價(jià)格戰(zhàn)如何能夠成功

    用低價(jià)格換取市場(chǎng)份額的突破，謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是商家屢試不爽的一種手段。通過這種方式，成就了長(zhǎng)虹、格蘭仕、奧克斯……一定程度上說，中國(guó)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)中地位的取得也是與我們創(chuàng)造低價(jià)格的能力是分不開的。

    □簡(jiǎn)單直接而又有著無(wú)窮威力的競(jìng)爭(zhēng)手段

    在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)扮演了一個(gè)“洗牌機(jī)器”的角色：市場(chǎng)的主導(dǎo)者可以通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)“清理門戶”，排擠市場(chǎng)上的二三線品牌，為自己創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間，進(jìn)一步鞏固老大的地位；對(duì)于市場(chǎng)的主要跟隨者，價(jià)格戰(zhàn)是他們主動(dòng)出擊、謀求翻身的一種戰(zhàn)術(shù)，如此一方面可以擠占更小品牌的生存空間，另一方面可以蠶食老大的市場(chǎng)份額，加速市場(chǎng)的演變；對(duì)于市場(chǎng)的新生力量，以價(jià)格戰(zhàn)為主的滲透（還包括OEM、邊緣化）則是他們生存、發(fā)展的全部希望。其實(shí)，這也不是什么神秘的事情，只不過是比較靈活地運(yùn)用了需求定律而已：價(jià)格下降，需求上升。

    商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說白了就是削弱以至消滅敵人，同時(shí)強(qiáng)大自己。而價(jià)格戰(zhàn)恰好就是這樣一個(gè)能夠讓你在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額急速增大，同時(shí)讓對(duì)手的市場(chǎng)縮水的工具。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的威力，戰(zhàn)略大師波特也是贊同的，他把它作為一種基本的戰(zhàn)略，叫做“成本領(lǐng)先”。

    □誰(shuí)可以成為價(jià)格戰(zhàn)的贏家？

    價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中見效最快的競(jìng)爭(zhēng)手段，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的一種好方法，妥善運(yùn)用，能夠幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，成就未來(lái)。但是，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是致勝的法寶嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)不是那家企業(yè)的“獨(dú)門暗器”，但卻只有少數(shù)企業(yè)運(yùn)用它而生出，這就是我要討論的問題：價(jià)格戰(zhàn)在什么情況下才能夠成功？誰(shuí)能夠成為效到最后的贏家？

    首先，我們把“實(shí)現(xiàn)與實(shí)力不相等的意圖”成為成功，作為實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說，也就是市場(chǎng)地位的改善。仔細(xì)分析日本企業(yè)以及中國(guó)的長(zhǎng)虹、格蘭仕等成功的和其他一些失敗的案例，可以看到，要想在市場(chǎng)上發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，并取得良好的市場(chǎng)洗牌效果，需要具備以下三方面的九個(gè)條件：

    ●產(chǎn)品特性方面：

    價(jià)格彈性大，降得越多則銷得越多；

    價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)；

    對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力；

    ●市場(chǎng)特性方面：

    有暴利存在，有降價(jià)的利潤(rùn)空間；

    技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化；

    行業(yè)處于快速成長(zhǎng)，足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能；

    ●企業(yè)特性方面：

    強(qiáng)大的分銷能力；

    善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)；

    管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力

    □適合價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品

    價(jià)格彈性大，降得越多則銷得越多。價(jià)格戰(zhàn)的理論依據(jù)就是需求定律（需求與價(jià)格成反比）和“薄利多銷”。只有價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，才能讓商家在需求的增長(zhǎng)中彌補(bǔ)降價(jià)所帶來(lái)的損失。價(jià)格戰(zhàn)是商家比著降價(jià)的過程，只有降得越多才能賣得越多時(shí)，商家才有降價(jià)的動(dòng)機(jī)，價(jià)格戰(zhàn)才能獲得成功。如果降價(jià)不能換來(lái)銷量的明顯增長(zhǎng)，則低價(jià)競(jìng)銷是沒有意義的。

價(jià)格變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)。要讓企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的經(jīng)營(yíng)行為影響到顧客的消費(fèi)決策，則必須讓企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)范圍處于顧客消費(fèi)的價(jià)格敏感區(qū)域內(nèi)。就是說價(jià)格必須還是消費(fèi)者考慮的因素，同時(shí)絕對(duì)價(jià)格要能接受，相對(duì)價(jià)格變動(dòng)要有吸引力。這就要商品的價(jià)格還是人們關(guān)注的內(nèi)容，調(diào)整后的價(jià)格必須能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，同時(shí)價(jià)格調(diào)整的幅度能夠引起顧客的興趣。這就把一些低價(jià)物品排除在了價(jià)格戰(zhàn)之外，如一份報(bào)紙，他的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入非敏感區(qū)，調(diào)整價(jià)格是沒有意義的。同樣，如果在一個(gè)商場(chǎng)中一件普通衣服打完折后依然需要500元或800元，這超出了很多消費(fèi)者的接受水平，價(jià)格的調(diào)整也不會(huì)有明鮮的效果。再有就是一些小幅的降價(jià)，都是沒有吸引力的。

    對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力。很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在低價(jià)格，品牌、質(zhì)量的保證或服務(wù)等其他因素相對(duì)來(lái)說更為重要。比如男性正裝，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)葬送一個(gè)品牌，因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)者種產(chǎn)品的時(shí)候，追求的是一種尊貴品質(zhì)。在一些需要特殊服務(wù)的專業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，低價(jià)格也不是萬(wàn)能的，畢竟產(chǎn)品與服務(wù)本身才是最重要的。當(dāng)一種產(chǎn)品代表著一種文化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)往往是無(wú)力的，很難想象我們能夠用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)抗可口可樂和麥當(dāng)腦（這是有失敗教訓(xùn)的）。在一些尖端的技術(shù)市場(chǎng)，也很少有因低價(jià)而制勝的。要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)上崛起，就要看市場(chǎng)上有沒有影響力強(qiáng)大的品牌。

    □適合價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)階段

    有暴利存在，有降價(jià)的利潤(rùn)空間。有一個(gè)笑話，問離婚的基本條件是什么？答案是已經(jīng)結(jié)婚。要打價(jià)格戰(zhàn)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)脫穎而出，就必須有足夠降價(jià)的利潤(rùn)空間。從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，爆發(fā)過大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，以往都是暴利行業(yè)，例如彩電、電信服務(wù)；同時(shí)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，只要是有暴利，最終都會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終市場(chǎng)呈現(xiàn)“品牌集中化，利潤(rùn)平均化”的局面。

    技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化。對(duì)于技術(shù)不斷進(jìn)步的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)法運(yùn)作的，因?yàn)椴煌夹g(shù)水平的產(chǎn)品的價(jià)格是不具備直接的可比性的。像手機(jī)、電腦這樣的不斷變換、更新的產(chǎn)品，單純的價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)效的。只有當(dāng)技術(shù)成熟的情況下，產(chǎn)品基本穩(wěn)定，而且在競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，此時(shí)制造的重要性就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的威力也會(huì)變得非同小可。在實(shí)際的價(jià)格戰(zhàn)中，很多贏家開始都是做OEM生產(chǎn)的，像索尼進(jìn)軍美國(guó)最初就是選擇了代工，格蘭仕就更不用說了。規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)，往往也是價(jià)格戰(zhàn)有效的行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)總是與規(guī)模經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的。這是因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)成熟、產(chǎn)品穩(wěn)定，生產(chǎn)的地位才能體現(xiàn)，此時(shí)才能夠讓一些通過追求大規(guī)模生產(chǎn)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)脫穎而出。

    通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加產(chǎn)量可以急劇降低成本，從而可以降低價(jià)格。而需求是有彈性的，低價(jià)格能夠保證最大限度賣出產(chǎn)品，價(jià)格越低，就會(huì)有更大的產(chǎn)銷量；當(dāng)產(chǎn)銷量長(zhǎng)上去了，隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加，會(huì)進(jìn)一步加速成本的下降，這就使得我們有進(jìn)一步降低價(jià)格的空間。

    行業(yè)處于快速成長(zhǎng)，足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能。大市場(chǎng)才能培育大企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)要通過最終的大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)得以保證，沒有足夠的市場(chǎng)空間，被大量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)消化掉，最終會(huì)危害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這在彩電行業(yè)也是發(fā)生過的事情。過于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的需求飽和在一個(gè)較低的水平，最終導(dǎo)致了2000年全行業(yè)大虧損。目前在家電市場(chǎng)中，微波爐也面臨著同樣的問題。

 □適合價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)素質(zhì)

    大量生產(chǎn)要以大量分銷為前提，強(qiáng)大的分銷能力是必不可少的。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間爭(zhēng)相降價(jià)的過程，最終要實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增加，也就是說多賣產(chǎn)品才是最終的目的，這使得企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷能力變得重要起來(lái)。沒有完善的市場(chǎng)渠道，價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)能為力的。當(dāng)年長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)的成功，很大程度上就是得益于銷售渠道。倪潤(rùn)峰通過高額折扣的辦法，打通了銷售渠道，一般彩電企業(yè)的口點(diǎn)在10以下，而長(zhǎng)虹達(dá)到了20個(gè)，一下子就將銷售商發(fā)動(dòng)了起來(lái)，大家拼命進(jìn)長(zhǎng)虹的貨、賣長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，最后硬是賣出了一個(gè)中國(guó)第一。

    善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造低成本的能力是企業(yè)保持價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的根本，只有比別人更善于控制成本，才能比別人有更足的底氣。這在日本企業(yè)身上可以得到驗(yàn)證，日本企業(yè)在世界市場(chǎng)的地位，很重要的一個(gè)原因就是由生產(chǎn)而帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。上面說到，價(jià)格戰(zhàn)總是與大規(guī)模生產(chǎn)連在一起，為了實(shí)現(xiàn)盡可能低的成本和更大的市場(chǎng)，生產(chǎn)過程應(yīng)當(dāng)盡量自動(dòng)化，由此增加的固定成本會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)所消化，從而新的工藝技術(shù)也就能有力地推動(dòng)成本的降低。同時(shí)，時(shí)刻保持生產(chǎn)過程的效率，其中最重要的就是穩(wěn)定，包括輸入、轉(zhuǎn)化、輸出過程的穩(wěn)定，以保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。在此種經(jīng)營(yíng)模式下，產(chǎn)品的生命周期會(huì)被盡量延長(zhǎng)，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并減少對(duì)于技術(shù)和工藝的平均投入。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)，使得有更多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，這又推動(dòng)了更大規(guī)模市場(chǎng)的形成。

    管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力。價(jià)格戰(zhàn)的成功所帶來(lái)的往往是市場(chǎng)的高速發(fā)展，這就要求企業(yè)有管理高速成長(zhǎng)的能力，也就是說保持企業(yè)人力資源增值高于財(cái)務(wù)資本增值的能力，保證企業(yè)的高速發(fā)展不致失控，以此來(lái)保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。這就需要企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的過程中，不斷完善自身，適時(shí)進(jìn)行管理的提升和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

    實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)的成功并不僅僅是企業(yè)低價(jià)格的成功，而是通過降低價(jià)格，使得企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為突出。從這個(gè)意義上講，價(jià)格戰(zhàn)就成了一個(gè)系統(tǒng)的較量過程，企業(yè)需要做系統(tǒng)的努力才行。