差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

      在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)手法所吸引，而營(yíng)銷(xiāo)手法相對(duì)要樸實(shí)得多的工業(yè)產(chǎn)品則被冷落、忽視，甚至被認(rèn)為是不需要營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營(yíng)銷(xiāo)手段豐富多彩，而且更加講究多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整體配合。以工程機(jī)械為例，它是近年來(lái)我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，年增長(zhǎng)速度超過(guò)汽車(chē)行業(yè)，被譽(yù)為“比汽車(chē)跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開(kāi)始擔(dān)任工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)——山東山工機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山工”） 的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國(guó)產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的代表品牌。

　　從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì)

　　價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

　　裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒(méi)有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管?chē)?guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒(méi)有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒(méi)有太大的變化；而沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和服務(wù)及時(shí)，銷(xiāo)量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷(xiāo)量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷(xiāo)量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬(wàn)來(lái)臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷(xiāo)量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷(xiāo)售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷(xiāo)售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類(lèi)，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角”

　　2001年下半年，山工開(kāi)始全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、差異化銷(xiāo)售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌）。

   作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)理性選擇的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，吸引用戶(hù)的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶(hù)下決心購(gòu)買(mǎi)的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶(hù)心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶(hù)最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶(hù)通過(guò)差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶(hù)非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

　　山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來(lái)的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷(xiāo)售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒(méi)有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱(chēng)之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏“獨(dú)門(mén)絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過(guò)銷(xiāo)售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略沒(méi)有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。

　　從山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴(lài)性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無(wú)論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。
用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來(lái)主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶(hù)跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。   

　　山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來(lái)越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶(hù)的啟發(fā)。有用戶(hù)反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門(mén)迅速組織人員進(jìn)行論證、開(kāi)發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門(mén)一分為二，在銷(xiāo)售公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員和代理商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶(hù)的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷(xiāo)售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷(xiāo)售人員親切地稱(chēng)之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

　　與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。

　　用差異化銷(xiāo)售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    所謂“差異化銷(xiāo)售”，指的是產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施代理制銷(xiāo)售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷(xiāo)階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家代理商，通過(guò)代理商銷(xiāo)售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶(hù)發(fā)生了很大的變化，由原來(lái)的以國(guó)有企業(yè)用戶(hù)為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶(hù)為主體，企業(yè)直銷(xiāo)模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過(guò)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。

    當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家代理模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)代理商。多家代理模式對(duì)廠家提高銷(xiāo)量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓代理商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價(jià)格，代理商基本上就無(wú)利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來(lái)拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到代理商的利益保障問(wèn)題。山工認(rèn)為，代理商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果代理商沒(méi)有銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷(xiāo)量，只有代理商獲得滿意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的代理商進(jìn)行了重新調(diào)整，將代理銷(xiāo)售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家代理商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷(xiāo)售，從體制上避免了代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式解除了代理商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，代理商的利益得到保障。這樣一來(lái)，代理商對(duì)銷(xiāo)售擁有絕佳賣(mài)點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工代理商的單臺(tái)利潤(rùn)水平