銷售目標(biāo)不能重大輕小

    唐山梁霞繽身穿一件印有可口可樂公司標(biāo)志的大紅夾克，騎著一輛破舊的自行車，一天要跑40個售貨亭?？煽诳蓸纺壳罢l(fā)起一場攻勢，進(jìn)攻的目標(biāo)對準(zhǔn)了非省會城市的消費(fèi)者。該公司負(fù)責(zé)中國北部和西南部業(yè)務(wù)的地區(qū)經(jīng)理尼克·穆爾說：“這是我們的頭等大事”?？煽诳蓸饭局园褷I銷目標(biāo)移向非省會城市，是因為發(fā)現(xiàn)了省會城市人口僅占全國人口的8%。
        
    其他公司也在積極進(jìn)入我國那些不起眼的角落。寶潔公司大中華地區(qū)負(fù)責(zé)消費(fèi)者業(yè)務(wù)開發(fā)的副總裁鮑勃·弗里格勒說：“我們過于關(guān)注人們在哪里出售我們的產(chǎn)品，而對人們在哪里消費(fèi)這些產(chǎn)品不夠重視。”該公司宣稱，今后10年在華的主要增長點(diǎn)將來自小省份的城鎮(zhèn)。
        
    在生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的跨國公司重視我國小城小鎮(zhèn)銷售的同時，從事互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的跨國公司則把注意力集中到了小企業(yè)。最近，雅虎、美國在線時代華納和微軟的互聯(lián)網(wǎng)子公司都向美國數(shù)百萬小型企業(yè)發(fā)起攻勢，并且把規(guī)模最小的企業(yè)確定為銷售攻勢的重中之重。小型企業(yè)之所以成為吸引網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的目標(biāo)市場，是因為數(shù)量眾多的它們更有可能在寬頻接入和網(wǎng)絡(luò)空間租賃等升級服務(wù)上投入資金?？鐕句N售目標(biāo)小化趨勢對我國許多企業(yè)不無啟示。與跨國公司相比，我國許多企業(yè)雖然規(guī)模不大但架子不小。推銷產(chǎn)品跑大城市，推銷服務(wù)找大客戶，這幾乎成了一些公司習(xí)慣的銷售模式，國有大企業(yè)尤其是銀行在這方面的表現(xiàn)更加突出。占領(lǐng)大城市、爭取大客戶固然很重要，但由于這方面的競爭對手太多，過于執(zhí)著也未必能獲得大的利益。在我國，直轄市只有幾個，省會城市只有幾十個，中小城市就多了，小城鎮(zhèn)有5萬個；大小企業(yè)、大小客戶也存在驚人的數(shù)量差距。銷售目標(biāo)的大小和銷售利潤的多少并不存在必然聯(lián)系，認(rèn)識這層道理實在重要。
          
    天津有家民營企業(yè)——東海燃?xì)饧瘓F(tuán)，八年前涉足燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)，經(jīng)營地區(qū)是津京兩大城市的市區(qū)。后來由于競爭對手越來越多，并且受到了地方政府的某些限制，經(jīng)營幾乎到了難以為繼的地步。兩年前，我們幫助這個集團(tuán)制定了“小城市、小城鎮(zhèn)天然氣管網(wǎng)大開發(fā)”核心戰(zhàn)略，從此，他們重點(diǎn)開發(fā)廣闊的小城鎮(zhèn)市場，如今已經(jīng)有了十億元的儲備工程合同。天津有家民營副食品代理公司老板對批發(fā)商的大與小也深有體會：大批發(fā)商不一定銷售我們代理產(chǎn)品的數(shù)量大，因為他們的貨源渠道多，對我們代理的產(chǎn)品不一定重視。
           
    銷售目標(biāo)的大小和銷售利潤的多少并不存在必然聯(lián)系，認(rèn)識這層道理實在重要。但愿我國廣大企業(yè)都能正確處理大與小的辨證關(guān)系，恰如其分地實施自己的營銷戰(zhàn)略。

    鑒于我國入世后國際各行各業(yè)的大公司一般還是先搶占大城市、大客戶，為避實就虛、爭取主動，建議更多的企業(yè)盡快把開發(fā)小城市、小城鎮(zhèn)、小客戶市場提到重要議事日程上來。