做處理呢？提前要做的就是疏通渠道鏈，把壓的貨化整為零的疏散下去，把渠道的氣順過來。
一、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的分銷意識(shí)與積極性
在上下夾擊之下，盡管許多經(jīng)銷商越來越感到生存空間之嚴(yán)峻，并不乏迷茫，但就是難以意識(shí)到健全自己的縱深網(wǎng)絡(luò)，把自己發(fā)展成具備深度分銷及大分銷能力的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，正是自己未來的一個(gè)出路。
在這種情況下，我們顯然要讓經(jīng)銷商意識(shí)到自己未來的出路：要么提高分銷能力繼續(xù)吃這碗飯，要么“退居二線”在物流配送等方面吃服務(wù)飯，要么上下滲透出局，要么直接遭淘汰，以提高經(jīng)銷商提升分銷能力的緊迫意識(shí)，讓壓貨的消化從經(jīng)銷商分銷能力的提高中獲益。
當(dāng)然，這更多的是“煽風(fēng)”，要更富成效，還得通過為經(jīng)銷商培訓(xùn)分銷人才，提供協(xié)銷支持，建立分銷網(wǎng)點(diǎn)完善獎(jiǎng)、空白區(qū)域開發(fā)成效獎(jiǎng)等等措施進(jìn)行“點(diǎn)火”。
二、協(xié)助經(jīng)銷商向更下級(jí)渠道成員疏通
不要以為經(jīng)銷商就一定比我們更了解他們的網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，我們看到的許多東西，經(jīng)銷商可能都沒注意到。比如區(qū)域經(jīng)理王歡在A市看到的是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)覆蓋嚴(yán)重不足，生動(dòng)化陳列也做得不到位，而經(jīng)銷商當(dāng)初給他的解釋卻是“競(jìng)品在當(dāng)?shù)靥珡?qiáng)了”。
“競(jìng)品在當(dāng)?shù)靥珡?qiáng)了”？不，這可能僅僅是經(jīng)銷商出于某個(gè)目的、某種立場(chǎng)的借口。況且，競(jìng)品還有不少并不強(qiáng)勢(shì)的地方呢！我們要協(xié)助經(jīng)銷商做的是：把那些競(jìng)品相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，把那些不好賣A產(chǎn)品但好賣B產(chǎn)品的市場(chǎng)，把那些還有較大銷量提升空間的市場(chǎng)及環(huán)節(jié)找出來，與經(jīng)銷商一起制定方案，并督促經(jīng)銷商及旗下分銷商激活這些“沉睡者”。
三、提供必要的終端動(dòng)銷支持
與渠道庫存的消化相對(duì)應(yīng)的是終端的動(dòng)銷。我們要為經(jīng)銷商提供必要的終端動(dòng)銷支持。
需要注意的是，這些支持并不僅僅是做廣告、上DM，做堆頭、端架，搞買贈(zèng)或特價(jià)促銷，還要在物料使用指導(dǎo)、促銷員導(dǎo)購技巧提升、補(bǔ)理貨規(guī)范、終端管理及客情維護(hù)等方面，給經(jīng)銷商提供支持。
跳出協(xié)銷做協(xié)銷
在解決壓貨的問題上，協(xié)銷非常重要。但要注意的是，我們需要把協(xié)銷的眼界放寬一點(diǎn)。
張韜、林立是兩家互相競(jìng)爭(zhēng)的糖果企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理。為了完成下半年的任務(wù)，他們都向自己的經(jīng)銷商壓了貨。但在壓貨之后的協(xié)銷上，兩人的遭遇迥異。
面對(duì)經(jīng)銷商庫存壓力太大、資金周轉(zhuǎn)太慢所施加的壓力，張韜帶著兩個(gè)同事跟著經(jīng)銷商的屁股后面轉(zhuǎn)，基本上就是掃街、跑店、轉(zhuǎn)批發(fā)市場(chǎng)。這樣跑下來，他們幾個(gè)人在有限的時(shí)間內(nèi)，能出貨多少？最后，經(jīng)銷商還是砸價(jià)、竄貨了事。
林立則不但比較順利地解決了渠道“喂多”之后的消化問題，反而還有效地增加了渠道的“吞吐量”。這主要?dú)w功于他采用的一套“組合拳”。
一、尋找薄弱市場(chǎng)與空白區(qū)域
協(xié)助經(jīng)銷商在做得比較薄弱的兩個(gè)周邊縣市開展攻堅(jiān)戰(zhàn)，既突擊鋪貨，又掛橫幅、開展ROADSHOW之類的活動(dòng)刺激消費(fèi)；同時(shí)，還加大了低端產(chǎn)品在城郊結(jié)合部及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的鋪點(diǎn)數(shù)量。
二、開發(fā)新渠道
專門開發(fā)了炒貨、婚紗影樓等目標(biāo)消費(fèi)者比較重疊的渠道，通過加大渠道的寬度，來緩釋渠道單一所帶來的庫存壓力。
三、周末到社區(qū)和鄉(xiāng)下直銷
免費(fèi)品嘗、優(yōu)惠購買、喜聞樂見的小活動(dòng)，都刺激了銷售。
四、幫助經(jīng)銷商制訂捆綁銷售計(jì)劃，暢銷品、滯銷品搭配
這不僅是針對(duì)經(jīng)銷商的下級(jí)分銷商，同樣也針對(duì)消費(fèi)者。比如買了A產(chǎn)品，就可以少花多少錢實(shí)惠的買到B產(chǎn)品。
五、上一階段銷售為下一階段儲(chǔ)備客戶
比如，為購買者提供到指定地點(diǎn)就近消費(fèi)的折扣卡，抓住了部分消費(fèi)者的購買心理。
六、在團(tuán)購上加重力度
針對(duì)一些廠礦、企事業(yè)單位、基層政府部門可能在過節(jié)、過年的時(shí)候發(fā)糖的可能，主動(dòng)出擊，拓展團(tuán)購市場(chǎng)，并因此開發(fā)一些有一定活動(dòng)能力及關(guān)系的個(gè)人，作為拿提成的銷售代理。
七、對(duì)一些即期產(chǎn)品，向公司申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)及買贈(zèng)政策
林立解決壓貨消化問題的動(dòng)作，告訴了我們什么呢？協(xié)銷不是幫經(jīng)銷商干他們的業(yè)務(wù)員常干的事，而應(yīng)該從傳統(tǒng)的協(xié)銷里跳出來做協(xié)銷。在解決壓貨后遺癥的非常時(shí)期，更應(yīng)該如此。
當(dāng)然，還可以視情況向公司申請(qǐng)調(diào)換貨。
通路激勵(lì)到二批
盡管二批環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)渠道中最可能先消亡的環(huán)節(jié)，但對(duì)一些渠道發(fā)展較為滯后的行業(yè)，對(duì)許多渠道整改緩慢的企業(yè)，對(duì)中國廣大的三四級(jí)市場(chǎng)而言，二批在較長的時(shí)間之內(nèi)，仍有其存在的價(jià)值。
如果在我們的渠道鏈中還有這樣的環(huán)節(jié)存在，在解決壓貨帶來的問題時(shí)，就不要忽視二批環(huán)節(jié)。相反，我們還要重用它們。
這需要改變我們“要完成任務(wù)出成績(jī)，就盯緊經(jīng)銷商環(huán)節(jié)”的舊有認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)而通過在二批環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)進(jìn)貨附贈(zèng)、銷售競(jìng)賽、坎級(jí)返利等措施，將二批納入到我們渠道促通的工作中來，納入到我們整個(gè)的渠道激勵(lì)甚至是管理體系中來。
二批的積極性起來了，壓在渠道“咽喉”——經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的貨，才能更好地疏通，我們解決壓貨的壓力也會(huì)得到一定程度的緩解。不過，這最終還是得靠終端等渠道消化。
當(dāng)然，要是不想讓昨天的成績(jī)變成今天的問題，還是在平常多動(dòng)腦筋多努力，少打惡性壓貨這個(gè)主意為好。