企業(yè)如何在延勢中尋得黃金

     北京奧運(yùn)會(huì)開幕了，隨著中國金牌數(shù)量的增加，我們的心被賽場上越來越多的場面所感動(dòng)著，此時(shí)此刻，回想起那些贊助奧運(yùn)會(huì)的“巨人”們，他們又在消費(fèi)者心中激起了多少波瀾呢？而作為沒有實(shí)力贊助奧運(yùn)的企業(yè)，又該如何在后奧運(yùn)營銷中分得一杯羹呢？

    后奧運(yùn)營銷，很多企業(yè)通常的做法是獎(jiǎng)勵(lì)金牌獲獎(jiǎng)?wù)?，希望借助冠軍的力量來達(dá)到宣傳的目的，但這種做法就奧運(yùn)金牌得主一樣，中國第一枚金牌得主大家都知道是女子舉重48公斤級(jí)冠軍陳燮霞，但后面還有好幾十塊金牌得主你能全說出他們的名字和獲獎(jiǎng)項(xiàng)目嗎？

    其實(shí)，無論是奧運(yùn)營銷還是后奧運(yùn)營銷，不走尋常路才是營銷成功的關(guān)鍵，不然，千軍萬馬都去擠一根獨(dú)木橋，奧運(yùn)營銷的力量再大也會(huì)因?yàn)閰⑴c者的過多而被嚴(yán)重弱化，這也是今年為什么有些企業(yè)花了大價(jià)錢而未獲得實(shí)際好處的主要原因——和金牌現(xiàn)象一樣，今年的奧運(yùn)贊助商有哪些，奧運(yùn)合作伙伴又有哪些？消費(fèi)者能夠全部知道嗎？

    消費(fèi)者為什么不知道呢？因?yàn)橥瑯涌谔?hào)的企業(yè)太多，所以就懶得去記，也懶得去產(chǎn)生崇敬之心了。而與此相反的是，一些贊助其它影響力不如奧運(yùn)的企業(yè)卻獲得了成功，如蒙牛搭乘神五助品牌騰飛、借力超女發(fā)展等等，這些事件的影響力應(yīng)該不如奧運(yùn)會(huì)，但因?yàn)榉值案獾娜颂俣屜M(fèi)者聚焦于贊助單位，從而獲得企業(yè)認(rèn)知度的大幅提升。

    因此，對(duì)于想延奧運(yùn)之勢、在后奧運(yùn)營銷中脫穎而出的企業(yè)來說，如何在撬動(dòng)點(diǎn)與推廣口號(hào)上與其它企業(yè)形成明顯差別，則是企業(yè)借力后奧運(yùn)營銷取得成功的關(guān)鍵所在。思路已經(jīng)明確，后奧運(yùn)營銷的具體操作又該如何進(jìn)行呢？

    一、正面延勢，奧運(yùn)的下一站天后

    跳水天后郭晶晶09年即將退役，姚明很有可能不再參賽下一屆中國男籃的奧運(yùn)征程，劉翔的黃金戰(zhàn)靴沒有發(fā)揮用場，國足的國豬式發(fā)展實(shí)在叫人欲哭無淚，老將即將帶著他們的光環(huán)悄然退役，中國體育的下一站天后急需發(fā)掘。這個(gè)時(shí)候企業(yè)投入巨資為祖國尋找體育的明日之星，吹響《奧運(yùn)下一站天后集結(jié)號(hào)》，不但會(huì)得到廣大愛國民眾的支持，同時(shí)也會(huì)因?yàn)閳A夢效應(yīng)與比賽娛樂效應(yīng)的存在而吸引明日之星的參與，企業(yè)策劃并開展這樣的營銷活動(dòng)即使比不上奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度但也不會(huì)亞于當(dāng)年超女所帶來的影響。如果企業(yè)也能像蒙牛與湖南衛(wèi)視一樣與媒體達(dá)成合作，這種效果可能比贊助奧運(yùn)會(huì)還更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和尊敬。

    二、勝利反思，失敗也讓人難以忘懷

    破局營銷的正常做法就是唱反調(diào)，在整個(gè)行業(yè)的歌舞升平中突然間冒出很不協(xié)調(diào)的聲音，直接行業(yè)的缺陷狠狠的打擊行業(yè)中各企業(yè)的軟肋，不但引起民眾的高度關(guān)注，也能很快激發(fā)行業(yè)其它企業(yè)的恐慌和口水討伐，最后在漫山遍野的口水戰(zhàn)過后，唱反調(diào)的企業(yè)終于在行業(yè)的困局中脫穎而出，成了最大利益的獲得者，金威、五谷道場均靠這種手法而在當(dāng)年的市場占有了一席之地。

    同樣，后奧運(yùn)營銷也可以用破局的營銷方法，在全國人民洋溢于奧運(yùn)勝利的喜慶之時(shí)、在不少企業(yè)為奧運(yùn)冠軍增加獎(jiǎng)勵(lì)之時(shí)、在不少媒體訪談奧運(yùn)冠軍背后的故事之時(shí)，突然間一股不協(xié)調(diào)的聲音冒了出來，在報(bào)刊及各大網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起很不友好的沖擊——《勝利之后——XX杯奧運(yùn)十大反思征文》，相信很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟愕某凑{(diào)而與你結(jié)成認(rèn)知同盟，這比沖擊行業(yè)缺陷打口水戰(zhàn)的效果還要來得快來得好，因?yàn)闆_擊行業(yè)始終脫離不了炒作的印象，而反思奧運(yùn)則會(huì)因?yàn)樗诘母叨榷黾用癖姷恼J(rèn)同，其中由不協(xié)調(diào)的聲音到和諧的認(rèn)識(shí)過程就是企業(yè)受益的過程。

三、側(cè)面搞笑，奧運(yùn)營銷的另類做法

    前面兩種思路是以正出以奇勝的思路，有實(shí)力的企業(yè)用起來那絕對(duì)是“杠杠的”，而實(shí)力不夠的企業(yè)用這套方案會(huì)因?yàn)楸旧硗茝V費(fèi)用的限制而使?fàn)I銷效果大打折扣。對(duì)于不能正面宏大出擊，也不能從反面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的企業(yè)來說，搞點(diǎn)另類的奧運(yùn)營銷應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的想法。

    經(jīng)?？锤叟_(tái)搞笑節(jié)目的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)搞笑的關(guān)鍵就在于在正常的流程中不按常理出牌，從而形成某種反差而獲得觀眾的眼球——看多了經(jīng)典的電視劇，偶爾吃點(diǎn)野菜，那種感覺還是不錯(cuò)的。后奧運(yùn)營銷也是如此，在正常的奧運(yùn)氛圍中不按常理出牌，整點(diǎn)搞笑版的后奧運(yùn)營銷，雖然沒有經(jīng)典版那么大的影響力，但至少也可以拉動(dòng)一下觀眾的眼球。如搞一些“奧運(yùn)對(duì)對(duì)碰”的營銷活動(dòng)、XX杯發(fā)泄賽、收集整理奧運(yùn)十大惡搞等，都可以取得一定的效果。

     四、延勢銷售，將奧運(yùn)變成現(xiàn)金母牛

     對(duì)于很多企業(yè)來說，他們最關(guān)注的并不是借勢傳播來提高品牌的知名度，而是想借著奧運(yùn)的力量來獲得現(xiàn)金母牛，這種想法當(dāng)然沒有錯(cuò)，但作為非奧運(yùn)的合作伙伴與贊助單位，又該如何來實(shí)現(xiàn)這一夢想呢？

     在抗震救災(zāi)期間，很多企業(yè)借捐款捐物之名進(jìn)行宣傳，但有效的并不多，而筆者幫朋友策劃的一個(gè)小活動(dòng)卻借抗震救災(zāi)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金母牛的夢想（申明一下，本人贊成損款行為，同時(shí)在外出差時(shí)用手機(jī)捐款捐到停機(jī)，這里只是闡明策劃的技巧，沒有攻擊捐款的意思），這個(gè)策劃就是“你捐款我出錢，讓愛心少一點(diǎn)負(fù)擔(dān)！”的主題促銷活動(dòng)：憑正式捐款（物）收據(jù)，即日起到本店購買雙能太陽能的顧客，在一定金額內(nèi)顧客捐了多少就返還多少現(xiàn)金。這個(gè)活動(dòng)推出后，在當(dāng)?shù)厝〉昧瞬诲e(cuò)的反響，也取得了不錯(cuò)的銷量。

     現(xiàn)在，延勢奧運(yùn)變成現(xiàn)金母牛也可以用這種方式來操作，通過開展“你看奧運(yùn)我出錢，讓你的錢袋少受傷！”的主題促銷活動(dòng)，來吸引那些到鳥巢看奧運(yùn)的消費(fèi)者將已經(jīng)用過的門票變成購物的沖動(dòng)。同時(shí)也可以聯(lián)手合作伙伴，開展“同城尋找奧運(yùn)產(chǎn)品”的營銷及促銷活動(dòng)，以此來增加消費(fèi)者的信任度并獲得購買的優(yōu)惠，而對(duì)于企業(yè)來說，既提升了品牌知名度與美譽(yù)度又借力聯(lián)盟促銷將商品變成了現(xiàn)金，一舉兩得，何樂而不為呢？