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下載手機(jī)APP 工程機(jī)械類產(chǎn)品主要包括主機(jī)、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機(jī)械廠家每個(gè)銷售人員的追求目標(biāo)。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場(chǎng)、維護(hù)經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需要采取必要的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營(yíng)銷手段不會(huì)得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞最終用戶購(gòu)買心理，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才能確保營(yíng)銷策劃活動(dòng)效果的圓滿性和持久性。
活動(dòng)主題要鮮明，符合市場(chǎng)規(guī)律
為保證策劃活動(dòng)能夠有序地進(jìn)行，必須要有一個(gè)鮮明的主題作為各項(xiàng)行動(dòng)的指導(dǎo)思想，這個(gè)主題要根據(jù)本次策劃活動(dòng)的實(shí)際情況（包括策劃活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等）做出準(zhǔn)確的判斷，然后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推廣的一個(gè)主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息。
選好工程機(jī)械產(chǎn)品策劃活動(dòng)的主題，一般要考慮到以下幾點(diǎn):
■與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)。
具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過分夸大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個(gè)核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時(shí)代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價(jià)值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會(huì)輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。
■主題易于傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈(zèng)物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)工作服、潤(rùn)滑油贈(zèng)品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈(zèng)品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。
■規(guī)則不可太復(fù)雜。
制定活動(dòng)規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動(dòng)規(guī)則要簡(jiǎn)單化，易于操作和控制。要充分考慮消費(fèi)者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動(dòng)。
■防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。
在開展策劃活動(dòng)時(shí)一定要多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、怎么能夠阻止等問題。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況才能考慮如何取悅消費(fèi)者。
策劃活動(dòng)主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時(shí)，還要切記遵循市場(chǎng)規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！边@里所說的“正”，就是在策劃和行動(dòng)時(shí)所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動(dòng)的規(guī)律主要包括價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。特別要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是誠(chéng)信保障，一個(gè)是利益驅(qū)動(dòng)。
在工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過程中，經(jīng)銷商的價(jià)值取向除了關(guān)注銷售利潤(rùn)以外，還對(duì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因?yàn)橛辛诉@些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會(huì)相應(yīng)提高，節(jié)省了購(gòu)置配件和維修人員的資金費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的服務(wù)及時(shí)性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)行，減少故障所帶來的損失。
市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力
工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個(gè)步驟：
■識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。目前工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢(shì)基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上多下功夫，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可從以下三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況；二是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等。
■企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。
所謂核心優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在市場(chǎng)上可明顯的差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。所以識(shí)別企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)的在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位勢(shì)選擇針鋒相對(duì)式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：
■要有充足的市場(chǎng)調(diào)研并分析和總結(jié)。
在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開拓和鞏固時(shí)，開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的，要用充分的時(shí)間對(duì)最終用戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，除了弄清楚價(jià)格、市場(chǎng)容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等，這也是產(chǎn)品市場(chǎng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位。
■促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。
工程機(jī)械產(chǎn)品常用的價(jià)格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺(tái)數(shù)和回款數(shù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)專營(yíng)和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場(chǎng)，為在短時(shí)間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價(jià)格優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價(jià)格政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價(jià)格優(yōu)惠會(huì)誘發(fā)行業(yè)中的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要清醒地維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時(shí)間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無(wú)欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。
工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)開拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場(chǎng)演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓期間，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場(chǎng)，有充足的時(shí)間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。
工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁(yè)（冊(cè)）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動(dòng)態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會(huì)、模擬操作等現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)。
為加深用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對(duì)比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，宣傳語(yǔ)言要通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，宣傳口號(hào)要瑯瑯上口、易于傳播。動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)布場(chǎng)所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會(huì)、洽談會(huì)等場(chǎng)所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進(jìn)行操作，并對(duì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地講解，把主機(jī)（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購(gòu)買愿望。
■服務(wù)手段及時(shí)。
受文化程度和操作經(jīng)驗(yàn)的限制，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品維護(hù)和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長(zhǎng)期處于超時(shí)、超載的工作狀態(tài)，很難落實(shí)規(guī)范的保養(yǎng)和維護(hù)行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，用戶在購(gòu)買主機(jī)前首要的問題就是落實(shí)當(dāng)?shù)厥欠裼腥?，甚至還要前去配件庫(kù)考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。
因此配件（尤其是非通用配件）供應(yīng)及時(shí)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫(kù)。
為調(diào)動(dòng)服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場(chǎng)開拓期間可暫時(shí)不實(shí)行單臺(tái)包干服務(wù)費(fèi)制度，對(duì)服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時(shí)費(fèi)、出差補(bǔ)助、交通費(fèi)等由廠方全額承擔(dān)，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。
在實(shí)施上述促銷手段時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會(huì)形成大額的資金占用，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員過多會(huì)增加銷售費(fèi)用等，影響了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實(shí)際情況在某些區(qū)域封閉運(yùn)行某項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，集中營(yíng)銷資源在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行，運(yùn)用電視、墻體、展會(huì)、座談會(huì)、親情回訪等廣告形式營(yíng)造品牌氣氛，增強(qiáng)促銷效果。
策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性
兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略活動(dòng)周密性的重要性。營(yíng)銷策劃的周密性主要來自于編制人員對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)了解、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，行動(dòng)方案要符合實(shí)際，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。
為了把策劃活動(dòng)進(jìn)行的更加周密，可將活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做，劃定流程，細(xì)化分工，確定詳細(xì)步驟，每個(gè)細(xì)化的任務(wù)都要分解到責(zé)任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點(diǎn)，并確定活動(dòng)中每一個(gè)細(xì)化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時(shí)間推進(jìn)表，安排整體活動(dòng)工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表，對(duì)于每一個(gè)細(xì)化的分工任務(wù)都要明確的完成時(shí)間。
一般來講，會(huì)議（如商務(wù)洽談會(huì)和產(chǎn)品推廣會(huì)）策劃內(nèi)容中的時(shí)間、地點(diǎn)<
工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營(yíng)銷手段不會(huì)得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此所有的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞最終用戶購(gòu)買心理，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才能確保營(yíng)銷策劃活動(dòng)效果的圓滿性和持久性。
活動(dòng)主題要鮮明，符合市場(chǎng)規(guī)律
為保證策劃活動(dòng)能夠有序地進(jìn)行，必須要有一個(gè)鮮明的主題作為各項(xiàng)行動(dòng)的指導(dǎo)思想，這個(gè)主題要根據(jù)本次策劃活動(dòng)的實(shí)際情況（包括策劃活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等）做出準(zhǔn)確的判斷，然后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推廣的一個(gè)主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息。
選好工程機(jī)械產(chǎn)品策劃活動(dòng)的主題，一般要考慮到以下幾點(diǎn):
■與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)。
具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過分夸大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個(gè)核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時(shí)代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價(jià)值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會(huì)輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。
■主題易于傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈(zèng)物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)工作服、潤(rùn)滑油贈(zèng)品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈(zèng)品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。
■規(guī)則不可太復(fù)雜。
制定活動(dòng)規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動(dòng)規(guī)則要簡(jiǎn)單化，易于操作和控制。要充分考慮消費(fèi)者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動(dòng)。
■防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。
在開展策劃活動(dòng)時(shí)一定要多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、怎么能夠阻止等問題。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況才能考慮如何取悅消費(fèi)者。
策劃活動(dòng)主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時(shí)，還要切記遵循市場(chǎng)規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！边@里所說的“正”，就是在策劃和行動(dòng)時(shí)所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動(dòng)的規(guī)律主要包括價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。特別要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是誠(chéng)信保障，一個(gè)是利益驅(qū)動(dòng)。
在工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過程中，經(jīng)銷商的價(jià)值取向除了關(guān)注銷售利潤(rùn)以外，還對(duì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因?yàn)橛辛诉@些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會(huì)相應(yīng)提高，節(jié)省了購(gòu)置配件和維修人員的資金費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的服務(wù)及時(shí)性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)行，減少故障所帶來的損失。
市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力
工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個(gè)步驟：
■識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。目前工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢(shì)基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)上多下功夫，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可從以下三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況；二是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等。
■企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。
所謂核心優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在市場(chǎng)上可明顯的差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。所以識(shí)別企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)的在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)位勢(shì)選擇針鋒相對(duì)式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：
■要有充足的市場(chǎng)調(diào)研并分析和總結(jié)。
在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開拓和鞏固時(shí)，開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的，要用充分的時(shí)間對(duì)最終用戶、渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，除了弄清楚價(jià)格、市場(chǎng)容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)等，這也是產(chǎn)品市場(chǎng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)地位。
■促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。
工程機(jī)械產(chǎn)品常用的價(jià)格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺(tái)數(shù)和回款數(shù)進(jìn)行計(jì)算，對(duì)專營(yíng)和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場(chǎng)，為在短時(shí)間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價(jià)格優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價(jià)格政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價(jià)格優(yōu)惠會(huì)誘發(fā)行業(yè)中的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要清醒地維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時(shí)間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無(wú)欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。
工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)開拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場(chǎng)演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓期間，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場(chǎng)，有充足的時(shí)間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。
工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁(yè)（冊(cè)）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動(dòng)態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會(huì)、模擬操作等現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)。
為加深用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對(duì)比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，宣傳語(yǔ)言要通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，宣傳口號(hào)要瑯瑯上口、易于傳播。動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)布場(chǎng)所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會(huì)、洽談會(huì)等場(chǎng)所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進(jìn)行操作，并對(duì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地講解，把主機(jī)（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購(gòu)買愿望。
■服務(wù)手段及時(shí)。
受文化程度和操作經(jīng)驗(yàn)的限制，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對(duì)產(chǎn)品維護(hù)和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長(zhǎng)期處于超時(shí)、超載的工作狀態(tài)，很難落實(shí)規(guī)范的保養(yǎng)和維護(hù)行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，用戶在購(gòu)買主機(jī)前首要的問題就是落實(shí)當(dāng)?shù)厥欠裼腥?，甚至還要前去配件庫(kù)考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。
因此配件（尤其是非通用配件）供應(yīng)及時(shí)是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫(kù)。
為調(diào)動(dòng)服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場(chǎng)開拓期間可暫時(shí)不實(shí)行單臺(tái)包干服務(wù)費(fèi)制度，對(duì)服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時(shí)費(fèi)、出差補(bǔ)助、交通費(fèi)等由廠方全額承擔(dān)，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。
在實(shí)施上述促銷手段時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會(huì)形成大額的資金占用，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員過多會(huì)增加銷售費(fèi)用等，影響了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實(shí)際情況在某些區(qū)域封閉運(yùn)行某項(xiàng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，集中營(yíng)銷資源在目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)行，運(yùn)用電視、墻體、展會(huì)、座談會(huì)、親情回訪等廣告形式營(yíng)造品牌氣氛，增強(qiáng)促銷效果。
策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性
兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略活動(dòng)周密性的重要性。營(yíng)銷策劃的周密性主要來自于編制人員對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)了解、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，行動(dòng)方案要符合實(shí)際，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。
為了把策劃活動(dòng)進(jìn)行的更加周密，可將活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做，劃定流程，細(xì)化分工，確定詳細(xì)步驟，每個(gè)細(xì)化的任務(wù)都要分解到責(zé)任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點(diǎn)，并確定活動(dòng)中每一個(gè)細(xì)化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時(shí)間推進(jìn)表，安排整體活動(dòng)工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表，對(duì)于每一個(gè)細(xì)化的分工任務(wù)都要明確的完成時(shí)間。
一般來講，會(huì)議（如商務(wù)洽談會(huì)和產(chǎn)品推廣會(huì)）策劃內(nèi)容中的時(shí)間、地點(diǎn)<
