本質營銷 一種生活方式

    無論是有形產品營銷，還是無形產品營銷，其本質都是營銷一種生活方式，產品或服務的營銷只是生活方式的一種表象而已，品牌營銷是對產品或服務的升級，營銷的本質和最高境界是對生活方式的販賣。

    一、什么是生活方式

    生活方式是一個非常廣泛的概念，是人類物質生活方式與精神生活方式的總和。所謂物質生活包括人類的衣、食、住、行，而精神生活則包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價值觀念的總和。因此，消費者價值觀決定其所選擇的生活方式，當然這要立足于消費者的物質能力。消費者不只為了獲得產品的物質功能而購買產品，還為了一種價值觀的實現(xiàn)，甚至這種價值觀發(fā)揮了主導作用。所謂生活方式，是指在生活觀念、生活態(tài)度、生活習慣、消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產生的個性化需求，是其所需要的各種產品及服務的總和，也是其所需要的物質生活與精神生活的總和，但能夠體現(xiàn)出其個體或群體生活特征。盡管不同的消費者生活方式各異，但具有相似價值觀的社會人群往往具有相類似的生活方式。

    二、為什么要販賣生活方式

    從消費行為與心理的角度來分析，崇尚精神生活、彰顯自我個性、追求個人價值的消費心理日趨明顯，每個人都有自己的個性化生活方式，生活方式也是一種生活夢想。正因為要建立自己的生活方式，圓自己的生活夢想，消費者才需要接受各種各樣的產品或服務。所以，無論企業(yè)提供什么類型的產品和服務，都要站在消費者的角度去想事、去做事，真正了解消費者的需求，了解消費者的價格承受能力，為消費創(chuàng)造便利的消費渠道，與消費者做深入而透徹的溝通；都是在為消費者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式，或者說在為消費者創(chuàng)造著一種或幾種生活夢想，并努力讓消費者接受。消費者在對一種產品或服務做出消費決策前，需要進行綜合性判斷，尤其是那些復雜程度高、總價高的產品或服務。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個特點：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質安全、消費安全與服務安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費者的個性、理念與精神；三是這種生活方式體現(xiàn)消費者的身份與地位；四是這種生活方式能否滿足消費者對產品或服務的功能性需要；五是這種生活方式是消費者在現(xiàn)有條件下就可以實現(xiàn)或者經過努力后可以實現(xiàn)。

    從營銷環(huán)境的角度來分析，當前的市場環(huán)境已經過了“消費者請注意”的叫賣時代，而是到了“請注意消費者”的消費者為中心的時代，同質化的競爭使得目前許多企業(yè)產品賣點太多、太散，盡管很多賣點相對于競爭對手的產品或服務而言，也不乏差異化與新意，但因難于觸動消費者的“神經”而難于引起市場反應，賣點少了打不動人心，賣點多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費者也沒有耐心看下去或聽下去，也很難產生有效的記憶，單一的賣點已經難于打動消費者，生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產品或服務價值的賣點。

    三、如何販賣生活方式

    一是正確的引導。生活方式的販賣需要宣傳和引導，如海爾為家庭消費者提供一站式服務和綜合解決方案，從白色家電到黑色家電和小家電，從廚房到客廳，從臥室到衛(wèi)生間，海爾都能提供配套產品的需求，提供綜合解決方案；如別克林蔭大道在平面廣告宣傳的過程中，在別克林蔭大道旁，一穿阿迪達斯的成功男人手握高爾夫球桿，向目標消費者暗示這就是成功者的生活方式，通過正確的引導，準確地對接了消費者的信仰與價值觀，迎合了目標消費者在當前狀態(tài)下的生活方式。

    二是建立聯(lián)想和關聯(lián)。通過搶占消費者的心智資源并讓消費者看到品牌就產生對某種生活方式的聯(lián)想，如百事可樂成為了年輕新一代的選擇；如伊利諾依時尚館以經營家居產品為主，其消費群體主要為中產階層，這家公司的老板認為她的店不僅僅是賣產品和服務，是賣一種生活方式，即有品位的、時尚的、實用的、價格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗與生活方式獻給消費者；而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時尚的生活理念。如奇瑞QQ針對年輕時尚的酷派人群提供個性化的人車生活，取得了快速的發(fā)展；如Kappa，定位為時尚、運動、性感及品位，讓運動也時尚；如賓利，販賣的生活方式就是對人的至高無上的尊重與關愛。

    三是感性化的宣傳。生活方式的販賣不是那些硬指標的理性訴求，而是宣言感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動消費者最敏感的那根“神經”，讓有夢的消費者做出購買決策并實現(xiàn)自己的夢想。因為消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)上的認同，然后才是一些具體細節(jié)上的認同。如愛她就請她吃哈根達斯；金帝巧克力，只給最愛的人；如現(xiàn)代城SOHO沒有不厭其煩地向消費者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標，而是瞄準目標客戶群體倡導“居家辦公”這種生活方式。

    四是跨界營銷。通過打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，進而尋求非業(yè)內的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。如創(chuàng)維電視在2007年與華帝聯(lián)手，引導了農村市場的消費潮流；如Kappa與雪鐵龍合作聯(lián)合推出Kappa版C2特裝車，引領改裝車新潮流；如一些網游與飲料的合作等等，通過跨界營銷的開展，聯(lián)合倡導生活方式并引導潮流。

    總之，企業(yè)的營銷需要將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，進而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。一方面要在產品同質化的時代創(chuàng)造一個讓消費者接受的概念，另一方面要在概念的挖掘上引起消費者的注意和共鳴，去引導和影響目標消費群體的生活狀態(tài)和習慣，進而販賣生活方式。