工程機械市場淡季時期的反思

     一、 只有知名品牌，沒有強勢品牌

　　和服裝、家電等行業(yè)一樣，中國是工程機械生產(chǎn)大國，但不是工程機械強國。國內(nèi)工程機械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯(lián)等明星企業(yè)，只能算是國內(nèi)有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。以國內(nèi)最大的工程機械企業(yè)徐工集團為例，2003年的銷售業(yè)績剛剛超過100億元人民幣，僅相當于全球排名第一的美國卡特彼勒公司銷售額的5％左右，差距顯而易見。如今，中國工程機械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進入了中國市場，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機是最典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領(lǐng)了，如卡特彼勒、小松、日立、現(xiàn)代、大宇、沃爾沃、神鋼等，而國產(chǎn)品牌幾乎不見蹤影。作為當今中國工程機械市場需求量最大的產(chǎn)品，裝載機得益于產(chǎn)品技術(shù)含量較低和國內(nèi)成熟的配套，目前還能依靠價格優(yōu)勢占據(jù)95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產(chǎn)高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場也逐漸出現(xiàn)裂縫，開始有了外資品牌。更讓人覺得警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括柳工這樣的裝載機巨頭，通過收購能夠迅速占領(lǐng)中國市場，并成為全球裝載機市場無可爭議的老大。事實上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發(fā)動新一輪中國市場攻略的急先鋒，對中國市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內(nèi)工程機械行業(yè)，真正能夠靠實力說話的企業(yè)并不多，擁有高價值品牌的企業(yè)更是鳳毛麟角。

　　二、 只有價格競爭，沒有品牌競爭

　　自長虹在彩電行業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)以來，價格戰(zhàn)幾乎成為國內(nèi)任何一個成熟行業(yè)的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內(nèi)工程機械企業(yè)大多習慣于“跟風”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單、也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。長期的價格戰(zhàn)，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會使中選擇同一品牌的產(chǎn)品。記得法國標致汽車中國公司總裁對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一個原因就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。中國工程機械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產(chǎn)品的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質(zhì)上都是差不多的，所以只要價格低，就是好產(chǎn)品。對于企業(yè)來講，長期參與價格戰(zhàn)也面臨危險：一是工程機械不同于其他產(chǎn)品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴張，企業(yè)依靠規(guī)模來提高利潤水平只是暫時的，最終還得必須依靠品牌價值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業(yè)自身，還有代理商，長此以往，依靠價格戰(zhàn)擴張規(guī)模很可能是在提前透支未來競爭力。

　　三、 只有短期利益，沒有長期利益

　　“企業(yè)首先要考慮生存問題，其次才是發(fā)展問題。

”這已經(jīng)成為企業(yè)老板的共識。但是，在實際運作過程中，很多企業(yè)只考慮生存問題，而忽視發(fā)展問題。在市場銷售中，最明顯的表現(xiàn)就是，只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是“總裝模式”在工程機械行業(yè)的流行，有的企業(yè)因而認為技術(shù)不是最重要的，只要有錢能買來有質(zhì)量保證的零部件就可以生產(chǎn)高質(zhì)量的整機。事實上，這樣生產(chǎn)出來的整機往往是存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，一個高質(zhì)量的工程機械產(chǎn)品絕對不是一堆高質(zhì)量零部件的簡單拼湊。零部件是為實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)思想而服務(wù)的，配套廠家只能保證自己生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量，保證不了整機的質(zhì)量。即使是那些總裝模式企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上也是有著千差萬別的，關(guān)鍵就在于企業(yè)是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問題。還有，我們很多企業(yè)熱衷于于解剖、仿制國外知名品牌產(chǎn)品，甚至連配套件也是一模一樣的，可生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么也難以達到人家的水平。其實，這些問題的產(chǎn)生，都證明任何一個好的產(chǎn)品都必須有強大的技術(shù)力量作為后盾。短期利益解決的只是企業(yè)今天的生存問題，而長期利益解決的是企業(yè)明天和后天的生存問題。中國人的哲學思想很高明，古人常說“有舍才有得”，一個企業(yè)如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業(yè)走向衰敗的轉(zhuǎn)折點。
　　四、 只有單兵作戰(zhàn)能力，沒有整體協(xié)調(diào)能力

　　所謂單兵作戰(zhàn)能力，指的是企業(yè)只能或只會依靠自己的力量去參與市場競爭，而缺乏調(diào)動、整合社會資源的能力。在此方面，日本、韓國的企業(yè)應(yīng)該是我們學習的榜樣，他們不僅會單兵作戰(zhàn)，還會集團作戰(zhàn)，最近，中國彩電企業(yè)在美國被裁定有價格傾銷行為，使這些企業(yè)面臨失去美國市場的危險，損失不可謂不大。據(jù)傳聞，此次事件的幕后策劃和推動者是幾家日本家電巨頭，他們不希望更有市場競爭力的中國彩電產(chǎn)品來分享、擠占自己的既得利益。這種傳聞，我們寧可信其有，不可信其無，因為這正是日本企業(yè)的一貫做法，他們會為了保護自己的利益而彼此結(jié)盟，形成更加強大的競爭力量?？晌覀兊钠髽I(yè)呢，更多的只是喊兩聲而已，真正做起來還是各顧各的。去年下半年開始的鋼材等原材料漲價使工程機械企業(yè)生產(chǎn)成本迅速上升，工程機械行業(yè)內(nèi)平均利潤水平最低的裝載機企業(yè)感受到的壓力最大，于是在行業(yè)協(xié)會的召集下召開了有28家企業(yè)參加的“裝載機價格協(xié)調(diào)會”，希望用統(tǒng)一漲價的方式化解成本壓力。我們且不論此會是否有價格壟斷的嫌疑，單就此類活動在中國各行各業(yè)無一例外的失敗經(jīng)歷來看，成功的可能性微乎其微。此后發(fā)生的事實果然證明了這一點，會議的成果仍然沒有逃脫“一紙空文”的命運。隨著中國市場越來越全球化，今天的市場競爭已經(jīng)不再是“自家兄弟之間的競爭”，而是與世界工程機械巨頭之間的直接對話。如果，我們的企業(yè)還是“只想單干、不想聯(lián)合”的話，不久的將來，我們很可能會因為企業(yè)被“逐個擊破”而扼腕嘆息不止。

　　銷售淡季也好，國家政策也好，對于一個自主經(jīng)營的企業(yè)來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業(yè)都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環(huán)境，越能考驗一個企業(yè)的競爭能力，越能顯示一個企業(yè)的進步速度。