終端零售商 市場價值鏈的主導者

     大部分營銷者沒有關注到貨架爭奪對銷售的重大影響，只是將品牌信息傳播出去就完事了，他們認為那是企業(yè)執(zhí)行的事。實際上，這一塊的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)爭更加隱秘與殘酷，是當今做消費品營銷企業(yè)工作中的重中之重。有一個不爭的事實很清楚，現(xiàn)在零售商比生產(chǎn)商要牛氣的多，零售商們幾乎控制著產(chǎn)品的銷售節(jié)奏與命運，生產(chǎn)商如果沒有與零售商的緊密合作，大部分情況下，生產(chǎn)商的產(chǎn)品都會慢慢消失在貨架之中。

    所以，與零售商的合作，實際上是增加了生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷量，而不僅僅是把生產(chǎn)商的要求強加給零售商，零售商們有自己的想法，他們會根據(jù)自己的經(jīng)驗，在終端貨架上對產(chǎn)品重新進行優(yōu)化和組合，并不因為生產(chǎn)商的品牌而有所順從。此時，生產(chǎn)商的品牌形象只是浮在表面上的一種視覺或氛圍。其實，產(chǎn)品動銷起決定作用的還有顧客的消費意識和使用方式。

    當下時常發(fā)生的現(xiàn)象又告訴我們，當我們想去某個賣場去購買一個產(chǎn)品時，即便是定好為某個品牌，但到了賣場以后，多半會是因為賣場的布局與產(chǎn)品的多樣性，或者是使用的方便性，價格的選擇性，而改變了原來的（產(chǎn)品）品牌選擇。這就是為什么有些品牌并不強大，但它們在貨架空間的布局得好，就能賣得好的原因。

    老干媽沒有什么品牌影響力，豆豉魚也沒有什么廣告宣傳，卻一直是各類貨架中的暢銷產(chǎn)品，其主要的原因就是在貨架上的高空間占有率。另外，產(chǎn)品的分類要求也很重要。比如，最近上市不久的采幽沐浴露，盡管廣告做的很好，人群告知面很廣，但在貨架上的地位很低，甚至你都無法找到它的具體位置。我曾到北京京客隆去購買這個產(chǎn)品，由于分類不清，都不知該如何說，我說買沐浴露吧，那是洗澡的。那么，洗私處的該如何說，問了半天，導購員說，你以后說買洗液就可以了。果然，我看到該產(chǎn)品就放在女性潔陰產(chǎn)品一起，而且是貨架的最低層。這樣的產(chǎn)品營銷，你還能只望它有好的效果嗎？甚至，我問采幽這個產(chǎn)品名，導購員立碼回答：“沒有”。這就是很多產(chǎn)品在貨架上命運?？v然產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑プ龅娘L風火火，但生產(chǎn)商的產(chǎn)品依然賣不動。況采幽這個產(chǎn)品可以男女都適用，但在傳播當中，已經(jīng)歸類為一個女性化產(chǎn)品了。這都是產(chǎn)品分類與貨架管理出現(xiàn)的重大問題引發(fā)的銷售困境。

    因此說，顧客對產(chǎn)品分類的認知與貨架擺放的引導，及生產(chǎn)商對新品類產(chǎn)品的演示，對賣場產(chǎn)品的銷售起到了核心性的作用。

    所有經(jīng)銷消費品的企業(yè)都有一個共同的感受，零售商是只顧眼前利益的，他們只關心你給我的這個產(chǎn)品的利潤空間有多大，誰的空間大我就推誰的產(chǎn)品，而不是誰的品牌響亮。這其實是一個怪現(xiàn)象，品牌響亮會帶來更多指名購買者，但實際情況中有多少這么響亮的品牌呢？很多指名購買，大部分情況下會在貨架環(huán)節(jié)中被截斷，而利差較大的產(chǎn)品就完全不一樣了，零售商賣一瓶差價較大的酒，可能勝過賣10瓶品牌酒，想想，他會推誰的產(chǎn)品呢？我們經(jīng)常在營銷中講渠道，現(xiàn)在更細致點的意思就是貨架空間的爭奪戰(zhàn)，誰把這塊內容做好了，就可能會對產(chǎn)品的銷售起到巨大推動作用。

    當然，僅僅是表面上搶點空間，沒有給零售商以較大的價差，一切還是等于零。生產(chǎn)商在貨架上的爭奪，主要是在價格上的核心策略，即將定價與零售商的毛利聯(lián)系在一起。品牌化程度高產(chǎn)品給顧客的感覺是低定價，品牌化程度低的產(chǎn)品給顧客的感覺是高定價，這樣就能形成好的銷售流水。對于新分類的處于快速成長階段的產(chǎn)品，可以采用高定價上市。因為，此時，顧客對這種還不成熟的分類產(chǎn)品價格還不是很敏感，等這一個分類都成熟后，價格都會走低，同類的產(chǎn)品也多了起來，顧客比較的空間要大得多，價格的敏感性就突出了。

現(xiàn)實的事實是，終端零售商們已經(jīng)成為整個市場價值鏈的主導者，而不是生產(chǎn)商。國美能成就這么大的事業(yè)，是因為它控制了供應鏈的核心，它已經(jīng)成為了另一個市場的營銷中心。換言之，它就代表了一個終端市場，也就是貨架空間。

    貨架空間是顧客最后決定購買產(chǎn)品的唯一地帶，也是零售商為主導的供應鏈核心。我們有太多的產(chǎn)品不能進入好的貨架空間，就是進入貨架空間也不能很好的動銷，就是生產(chǎn)商不斷加大促銷的力度，也還是一樣。其核心的原因就在于，營銷的基本方向開始改變了。從品牌到渠道，從渠道到促銷，從促銷到貨架，從貨架到零售商的整體服務，競爭已經(jīng)到了這樣細的環(huán)節(jié)當中。生產(chǎn)商如何跳過零售商的種種合作（進場）費用，使自己的產(chǎn)品能在貨架上有更好的表現(xiàn)，是當下產(chǎn)品營銷的另一個重點。

    很清楚的是，生產(chǎn)商的品牌力一樣還會發(fā)揮重要作用，只要你在當下這種渠道中銷售，你就必須讓產(chǎn)品有更強的創(chuàng)新力，不是概念上的品牌創(chuàng)新，而是產(chǎn)品力上的顛覆性表現(xiàn)。在貨架上，一切品牌的表述都將現(xiàn)形；一切產(chǎn)品的功能都將檢驗；除了個別產(chǎn)品消費了才知道外，生產(chǎn)商要實實在在的重復消費，持久的消費，顧客還要看在產(chǎn)品上的本質性差異。

    品牌的重要性不言面喻，品牌做地很好情況下，再對顧客在終端門店的購物行為有一個把控。如，顧客對不同分類產(chǎn)品的選擇，不同賣場對產(chǎn)品的選擇，對新分類，陌生類產(chǎn)品的選擇，將是生產(chǎn)商貨架銷售管理的核心內容。

    北京新光天地的地下超市，一個單獨的高端超市。那里有許許多多從沒有見過的產(chǎn)品，但它們依然賣得很好。為什么呢？就在于貨架的擺放作用及顧客對新分類產(chǎn)品的好奇消費所致

    在當下的零售市場，在抓好品牌制動力的基礎上，一定不要只止步于渠道鋪完貨就完了，還要延伸到貨架上的爭奪，只有控制好貨架，與零售商形成價值共贏，生產(chǎn)商才能完成產(chǎn)品銷售的大勝利。