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下載手機(jī)APP 在爭(zhēng)奪客戶的商戰(zhàn)中，價(jià)格日益成為強(qiáng)有力的武器，小規(guī)模的價(jià)格沖突往往演變成一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。以低價(jià)吸引人固然無可厚非，但這種相互報(bào)復(fù)性的降價(jià)只會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來利潤(rùn)的急劇下降。
讓我們回顧1992年美國(guó)的飛機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)航空公司、西北航空公司和其他美國(guó)客機(jī)公司相繼加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，并爭(zhēng)相下調(diào)價(jià)格。這一商戰(zhàn)創(chuàng)造了歷史上最高的客運(yùn)量，同時(shí)也創(chuàng)造了航空公司歷史上最大的虧損。估計(jì)那年該行業(yè)的虧損超過了整個(gè)航空運(yùn)輸行業(yè)從開始到那時(shí)所有的利潤(rùn)之和。
那么，企業(yè)怎樣才能在價(jià)格戰(zhàn)中取得勝利呢？
一、在價(jià)格戰(zhàn)開始前結(jié)束它,在價(jià)格戰(zhàn)開始之前有很多方法可以結(jié)束它。
公布價(jià)格下調(diào)的理性
換句話說，就是要公開你的價(jià)格策略的動(dòng)機(jī)。公開你的策略可以使你同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好地溝通，使他們明白你決定用一切代價(jià)來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。就像食品超市Winn-Dixie 公司協(xié)同北加州 Big Star超級(jí)連鎖市場(chǎng)宣布與共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Food Lion公司的價(jià)格作戰(zhàn)一樣。兩年后在超級(jí)市場(chǎng)中79樣常用商品的價(jià)格幾乎翻了一番。進(jìn)而，整個(gè)市場(chǎng)的這些商品的平均價(jià)格也增長(zhǎng)了。為什么呢？因?yàn)樯碳覀兺Ｖ沽藘r(jià)格大戰(zhàn)， Food Lion 公司在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布會(huì)緊跟其價(jià)格后，馬上提高了價(jià)格。
公布成本優(yōu)勢(shì)
Sara Lee公司的成本很低，于是在價(jià)格戰(zhàn)中，Sara Lee可以把價(jià)格降到其他公司無法獲取利潤(rùn)的程度。Sara Lee的管理層意識(shí)到價(jià)格下調(diào)同它們的定位品牌雖然并不矛盾，但與其用低成本來拼價(jià)格贏得市場(chǎng)份額，Sara Lee寧愿用低成本作為阻止價(jià)格戰(zhàn)的手段。
實(shí)質(zhì)上，一個(gè)低成本經(jīng)營(yíng)的公司在價(jià)格戰(zhàn)中有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能長(zhǎng)期以低于成本的價(jià)格經(jīng)營(yíng)。但是低成本的公司應(yīng)該在決定開始或加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)充分考慮清楚。低成本總期望降低價(jià)格，但這樣也會(huì)使客戶對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致非贏利的價(jià)格戰(zhàn)。
二、以非價(jià)格行動(dòng)回應(yīng)，針對(duì)不同客戶對(duì)價(jià)格的敏感性采取相應(yīng)舉措。
例如，東南亞金融危機(jī)之后，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)也深受打擊，大量的酒店客房空空如也。馬來西亞的豪華酒店大部分都加入了價(jià)格大戰(zhàn)，而麗嘉酒店卻選擇避開。酒店總經(jīng)理James McBride 做出了很有創(chuàng)意的舉措。
他以音樂、鮮花、折扣券、標(biāo)準(zhǔn)房歡迎抵達(dá)航站的客機(jī)。那些在其他酒店有預(yù)定的旅客開始瘋狂涌入麗嘉酒店。McBride 總經(jīng)理把自己的移動(dòng)電話號(hào)碼公布在報(bào)紙上，這樣人們可以直接打電話給他預(yù)定房間。
客人們可以全天候接近高科技服務(wù)，諸如安裝好的筆記本電腦和其他電器設(shè)備；麗嘉準(zhǔn)備了一套“浴室菜單”以提供客人在沐浴時(shí)享用的各種酒類和點(diǎn)心；那些住宿超過五晚的客人還會(huì)得到一個(gè)真絲繡花枕套。
當(dāng)豪華酒店開始遭受客流量下降時(shí)，他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力也在下降。這意味著沒有鮮花，很少的毛巾，及相當(dāng)數(shù)量的員工短缺。但是，麗嘉卻保持著200馬幣（52美元）的價(jià)格。最重要的是，麗嘉酒店避免任何破壞其品牌的行徑，而且，公司的資本回報(bào)率高達(dá)18%。
警告客戶由于競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)的質(zhì)量下降
來自歐洲一家跨國(guó)醫(yī)藥公司的高級(jí)經(jīng)理哀嘆她最近所面臨的價(jià)格困境：“他們都瘋了。沒人能在這樣的價(jià)格下賺錢。我已經(jīng)試過所有的方法了，但仍不能使他們意識(shí)到這樣的錯(cuò)誤?！?nbsp;
調(diào)查表明在這個(gè)非生即死的商場(chǎng)里有很多不同的客戶群，反對(duì)冒險(xiǎn)并且關(guān)注各種不同類型的產(chǎn)品。所以，與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引客戶注意，比如提高可信度，提供客戶通過詳盡調(diào)查分析得出的產(chǎn)品信息，并忠告客戶由于不完善的調(diào)查可能造成的信息的錯(cuò)誤。
一些公司可能會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)而失去一些銷售，但是那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的客戶會(huì)支持強(qiáng)勢(shì)品牌公司繼續(xù)保持合理的價(jià)格，避免由于降價(jià)而造成的負(fù)面影響。
聯(lián)邦快遞(FedEx)是通過提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來吸引客戶的一個(gè)好例子。聯(lián)邦快遞的品牌優(yōu)勢(shì)超過了任何其他快遞公司。這一快遞行業(yè)的巨子已經(jīng)擁有了令人羨慕的強(qiáng)大客戶群并通過有效的廣告建立了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度， “絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”的時(shí)間承諾也為其構(gòu)筑了防范價(jià)格沖擊的壁壘。
尋求幫助或吸引投資人加重投資
例如，索尼公司以高級(jí)視覺系統(tǒng)打入比利時(shí)市場(chǎng)，比利時(shí)的視覺系統(tǒng)領(lǐng)頭商呼吁并得到了比利時(shí)中央政府的幫助。當(dāng)然不是所有的公司都能得到政府的幫助。所以如果價(jià)格會(huì)影響到公司的前途，公司也許會(huì)向客戶、賣主、中間商、獨(dú)立銷售代表或其他類似的人尋求幫助。例如20世紀(jì)90年代，西北航空公司向其工會(huì)組織尋求幫助，結(jié)果員工在工資上做出了巨大的讓步使其能在嚴(yán)重的航空運(yùn)輸業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。
三、使用選擇性的價(jià)格行為
在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下可對(duì)不同的客戶群采用不同的降價(jià)方法，如組合使用多步價(jià)格法、數(shù)量與折扣、時(shí)間與折扣、一攬子計(jì)劃等復(fù)雜的價(jià)格行為。
改變客戶的選擇，或在客戶心目中重新定位價(jià)格大戰(zhàn)的意義
當(dāng)麥當(dāng)勞在20世紀(jì)80年代面臨墨西哥速食店的59%的玉米卷市場(chǎng)占有率時(shí)，它成功做到了這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞通過包裝好的漢堡包、油炸食品和飲料做成經(jīng)濟(jì)套餐，同玉米卷加漢堡的午餐競(jìng)爭(zhēng)重新定義了價(jià)格戰(zhàn)。
相似的是，精明的經(jīng)理采用數(shù)量上的折扣或產(chǎn)品忠誠(chéng)度使之遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。他們避免全面的價(jià)格下調(diào)，而只把價(jià)格下調(diào)的范圍限制在那些易受攻擊的領(lǐng)域。
僅控制幾項(xiàng)商品的價(jià)格
例如，Sun Country航空公司，一家提供折扣機(jī)票的航空公司，以16架飛機(jī)飛往14座城市的服務(wù)進(jìn)入明尼蘇達(dá)波利斯的圣保羅中心機(jī)場(chǎng)。其中，從明尼蘇達(dá)波利斯到波士頓的票價(jià)僅為308美元。這時(shí)候，西北航空公司大規(guī)模降價(jià)顯然不是個(gè)好選擇。
最后，西北航空公司在保留現(xiàn)有機(jī)票價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了小幅的調(diào)整：如果提前7天預(yù)訂的話，從明尼蘇達(dá)波利斯到波士頓的往返機(jī)票大約為310美元－但是這僅限于早上7：10離開和中午11：10到。事實(shí)上，Sun Country的這趟航班早上7：00離開明尼蘇達(dá)波利斯，中午11：20離開波士頓。西北航空公司推斷Sun Country缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施來應(yīng)對(duì)全面的價(jià)格戰(zhàn)，因而會(huì)采用先發(fā)制人的價(jià)格下調(diào)，而非等到航班受影響了才開始。
讓我們回顧1992年美國(guó)的飛機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)航空公司、西北航空公司和其他美國(guó)客機(jī)公司相繼加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，并爭(zhēng)相下調(diào)價(jià)格。這一商戰(zhàn)創(chuàng)造了歷史上最高的客運(yùn)量，同時(shí)也創(chuàng)造了航空公司歷史上最大的虧損。估計(jì)那年該行業(yè)的虧損超過了整個(gè)航空運(yùn)輸行業(yè)從開始到那時(shí)所有的利潤(rùn)之和。
那么，企業(yè)怎樣才能在價(jià)格戰(zhàn)中取得勝利呢？
一、在價(jià)格戰(zhàn)開始前結(jié)束它,在價(jià)格戰(zhàn)開始之前有很多方法可以結(jié)束它。
公布價(jià)格下調(diào)的理性
換句話說，就是要公開你的價(jià)格策略的動(dòng)機(jī)。公開你的策略可以使你同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好地溝通，使他們明白你決定用一切代價(jià)來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。就像食品超市Winn-Dixie 公司協(xié)同北加州 Big Star超級(jí)連鎖市場(chǎng)宣布與共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Food Lion公司的價(jià)格作戰(zhàn)一樣。兩年后在超級(jí)市場(chǎng)中79樣常用商品的價(jià)格幾乎翻了一番。進(jìn)而，整個(gè)市場(chǎng)的這些商品的平均價(jià)格也增長(zhǎng)了。為什么呢？因?yàn)樯碳覀兺Ｖ沽藘r(jià)格大戰(zhàn)， Food Lion 公司在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布會(huì)緊跟其價(jià)格后，馬上提高了價(jià)格。
公布成本優(yōu)勢(shì)
Sara Lee公司的成本很低，于是在價(jià)格戰(zhàn)中，Sara Lee可以把價(jià)格降到其他公司無法獲取利潤(rùn)的程度。Sara Lee的管理層意識(shí)到價(jià)格下調(diào)同它們的定位品牌雖然并不矛盾，但與其用低成本來拼價(jià)格贏得市場(chǎng)份額，Sara Lee寧愿用低成本作為阻止價(jià)格戰(zhàn)的手段。
實(shí)質(zhì)上，一個(gè)低成本經(jīng)營(yíng)的公司在價(jià)格戰(zhàn)中有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能長(zhǎng)期以低于成本的價(jià)格經(jīng)營(yíng)。但是低成本的公司應(yīng)該在決定開始或加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)充分考慮清楚。低成本總期望降低價(jià)格，但這樣也會(huì)使客戶對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致非贏利的價(jià)格戰(zhàn)。
二、以非價(jià)格行動(dòng)回應(yīng)，針對(duì)不同客戶對(duì)價(jià)格的敏感性采取相應(yīng)舉措。
例如，東南亞金融危機(jī)之后，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)也深受打擊，大量的酒店客房空空如也。馬來西亞的豪華酒店大部分都加入了價(jià)格大戰(zhàn)，而麗嘉酒店卻選擇避開。酒店總經(jīng)理James McBride 做出了很有創(chuàng)意的舉措。
他以音樂、鮮花、折扣券、標(biāo)準(zhǔn)房歡迎抵達(dá)航站的客機(jī)。那些在其他酒店有預(yù)定的旅客開始瘋狂涌入麗嘉酒店。McBride 總經(jīng)理把自己的移動(dòng)電話號(hào)碼公布在報(bào)紙上，這樣人們可以直接打電話給他預(yù)定房間。
客人們可以全天候接近高科技服務(wù)，諸如安裝好的筆記本電腦和其他電器設(shè)備；麗嘉準(zhǔn)備了一套“浴室菜單”以提供客人在沐浴時(shí)享用的各種酒類和點(diǎn)心；那些住宿超過五晚的客人還會(huì)得到一個(gè)真絲繡花枕套。
當(dāng)豪華酒店開始遭受客流量下降時(shí)，他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力也在下降。這意味著沒有鮮花，很少的毛巾，及相當(dāng)數(shù)量的員工短缺。但是，麗嘉卻保持著200馬幣（52美元）的價(jià)格。最重要的是，麗嘉酒店避免任何破壞其品牌的行徑，而且，公司的資本回報(bào)率高達(dá)18%。
警告客戶由于競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)的質(zhì)量下降
來自歐洲一家跨國(guó)醫(yī)藥公司的高級(jí)經(jīng)理哀嘆她最近所面臨的價(jià)格困境：“他們都瘋了。沒人能在這樣的價(jià)格下賺錢。我已經(jīng)試過所有的方法了，但仍不能使他們意識(shí)到這樣的錯(cuò)誤?！?nbsp;
調(diào)查表明在這個(gè)非生即死的商場(chǎng)里有很多不同的客戶群，反對(duì)冒險(xiǎn)并且關(guān)注各種不同類型的產(chǎn)品。所以，與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引客戶注意，比如提高可信度，提供客戶通過詳盡調(diào)查分析得出的產(chǎn)品信息，并忠告客戶由于不完善的調(diào)查可能造成的信息的錯(cuò)誤。
一些公司可能會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)而失去一些銷售，但是那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的客戶會(huì)支持強(qiáng)勢(shì)品牌公司繼續(xù)保持合理的價(jià)格，避免由于降價(jià)而造成的負(fù)面影響。
聯(lián)邦快遞(FedEx)是通過提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來吸引客戶的一個(gè)好例子。聯(lián)邦快遞的品牌優(yōu)勢(shì)超過了任何其他快遞公司。這一快遞行業(yè)的巨子已經(jīng)擁有了令人羨慕的強(qiáng)大客戶群并通過有效的廣告建立了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度， “絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”的時(shí)間承諾也為其構(gòu)筑了防范價(jià)格沖擊的壁壘。
尋求幫助或吸引投資人加重投資
例如，索尼公司以高級(jí)視覺系統(tǒng)打入比利時(shí)市場(chǎng)，比利時(shí)的視覺系統(tǒng)領(lǐng)頭商呼吁并得到了比利時(shí)中央政府的幫助。當(dāng)然不是所有的公司都能得到政府的幫助。所以如果價(jià)格會(huì)影響到公司的前途，公司也許會(huì)向客戶、賣主、中間商、獨(dú)立銷售代表或其他類似的人尋求幫助。例如20世紀(jì)90年代，西北航空公司向其工會(huì)組織尋求幫助，結(jié)果員工在工資上做出了巨大的讓步使其能在嚴(yán)重的航空運(yùn)輸業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。
三、使用選擇性的價(jià)格行為
在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下可對(duì)不同的客戶群采用不同的降價(jià)方法，如組合使用多步價(jià)格法、數(shù)量與折扣、時(shí)間與折扣、一攬子計(jì)劃等復(fù)雜的價(jià)格行為。
改變客戶的選擇，或在客戶心目中重新定位價(jià)格大戰(zhàn)的意義
當(dāng)麥當(dāng)勞在20世紀(jì)80年代面臨墨西哥速食店的59%的玉米卷市場(chǎng)占有率時(shí)，它成功做到了這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞通過包裝好的漢堡包、油炸食品和飲料做成經(jīng)濟(jì)套餐，同玉米卷加漢堡的午餐競(jìng)爭(zhēng)重新定義了價(jià)格戰(zhàn)。
相似的是，精明的經(jīng)理采用數(shù)量上的折扣或產(chǎn)品忠誠(chéng)度使之遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)。他們避免全面的價(jià)格下調(diào)，而只把價(jià)格下調(diào)的范圍限制在那些易受攻擊的領(lǐng)域。
僅控制幾項(xiàng)商品的價(jià)格
例如，Sun Country航空公司，一家提供折扣機(jī)票的航空公司，以16架飛機(jī)飛往14座城市的服務(wù)進(jìn)入明尼蘇達(dá)波利斯的圣保羅中心機(jī)場(chǎng)。其中，從明尼蘇達(dá)波利斯到波士頓的票價(jià)僅為308美元。這時(shí)候，西北航空公司大規(guī)模降價(jià)顯然不是個(gè)好選擇。
最后，西北航空公司在保留現(xiàn)有機(jī)票價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了小幅的調(diào)整：如果提前7天預(yù)訂的話，從明尼蘇達(dá)波利斯到波士頓的往返機(jī)票大約為310美元－但是這僅限于早上7：10離開和中午11：10到。事實(shí)上，Sun Country的這趟航班早上7：00離開明尼蘇達(dá)波利斯，中午11：20離開波士頓。西北航空公司推斷Sun Country缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施來應(yīng)對(duì)全面的價(jià)格戰(zhàn)，因而會(huì)采用先發(fā)制人的價(jià)格下調(diào)，而非等到航班受影響了才開始。
