市場營銷中的主要競爭策略

    一、國際市場產(chǎn)品策略

    選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一,我國中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn),避開與強(qiáng)大競爭對手的直接抗衡,根據(jù)目標(biāo)市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度、長度、深度;出口產(chǎn)品還需要注意產(chǎn)品的差異化策略,利用其小、快、靈的特點(diǎn),生產(chǎn)滿足顧客特定需求的產(chǎn)品,如溫州人做徽章的精細(xì)工藝,起初做小?；?逐步擴(kuò)展到國外的大生意,連美國的警徽都在溫州定做。從*作角度,中小企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注以下幾點(diǎn):

   1、產(chǎn)品是一個整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個組成部分,含有形的與無形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的多方面內(nèi)容。如深圳神舟電腦公司在韓國市場的拓展,除了慣用的低價優(yōu)勢外，還打服務(wù)牌，對于任何一個韓國消費(fèi)者認(rèn)為有問題的產(chǎn)品，神舟公司都予以退換貨，有一次，代理商的負(fù)責(zé)人自己駕車冒著大雪到上百公里外的城市為用戶解決一個小問題，這為神舟贏得了韓國消費(fèi)者的信賴。

   2、國際市場產(chǎn)品品牌策略,受諸多因素影響，中小企業(yè)缺乏資金、信息閉塞、技術(shù)水平相對落后，在獲取信息、技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)經(jīng)營要素資源和開拓市場方面的能力還較弱,我國中小企業(yè)在國際貿(mào)易中還停留在賣產(chǎn)品階段，缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創(chuàng)新品牌是中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。從國內(nèi)大環(huán)境看,我國正在實現(xiàn)從“市場換技術(shù)、資金”到“市場換市場”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，輸出品牌比輸出產(chǎn)品更劃算；從國際大環(huán)境看,國際競爭已經(jīng)進(jìn)入高檔次的品牌競爭階段，一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣資本、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯，消費(fèi)的品牌化將成為全球市場上一種主要的消費(fèi)方式。但我國的中小企業(yè)在走出去方面還處在初級階段，相當(dāng)一部分企業(yè)賣的都是產(chǎn)品，而且還是貼牌產(chǎn)品；即使擁有自主品牌的部分企業(yè)，品牌的附加價值低，競爭力較弱,由于對品牌自我保護(hù)意識淡薄，外國公司搶注國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)事件屢屢發(fā)生。

   對我國中小企業(yè)來說，要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略的高度，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，對于出口量較大的國內(nèi)OEM制造商可在維持現(xiàn)有美歐等國際客戶關(guān)系的同時，嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外目標(biāo)市場，即國內(nèi)中小企業(yè)制造商一方面用自己的品牌，一方面用國外經(jīng)銷商的品牌，條件成熟時再過渡到完全自主品牌，創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。2005年11月，神舟電腦以59.9萬韓幣最低售價殺入韓國市場，而當(dāng)時韓國筆記本電腦的最低售價還在80萬韓元，市場價格底線隨即被沖破，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反饋，神舟進(jìn)入韓國市場當(dāng)月的訂貨量達(dá)到2000臺左右。為了更好地開拓韓國市場，其韓國代理商還給神舟筆記本起了幾個中國化的名字，諸葛亮、關(guān)云長、楊貴妃等歷史名人的名字都成了神舟筆記本在韓國的名字。

   3、國際市場產(chǎn)品包裝策略,重視目標(biāo)市場的包裝文化、包裝規(guī)定，進(jìn)行綠色包裝、適度包裝。不同的國家和地區(qū)有不同的文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、生活方式，因而也就有消費(fèi)者自己喜愛或禁忌的圖案及相應(yīng)的規(guī)定，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些才有可能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。如果出口商品的包裝設(shè)計不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至?xí)鸱稍V訟和民族沖突，國際包裝禁忌具有政治性、民族性、區(qū)域性、傳統(tǒng)性、約定性、可變性等特征；包裝規(guī)定主要是對所使用的文字、標(biāo)志、圖案、色彩 、材料、容器結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽內(nèi)容的規(guī)定。如希臘商業(yè)部規(guī)定，凡進(jìn)口到希臘的外國商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚，否則將追訴處罰代理商、進(jìn)口商或制造商；阿拉伯國家規(guī)定進(jìn)口商品的包裝，禁止用六角星圖案；美國禁止使用稻草作為包裝材料；銷往瑞士的襯衣，衣領(lǐng)上要有關(guān)于洗滌、熨燙的圖示，否則就不讓進(jìn)入市場。在綠色包裝，防止過度包裝方面，德國最早推崇包裝材料回收，制訂了經(jīng)濟(jì)循環(huán)法；丹麥率先實行“綠色稅”制度；韓國則對過度包裝處以罰款；我國也于2005年4月以法律形式控制過度包裝。目前國際上對過度包裝有三個控制標(biāo)準(zhǔn)：即對包裝物的容積、包裝層數(shù)、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價值的比例的控制；對非紙質(zhì)及不能回收包裝征稅等經(jīng)濟(jì)手段；加大生產(chǎn)者責(zé)任，規(guī)定由生產(chǎn)者回收。

   二、國際市場價格策略

  利用我國相對低廉的勞動力成本及強(qiáng)大的加工能力，價格低廉是我國產(chǎn)品參與國際競爭的一大利器,近年來，價格大戰(zhàn)已成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的普遍現(xiàn)象，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價格競爭, 生產(chǎn)能力過剩與過度競爭是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因, 企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機(jī)制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，主要*的是競爭，中小企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力。今后，中小企業(yè)要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)競爭，但一定要避免內(nèi)部惡性競爭，低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅競爭對手可立即仿效，消費(fèi)者可能質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，造成惡性循環(huán),不利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 如國內(nèi)出口到歐美市場的襪子，在美國可以賣到四美元一打，在日本可以賣到六美元一打，而且占據(jù)了國際襪子貿(mào)易的90%，本來完全可以控制整個市場的。但是由于我們生產(chǎn)襪子的工廠企業(yè)太多了，相互殺價，惡性競爭，竟然把價格降到了99美分一打，然后拼命出口。這種相互拆臺的做法，勢必連累中國整個襪子行業(yè)，使得中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上沒得到好處，更意味著中國在國際貿(mào)易上自我放棄了話語權(quán)。中國是全球第三大貿(mào)易國，但我國已連續(xù)九年成為世界頭號反傾銷的目標(biāo)國,這與無序出口、低價競銷密切相關(guān),2006年4月7日，歐盟對我國皮鞋征收臨時性反傾銷稅，進(jìn)一步壓縮了廣東省東莞皮鞋業(yè)的原本只有10%的毛利潤空間。對于制鞋廠家，除了負(fù)擔(dān)4%的臨時反傾銷稅，還要負(fù)擔(dān)6％的關(guān)稅，這已經(jīng)把10％的毛利潤擠凈，其中還不包括燃油發(fā)電成本增加、匯率增加和工資成本增加的影響。

    我們對內(nèi)怎么樣進(jìn)一步的整頓好這個市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從*作層面上看,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小情況下,中小企業(yè)可按成本、競品價格定價;第二為按國外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)能力定價;第三為按產(chǎn)品概念和營銷模式定價,避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

   三、國際市場渠道策略

   在外貿(mào)壟斷體制下,中國企業(yè)都是由相關(guān)進(jìn)出口公司辦理產(chǎn)品的外銷,僅個別幾家大企業(yè)有自己的外銷網(wǎng)絡(luò);目前，不少企業(yè)通過香港、港門、臺灣的中間商，由中間商出口到目標(biāo)市場;中小企業(yè)以直營方式與國外目標(biāo)市場零售終端直接接觸或在國外設(shè)立分公司的十分少見。一個完整的銷售渠道由出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進(jìn)口國的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國國內(nèi)的銷售渠道組成,由于渠道的長度太長,國內(nèi)中小企業(yè)對渠道的控制力很弱,無法獲得來自目標(biāo)市場與目標(biāo)終端消費(fèi)者的反饋信息,在國外大客戶市場上競爭乏力;而太窄的渠道寬度導(dǎo)致國外中間商缺乏競爭,反過來挾渠道以令國內(nèi)出口企業(yè);中小企業(yè)國內(nèi)的渠道部分也存在成員的要求多、忠誠度下降、素質(zhì)、信用、賬款等問題;對我國中小企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)實力,在保證渠道成員相對利潤,激發(fā)其積極性的前提下,走一條以出口為主,結(jié)合合同經(jīng)營,條件成熟時對目標(biāo)市場直接投資之路,減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。

  四、國際市場促銷策略

  國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系是常見的促銷手續(xù)，鑒于國內(nèi)中小企業(yè)資金及實力的限制，主要是企業(yè)促銷人員或借助國外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)顧客了解、信任我們的產(chǎn)品，吸引其注意力，有條件的企業(yè)也可同時使用拉銷策略與推銷策略,以迅速擴(kuò)大知名度,便于鋪貨。同時我國的中小企業(yè)可充分利用商務(wù)部外貿(mào)局下設(shè)的中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)及企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上促銷;利用國際、國內(nèi)展會平臺,開拓國際市場。如2005年9月召開的第二屆中國中小企業(yè)博覽會，在國內(nèi)中小企業(yè)國際化進(jìn)程中的平臺作用愈益顯著。通過這個平臺，推動中小企業(yè)加強(qiáng)對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，鼓勵中小企業(yè)到境外投資，參與國際貿(mào)易。而公共關(guān)系是國際市場營銷的一項重要策略，即中小企業(yè)必須懂得公關(guān)，要樹立全員公關(guān)意識，只有這樣，才能在目標(biāo)市場樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

   五、國際市場權(quán)力策略

   國際市場權(quán)力即是指中小企業(yè)必須學(xué)會怎樣與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標(biāo)市場消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國際化是否成功的關(guān)鍵因素之一, 政府公關(guān)可以說是企業(yè)的必修課,利用強(qiáng)大的政府力量克服市場障礙以達(dá)到依*企業(yè)自身難以企及的目標(biāo)，已經(jīng)越來越成為一些正在實施跨國經(jīng)營的公司擅長運(yùn)用的手段。如美國布什總統(tǒng)之于波音公司,法國總統(tǒng)希拉克之于歐洲空中客車公司,德國前總統(tǒng)施羅德之于西門子公司,國家領(lǐng)導(dǎo)人和本國大企業(yè)之間互惠互利的關(guān)系讓中國產(chǎn)業(yè)界眼饞。鑒于我國中小企業(yè)是整個企業(yè)群中的弱勢群體，存在著資金、技術(shù)、人才、信息等方面的諸多劣勢