市場營銷策略研究初探

   自2001年11月中國加入WTO后,在其后五年內(nèi),對(duì)進(jìn)口工程機(jī)械產(chǎn)品征收的關(guān)稅要逐年下調(diào),意味著國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)將不再在國家的保護(hù)傘下生存,需要去開拓屬于自己的空間"這是各個(gè)企業(yè)所要面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)"面對(duì)這樣的挑戰(zhàn),國內(nèi)廠家要想生存,就要充分注重自己的營銷策略"在經(jīng)濟(jì)全球化中,企業(yè)本身如何認(rèn)識(shí)自己!定位自己,都要靠營銷系統(tǒng)及其策略"從某種意義上來說,市場營銷系統(tǒng)在企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)中扮演著/智囊團(tuán)0的角色,它提供了企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中競爭的策略,同時(shí)也提供了持續(xù)性新品研發(fā)的方向,而國內(nèi)企業(yè)恰恰在這方面還不夠完善"以下我們將對(duì)一項(xiàng)工程機(jī)械產(chǎn)品從研發(fā)!生產(chǎn)!銷售到售后服務(wù)的過程中,可能并適用的營銷策略加以分析與闡述,并對(duì)應(yīng)注意的問題提出一些建議"
   (1)產(chǎn)品研發(fā) 

    新品的開發(fā)是企業(yè)的活力之源,面對(duì)激烈的競爭,只有不斷地推陳出新,才能在競爭中占據(jù)有利地位"從營銷策略上講,在研發(fā)新品階段,主要從商品組合的實(shí)體與品牌入手,針對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品目標(biāo)市場特點(diǎn),生產(chǎn)出客戶與消費(fèi)者需要的品牌產(chǎn)品"而這就需要對(duì)市場(現(xiàn)實(shí)市場!潛在市場)進(jìn)行研究分析,確認(rèn)市場購買力及市場對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的期望值"產(chǎn)品市場定位的形成,在某種程度依賴?yán)袭a(chǎn)品的提高,更大程度上則是填補(bǔ)市場上對(duì)原有產(chǎn)品的某些性能的期望值,或?qū)κ┕すに囘M(jìn)行徹底變革,由此便產(chǎn)生了老產(chǎn)品的改進(jìn)和更新?lián)Q代以至新機(jī)種的誕生等多種開發(fā)途徑,對(duì)市場期望值填
補(bǔ)得越細(xì)致越具體,產(chǎn)品就越具有不可比擬的優(yōu)勢"因此,分析研究市場,努力填補(bǔ)市場期望值,滿足市場需求,使產(chǎn)品本身具有吸引購買的能力,這是企業(yè)營銷成功的首要一步"

   (2)試制與試銷   有了可行性設(shè)計(jì)方案后,進(jìn)一步就是試制,而且應(yīng)當(dāng)是樣品試制"通過試制實(shí)際評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身是否可行,當(dāng)有了肯定答案后,還要進(jìn)行小批量試制,在此基礎(chǔ)上探討一旦市場接受這種產(chǎn)品后,企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)時(shí)的工藝流程,避免規(guī)模生產(chǎn)時(shí)出現(xiàn)工藝問題"而銷售和獲利的可能性需要通過試銷來驗(yàn)證,企業(yè)通過各種方式進(jìn)行試銷后,若有良好的市場反應(yīng),則可通過正確的營銷決策與步驟,迅速占領(lǐng)市場,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益"

(3)分期付款

   工程機(jī)械產(chǎn)品價(jià)格昂貴,為了充分挖掘潛在用戶,特別是那些暫時(shí)缺乏足夠資金購買新機(jī)的用戶,企業(yè)和其代理商可以采用分期付款的方式,來吸引大批潛在用戶,如果沒有這種靈活的付款政策,這些用戶可能就不會(huì)購買高效優(yōu)質(zhì)的機(jī)械設(shè)備"反之,采用分期付款的方式,給他們提供使用新機(jī)的機(jī)會(huì),等他們有了切身體會(huì)后,就很可能有將來的購買傾向,這樣就又發(fā)掘了一塊潛在的巨大的市場"

  (4)租賃

   可用于間接地?cái)U(kuò)大市場需求,挖掘市場潛力,建筑機(jī)械 2003(1)而且工程機(jī)械產(chǎn)品一般都價(jià)格不菲,占用資金量大,租賃作為營銷途徑,對(duì)擴(kuò)大市場有極大的作用,其潛力不可低估"但由于我國工程機(jī)械租賃業(yè)起步晚,一般企業(yè)只能作經(jīng)營性租賃,隨著市及行業(yè)的發(fā)展,經(jīng)營性租賃已不能滿足行業(yè)的快速發(fā)展,急需融資性租賃作為支撐"也就是制造廠商成立自己控股的租賃公司或者委托第三者作為自己的租賃銷售代理從事租賃業(yè)務(wù),這不僅可以及時(shí)取得利潤,而且還可維護(hù)自己產(chǎn)品在市場上的流通秩
序"可以預(yù)見,融資性租賃將是未來的趨勢,將會(huì)逐漸取代企業(yè)分期付款和經(jīng)營性租賃"

   (5)廣告和公關(guān)

    在企業(yè)活動(dòng)中起著極其積極的作用,是十分重要的營銷策略"廣告作為一項(xiàng)產(chǎn)品促銷的重要手段,其/炸開市場大壩的核彈效應(yīng)0不容忽視"廣告)))特別是那種令人贊嘆!令人產(chǎn)生購買沖動(dòng)的富有創(chuàng)意的大手筆廣告,將在21世紀(jì)企業(yè)的營銷策略中繼續(xù)發(fā)揮重大作用"公關(guān)也是一種絕對(duì)不能忽視的營銷手段,大凡成名的企業(yè)都很注重公關(guān)
應(yīng),特別是國外企業(yè)"

   (6)產(chǎn)品服務(wù)

   作為一種營銷策略,已受到越來越多廠家的重視,它是聯(lián)系用戶和廠家的紐帶,可使雙方受益"對(duì)客戶來說,通過一系列的產(chǎn)品服務(wù),可盡可能減少機(jī)械故障,縮短故障停機(jī)時(shí)間,直接或間接地支持施工工程的順利進(jìn)行;對(duì)廠家來說,通過產(chǎn)品服務(wù),可以提高用戶滿意度,從而促進(jìn)新機(jī)器的銷售,也可以獲得產(chǎn)品技術(shù)信息,改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)還可以擴(kuò)大有償服務(wù)和零配件銷售"以下,我們就服務(wù)與零配件促銷提出一個(gè)系統(tǒng),以供大家探討"在圖1所示系統(tǒng)中,針對(duì)客戶的資料務(wù)必詳盡務(wù)實(shí),應(yīng)包括

   :(1)客戶基本資料:客戶基本情況記錄,主要有客戶類別!名稱!地址!聯(lián)系電話!單
位編號(hào)!企業(yè)性質(zhì)!信用級(jí)別等" 

(2)客戶特征資料:資金實(shí)力,發(fā)展?jié)摿?運(yùn)作情況"

     (3)公關(guān)資料:客戶企業(yè)內(nèi)部決策層權(quán)力分配體制和狀況,主要負(fù)責(zé)人社會(huì)關(guān)系,工作
經(jīng)歷,家庭狀況等"通過對(duì)客戶及其社會(huì)關(guān)系的詳盡了解,從而更方便!更密切地與客戶保持良好關(guān)系,以便開展業(yè)務(wù)和挖掘潛在市場"圖1 服務(wù)與零配件促銷系統(tǒng)圖1中的設(shè)備數(shù)據(jù)庫極為重要,它所總結(jié)出的重要資料結(jié)論將作為銷售服務(wù)中心下一步?jīng)Q策及活動(dòng)的重要參考"因此,要求服務(wù)中心各個(gè)工作人員,從接待人員到服務(wù)人員,從整機(jī)銷售人員到零配件銷售人員,都要反饋設(shè)備的有關(guān)信息,由專門人員利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理,這不但可以掌握機(jī)器的運(yùn)行現(xiàn)狀及用戶信息,而且可以依據(jù)資料制訂服務(wù)和零配件促銷計(jì)劃"與此同時(shí),由銷售服務(wù)中心數(shù)據(jù)庫將信息輸入到廠商數(shù)據(jù)庫,在企業(yè)內(nèi)部專門加以分析和篩選,分別輸入到技術(shù)部門(新品研發(fā)部)和經(jīng)營決策部門(營銷部)"這樣,技術(shù)部門由此獲取產(chǎn)業(yè)信息!技術(shù)情況和客戶的某些需求與期望,從而加速原有產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)和新品研發(fā),從而使二者有機(jī)地結(jié)合在一起,共同運(yùn)作"
    另外,除了以上所提到的營銷策略外,還有其他一些途徑,如電子商務(wù)等"每個(gè)廠家可根據(jù)自己的情況,采用不同的營銷策略"