工程機(jī)械銷售中的“返利”

      每當(dāng)臨近年底，很多企業(yè)的營(yíng)銷老總就開始為來年的銷售政策犯愁，而銷售政策中最令人頭疼的問題就是“返利”。

　　本來，“返利”是工程機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷中運(yùn)用非常普遍的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)常常用返利來激勵(lì)和控制經(jīng)銷商。但是，在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，“返利”卻成為經(jīng)銷商用來進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的資本。有些人不明白，為什么經(jīng)銷商不惜以低于廠家供貨價(jià)的價(jià)格銷售產(chǎn)品？為什么經(jīng)銷商如此作為還能繼續(xù)生存下去？原因就在于有“返利”在背后撐腰，經(jīng)銷商其實(shí)是犧牲了返利來進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的。部分企業(yè)也將錯(cuò)就錯(cuò)，將“返利”作為一種變相降價(jià)的手段，使“返利”的本來面目似乎越來越模糊，其對(duì)銷售方的激勵(lì)作用和控制作用也越來越弱?！胺道道椒翟?jīng)]利”，這幾乎已經(jīng)成了工程機(jī)械行業(yè)的真實(shí)寫照，那么，“返利”真的有利嗎？我們只要對(duì)企業(yè)與經(jīng)銷商雙方之間的需求聯(lián)系稍加分析，就可以得出結(jié)論。一方面，企業(yè)為了強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的掌控力，需要更多的控制手段；另一方面，經(jīng)銷商并不滿足于產(chǎn)品差價(jià)，希望從企業(yè)得到更多的利潤(rùn)支持。因此，“返利”在現(xiàn)階段應(yīng)該是對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商雙方都有利的，但是，“返利”能否達(dá)成此目的的關(guān)鍵在于我們的企業(yè)如何正確對(duì)待“返利”。

　　一、 將返利與經(jīng)銷商合理利潤(rùn)進(jìn)行區(qū)分。

　　古人云，“君子愛財(cái)，取之有道”。這句話的意思盡管是教育后人不要獲取不義之財(cái)，其實(shí)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)同樣有教育意義。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個(gè)有利于參與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個(gè)游戲規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤(rùn)分配方面也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“雙贏”，企業(yè)既要為自己考慮合理的利潤(rùn)空間，也要為經(jīng)銷商考慮合理的利潤(rùn)空間。只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作才能持久、才能互相促進(jìn)發(fā)展。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大，一些企業(yè)不在產(chǎn)品研發(fā)、降低成本、市場(chǎng)推廣等方面想辦法，卻死盯著經(jīng)銷商的利潤(rùn)不放，希望降低經(jīng)銷商的利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，“返利”在這個(gè)時(shí)候往往犧牲品。正常的返利應(yīng)該是企業(yè)從自己的利潤(rùn)中拿出一部分返還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商得到的應(yīng)該是額外利潤(rùn)。而這些企業(yè)的做法則是把經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤(rùn)部分重新進(jìn)行分解，從經(jīng)銷商的利潤(rùn)中拿出一部分作為返利，經(jīng)銷商最后得到的返利實(shí)際上是自己本來就應(yīng)該得到的利潤(rùn)。稍微精明一點(diǎn)的經(jīng)銷商很快就會(huì)算明白，本來通過努力可能獲取的額外利潤(rùn)沒有了，原有的正常利潤(rùn)空間被壓縮了，應(yīng)該得到的部分利潤(rùn)（指返利部分）變得沒譜了。毫無疑問，經(jīng)銷商的積極性肯定因此受到影響。企業(yè)這種擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)來強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的做法，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品。

　　二、 將返利與經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行區(qū)分。

　　返利具有激勵(lì)作用，也被企業(yè)視為激勵(lì)經(jīng)銷商的主要手段之一。與返利相同的是，企業(yè)為鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)而制定的名目繁多的獎(jiǎng)勵(lì)也屬于激勵(lì)手段。但我們需要分清楚的是，返利不等于獎(jiǎng)勵(lì)。首先，二者激勵(lì)對(duì)象不同。返利是普遍性的，是針對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商的，每一個(gè)經(jīng)銷商只要完成相應(yīng)指標(biāo)就可以獲得相應(yīng)的返利，只是返利多少不同，所謂是“做了就有獎(jiǎng)，多做多獎(jiǎng)，少做少獎(jiǎng)”；而獎(jiǎng)勵(lì)則是針對(duì)少數(shù)優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至是個(gè)別優(yōu)秀經(jīng)銷商的，所謂是“不獎(jiǎng)好的，只獎(jiǎng)最好的”。其次，二者激勵(lì)目的不同。返利主要用來促進(jìn)銷量或銷額的提升，常常與經(jīng)銷商的銷量或銷額掛鉤，而獎(jiǎng)勵(lì)則是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略需要制定的，涉及面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷量和銷額。第三，二者激勵(lì)形式不同。返利基本上都是以現(xiàn)金或產(chǎn)品的形式兌現(xiàn)的，而獎(jiǎng)品形式可能會(huì)因時(shí)而變，企業(yè)設(shè)立的獎(jiǎng)品往往是經(jīng)銷商普遍感興趣的，如出國(guó)旅游、免費(fèi)贈(zèng)車、貴重禮品、免費(fèi)培訓(xùn)和實(shí)用物品等，而盡量避免現(xiàn)金和產(chǎn)品。第四，二者激勵(lì)作用不同。返利是對(duì)經(jīng)銷商的核心工作進(jìn)行激勵(lì)，不僅可以促進(jìn)銷量或銷額的提升，而且可以穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，增加經(jīng)銷商利潤(rùn)來源，而獎(jiǎng)勵(lì)則是對(duì)經(jīng)銷商的非核心工作進(jìn)行激勵(lì)，促進(jìn)經(jīng)銷商整體營(yíng)銷素質(zhì)的均衡發(fā)展。

　三、 將返利與經(jīng)銷商主要利潤(rùn)進(jìn)行區(qū)分。

　　對(duì)于經(jīng)銷商而言，通過銷售產(chǎn)品來獲取產(chǎn)品差價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。換句話說，經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)應(yīng)該來源于產(chǎn)品差價(jià)。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商將返利視為主要利潤(rùn)來源的現(xiàn)象，應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視，這里存在兩種可能：一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力亟需加強(qiáng)，具體表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力低下，經(jīng)銷商必須通過降低銷售價(jià)格、壓縮正常利潤(rùn)空間來實(shí)現(xiàn)銷售，正常利潤(rùn)空間被壓縮后就非常需要“返利”這塊額外利潤(rùn)來補(bǔ)充；二是經(jīng)銷商管理亟需加強(qiáng)，具體表現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格混亂，同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)銷售而相互殺價(jià)，正常的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重破壞。無論是哪一種原因?qū)е陆?jīng)銷商將返利視為主要利潤(rùn)來源，企業(yè)都必須迅速采取措施，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，否則極可能將企業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦之中，嚴(yán)重消耗企業(yè)資源。

　　四、 將返利與產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的吸引力進(jìn)行區(qū)分。

　　一個(gè)產(chǎn)品是否對(duì)經(jīng)銷商有吸引力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否為經(jīng)銷商帶來利潤(rùn)，而不是由返利高低決定的。有些企業(yè)為了爭(zhēng)取經(jīng)銷商，在制定銷售政策的時(shí)候，盲目地將返利比例提高，希望藉此增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的吸引力。殊不知，企業(yè)這樣做的后果實(shí)際上是在埋地雷。近年來，工程機(jī)械行業(yè)由于嚴(yán)重的供求矛盾和產(chǎn)品同質(zhì)化，大多數(shù)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已經(jīng)降到比較低的水平。在這種背景下，除非企業(yè)擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，否則，高額返利就是以犧牲企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)。高額返利可以有效地增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的吸引力，但只能起到“錦上添花”的作用。如果產(chǎn)品本身具備暢銷特質(zhì)，即產(chǎn)品在同檔次產(chǎn)品中具有出色的性價(jià)比，產(chǎn)品暢銷了，返利才會(huì)多，高額返利才可能實(shí)現(xiàn)。

　　我們常說經(jīng)銷商“唯利是圖”，沒有利潤(rùn)的驅(qū)使，經(jīng)銷商很難對(duì)一個(gè)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)也很難得到經(jīng)銷商的支持。但是，如果企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間沒有合理的規(guī)劃，過分突出返利的激勵(lì)作用，甚至將返利凌駕于正常利潤(rùn)之上的做法，最終受傷害最大的只能是企業(yè)自己。所以，正確對(duì)待“返利”問題，還“返利”一個(gè)真實(shí)的面目，企業(yè)才能“返利返利，越返越有利” ！