工程機(jī)械代理商如何應(yīng)對“市場減速”

     在已經(jīng)過去的一年中，有關(guān)工程機(jī)械市場是否還能保持高速增長的爭論已經(jīng)越來越難有機(jī)會(huì)聽到，“市場減速論”成為行業(yè)共識。北京銀聯(lián)信信息咨詢中心新近發(fā)布的《2005年中國工程機(jī)械行業(yè)授信風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示“工程機(jī)械未來需求難以樂觀”，并認(rèn)為“工程機(jī)械行業(yè)中長期信貸風(fēng)險(xiǎn)較大”，無疑是為“市場減速”論增添了新的注腳，從很多廠家最近召開的銷售年會(huì)也傳出類似信息，從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。面對已經(jīng)到來的市場減速時(shí)期，工程機(jī)械代理商應(yīng)該如何適應(yīng)和應(yīng)對“市場減速”呢？

　　一、 建立經(jīng)營地盤的理念

　　“攻城容易守城難”，這是古人經(jīng)過千百次驗(yàn)證而得出的結(jié)論。目前，隨著工程機(jī)械市場步入緩慢增長期，已經(jīng)習(xí)慣在高速增長時(shí)期大刀闊斧搶占地盤的代理商開始有些不適應(yīng)了。在最近幾年中，工程機(jī)械行業(yè)可以說是抓住了百年不遇的發(fā)展機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)在規(guī)模上急速擴(kuò)張，生產(chǎn)廠家和代理商都從中獲得了很大的利益，風(fēng)光異常。但是，代理商整機(jī)銷量大并不意味著是一個(gè)強(qiáng)勢代理商，關(guān)鍵還要看代理商的實(shí)際經(jīng)營能力（即守城能力），這恰好是很多代理商的“軟肋”或“短板”。在行業(yè)大躍進(jìn)期間，大多數(shù)代理商都在忙著搶占地盤，其主要手段是降價(jià)銷售和分期付款，高度依賴這兩種促銷手段，而作為代理商最核心的銷售和服務(wù)能力似乎已經(jīng)變得不那么重要了。但是，依靠強(qiáng)力促銷得到的市場份額畢竟只是暫時(shí)的，也就是說代理商依靠降價(jià)銷售和分期付款搶得的地盤并不踏實(shí)，隨時(shí)有被競爭對手搶去的危險(xiǎn)。原因很簡單，在代理商的強(qiáng)力促銷下，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，決定彼此勝負(fù)的因素很自然就聚焦到價(jià)格上，一旦經(jīng)銷商無法向用戶提供更加具有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，隨之而來的就是產(chǎn)品滯銷。降價(jià)銷售和無度的分期付款就象鴉片一樣，把代理商的神經(jīng)刺激得越來越興奮的同時(shí)，悄悄地腐蝕著代理商的銷售能力。

　　對于已經(jīng)取得的銷售業(yè)績，部分代理商也不能正確看待，認(rèn)為是靠自己拼殺出來的，而忽視了最不應(yīng)該忽視的市場需求因素。其實(shí)，代理商只要看看主要競爭對手的發(fā)展就不難發(fā)現(xiàn)，除了自己之外，競爭對手也有很多做的很不錯(cuò)的，說明在市場需求旺盛的時(shí)候，代理商之間的競爭并不充分，而是在整體市場需求擴(kuò)大的過程中都分得了自己的一份，彼此之間并沒有出現(xiàn)真正的你死我活的競爭局面。市場減速如同大浪淘沙，真正具備市場競爭能力的代理商就會(huì)顯現(xiàn)出來，正是由于他們有很強(qiáng)的經(jīng)營能力，市場基礎(chǔ)牢固，贏利途徑多，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

　　經(jīng)營地盤是需要代理商進(jìn)行投入的。筆者熟悉的一位代理商朋友靠跑關(guān)系賣設(shè)備起家的，三年前開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營市場，前三年由于不斷投入導(dǎo)致每年虧損，但并沒有動(dòng)搖他的決心，結(jié)果在2005年獲得很好的回報(bào)，所獲得的利潤足以彌補(bǔ)前三年的損失，更重要的是為以后的發(fā)展打下了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于經(jīng)營地盤的問題，部分代理商的認(rèn)識其實(shí)是很矛盾的。一方面，代理商認(rèn)為地盤是自己的；另一方面，代理商又不愿意進(jìn)行市場投入，認(rèn)為這應(yīng)該是廠家的事情。在這種思想觀念的指導(dǎo)下，代理商“短視”行為非常普遍，在搶占地盤的過程中缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，為以后用戶流失埋下很多隱患。代理商一旦失去用戶，也就失去了存在的價(jià)值，面臨的結(jié)局不僅僅是被用戶拋棄，而且還會(huì)被廠家拋棄。

　　二、 破解服務(wù)難賣的困局

　　伴隨著市場減速，整機(jī)銷售利潤越來越少，使得很多代理商對后市場產(chǎn)生了濃厚的興趣，但處于起步階段的后市場又給代理商帶來很多的困惑，其中，最大的困惑可能就是“如何銷售服務(wù)？”?，F(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都是把服務(wù)定位于整機(jī)銷售的輔助手段或支持手段，而不是與整機(jī)銷售并列的贏利手段，主要開展的服務(wù)也基本上是整機(jī)保內(nèi)服務(wù)，服務(wù)費(fèi)用與廠家直接結(jié)算，所以在服務(wù)方面并沒有太大的經(jīng)營壓力。

代理商服務(wù)銷售主要指的是保修期外整機(jī)的維修和配件業(yè)務(wù)，一旦代理商將服務(wù)作為贏利點(diǎn)來經(jīng)營，首先就會(huì)遇到以低價(jià)作為唯一競爭手段的個(gè)體戶的競爭，形成“服務(wù)難賣”的現(xiàn)象，這也是很多代理商不敢或不愿意涉足服務(wù)領(lǐng)域的主要原因。
　　筆者以為，代理商遭遇“服務(wù)難賣”的主要原因還在于自身，包括意識、心態(tài)和實(shí)際經(jīng)營手段等方面均需要改變：

　　1.代理商在服務(wù)銷售方面的競爭對手不是個(gè)體戶。個(gè)體戶經(jīng)營的配件和維修服務(wù)主要是與中低端通用產(chǎn)品有關(guān)，盡管有價(jià)格優(yōu)勢，但也存在質(zhì)量、信譽(yù)等諸多方面的劣勢。特別是隨著工程機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷增加，廠家對差異化產(chǎn)品的重視程度越來越高，對服務(wù)和配件經(jīng)營水平的要求也越來越高，個(gè)體戶在維修檢測設(shè)備、服務(wù)人員技術(shù)水平、配件質(zhì)量和儲(chǔ)備等方面的劣勢將會(huì)越來越明顯。

　　2. 代理商要強(qiáng)化銷售服務(wù)意識的同時(shí)強(qiáng)化用戶有償消費(fèi)服務(wù)的意識。由于大多數(shù)代理商還是以整機(jī)銷售為主要利潤來源，在銷售過程中的重點(diǎn)都放在整機(jī)上，而保修期內(nèi)的整機(jī)服務(wù)一般不會(huì)另外向用戶收費(fèi)，自己沒有銷售服務(wù)的意識，用戶也沒有購買服務(wù)的概念。在整機(jī)由保內(nèi)向保外過渡期間，代理商也很少在有償服務(wù)方面作工作，用戶往往在整機(jī)出保后就開始有病亂投醫(yī)，不到非找代理商的時(shí)候絕對想不起來。

　　3.代理商要在量化服務(wù)品質(zhì)方面做文章。筆者在拜訪用戶的時(shí)候，聽到不少用戶反映代理商提供的服務(wù)與個(gè)體戶的服務(wù)差別不大，但收費(fèi)差別大。這種現(xiàn)象反映出代理商在服務(wù)品質(zhì)方面并沒有真正拉開與個(gè)體戶之間的差距，沒有品質(zhì)支撐的高標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)是難以得到用戶認(rèn)可的。想讓用戶認(rèn)可高品質(zhì)服務(wù)，就必須讓用戶能夠真切感知高品質(zhì)，而量化品質(zhì)是一個(gè)效果不錯(cuò)的途徑，如承諾服務(wù)到位時(shí)間、讓服務(wù)人員擁有權(quán)威考級證書、增加檢測設(shè)備、規(guī)范服務(wù)管理等。

　　4.代理商要在降低服務(wù)費(fèi)用方面動(dòng)腦筋。很奇怪的是，代理商在銷售整機(jī)的時(shí)候可謂是千方百計(jì)，在銷售服務(wù)的時(shí)候常常是束手無策。不管怎樣，降低服務(wù)費(fèi)用是當(dāng)前破解困局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在國外，代理商能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N類似于保險(xiǎn)的有償服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求向代理商支付不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用，享受不同內(nèi)容的超值服務(wù)回報(bào)，使代理商和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　三、 向管理要效益

　　提及管理，很多代理商都承認(rèn)管理的重要性，但在實(shí)際操作中卻忽視管理的重要性，甚至認(rèn)為抓好銷售是最重要的，管理可以放一放再說。其實(shí)，銷售和管理之間并不是對立關(guān)系，在代理商規(guī)模較小的時(shí)候，管理對銷售的作用并不是很明顯；但是，當(dāng)代理商達(dá)到一定的規(guī)模之后，效益是通過管理得到的，而不是依靠單純的銷售。

　　由于工程機(jī)械產(chǎn)品的特殊性，付款方式多和回款周期長導(dǎo)致代理商的管理工作越來越復(fù)雜，對代理商提出了很大的挑戰(zhàn)。可以這樣說，如果代理商的管理跟不上，可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失足以讓代理商在短時(shí)間內(nèi)崩潰。代理商強(qiáng)化管理主要有兩個(gè)目的，一是控制風(fēng)險(xiǎn)，二是促進(jìn)銷售，二者都可以直接為代理商帶來效益?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)主要是指對采用分期付款和按揭貸款方式銷售的整機(jī)，代理商需要重視以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的管理：

　　1. 前期用戶信用考察：很多事實(shí)證明，代理商遭遇回款難題的最主要原因正是前期為追求銷量而對用戶考察不嚴(yán)格，售前不考慮售后風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致銷量增加的同時(shí)，不良應(yīng)收帳款也增加了，呆帳死賬也增加了。結(jié)果，代理商最后付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一臺整機(jī)帶來的利潤。

　　2. 整機(jī)交付前合同兌現(xiàn)情況：少數(shù)用戶利用代理商銷售心切的心理，前期簽合同時(shí)就故意設(shè)下圈套，將一些承諾條款安排在整機(jī)交付時(shí)兌現(xiàn)，但在整機(jī)交付時(shí)卻找出很多理由拖延，造成代理商進(jìn)退兩難。一旦被用戶的花言巧語蒙蔽，后患無窮。

　　3. 逾期還款用戶管理：盡管代理商對逾期還款用戶都有管理，但很多都存在管理力度較小的問題，擔(dān)心激化用戶矛盾，結(jié)果卻造成欠款用戶越來越習(xí)慣拖欠。

目前，代理商在精細(xì)化管理方面還存在很大的提升空間，通過抓好以下幾個(gè)細(xì)節(jié)的管理能夠促進(jìn)銷售：

　　1. 業(yè)務(wù)流程管理：在與代理商打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，代理商所出現(xiàn)的業(yè)務(wù)損失大多都是業(yè)務(wù)流程不清晰造成的，特別是越權(quán)審批和審批環(huán)節(jié)缺失。代理商規(guī)模大了以后，管理環(huán)節(jié)自然增多，必要的審批是不能為提高工作效率而省略的。

　　2. 銷售檔案管理：即使是管理較好的代理商，其銷售檔案管理基本上還停留在信息記錄層次，數(shù)據(jù)資料沒有得到真正的應(yīng)用。而一般代理商的銷售檔案非常簡單，數(shù)據(jù)少，更新少，對銷售的促進(jìn)作用幾乎沒有。筆者認(rèn)為，工程機(jī)械代理商的銷售檔案管理最重要的就是通過對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，找出規(guī)律性的東西指導(dǎo)銷售。例如通過用戶分類找出自己真正的目標(biāo)用戶并制定有針對性的銷售和服務(wù)策略，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。

    與市場增速一樣，市場減速也將持續(xù)一段時(shí)間直至市場重新增速或市場下滑，代理商需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。我們都聽過一句話，“再不好的市場也有做得好的企業(yè)”。一個(gè)優(yōu)秀的代理商并不會(huì)因?yàn)槭袌鰷p速而倒退，相反，對于一個(gè)缺乏核心競爭能力、內(nèi)功很差的代理商來說，遭遇市場減速可能就是嚴(yán)冬來臨了。