營銷中重要的決策

      從LG、TCL的拼音誤讀說起
　　“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端?！薄@就是反對(duì)“命名最重要”的營銷人的理由。

　　LG英文簡稱來自“Lucky-Goldstar（喜樂金星）”，是韓國豪華家電的代名詞，進(jìn)入中國消費(fèi)者認(rèn)知中的并不是“垃圾”。TCL縮寫源自“Today China Lion（今日中國雄師）”，是中國家電國際化的倡領(lǐng)者，中國、乃至世界的消費(fèi)者聯(lián)想不到“太差了”，反而TCL一直在通過廣告和新聞，來表達(dá)它是領(lǐng)先的、創(chuàng)新的品牌。在拼音語境下的少數(shù)誤讀，并沒有進(jìn)入廣大消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　可口可樂的產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道控制能力、終端推廣能力等營銷實(shí)力，你是不用去懷疑的，但，為什么這么多年來它推廣茶飲料，沒有一次成功呢？顯然，是最影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者的認(rèn)知不認(rèn)帳！作為跟風(fēng)的二流戰(zhàn)略，沒有開創(chuàng)實(shí)質(zhì)的新品類，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，注定要失敗。

　　打造具備主導(dǎo)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要成為一個(gè)新品類的開創(chuàng)者，這是品類戰(zhàn)略的主旨思想。在有效的品類戰(zhàn)略中，品類名和品牌名是引導(dǎo)消費(fèi)者心智進(jìn)行品類分化、品牌聯(lián)想的兩大核心，可以這樣說：兩個(gè)命名，是營銷中最最重要的決策。

　　以下，我們將通過分析大量命名，來闡釋品類戰(zhàn)略的命名規(guī)則。

　　品牌鎖定品類

　　品類名和品牌名，具備不同的功能，應(yīng)該獨(dú)立存在。品類名是消費(fèi)者使用的通用詞匯，一般會(huì)被他們忽略，因?yàn)樗麄冇X得太正常了，不足為奇。但，他們?cè)诎l(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，確實(shí)存在這樣的思考步驟：首先是，“我要喝飲料，喝哪種類型的飲料？”然后，才是選擇具體的品牌名。

　　有品類名，有品牌名，營銷才會(huì)發(fā)生效應(yīng)。品類名就好比政治主張，品牌名就是人名，沒有政治主張，再有個(gè)性的競(jìng)選者也沒有勝利的可能。“勞力士”和“豪華瑞士手表”鎖定在了一起，“寶馬”和“駕駛樂趣”鎖定在了一起，“茅臺(tái)”和“國酒”鎖定在了一起，“格力”和“空調(diào)”鎖定在了一起，才保證了其營銷的成功。

　　品類名和品牌名，是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)品類名和品牌名關(guān)聯(lián)在了一起時(shí)，品牌才具備價(jià)值?！凹兩笔莻€(gè)很有價(jià)值的啤酒里的新品類，珠江、青島等，沒有推出新品牌去對(duì)應(yīng)這個(gè)需求，而采用了品牌延伸，扼殺了品類分化的機(jī)會(huì)，成了人人都有的系列名。

　　品類名：用通用名，說清楚你在賣什么

　　品類名最重要的特征是，用消費(fèi)者通用的詞匯，顯示品類的實(shí)質(zhì)?！肮P記本電腦”、“掌上電腦”是傳統(tǒng)臺(tái)式電腦的替代品類，他們實(shí)質(zhì)上分化了電腦。PDA（個(gè)人數(shù)字助理）就是個(gè)不倫不類的失敗的品類名，它在賣什么？消費(fèi)者不清楚。因此蘋果公司為“牛頓”損失巨大。

　　用通用詞匯，是為了更便捷地進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，去引導(dǎo)分化已有的品類，產(chǎn)生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是個(gè)很好的替代動(dòng)物蛋白“牛奶”的品類名?！氨＝【啤笔莻鹘y(tǒng)白酒的替代品類。再舉一個(gè)失敗的命名：“優(yōu)先乳”并不是消費(fèi)者的通用詞匯，“營養(yǎng)吸收，雙優(yōu)先”的品類訴求，并不能通過這個(gè)命名進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。

　　消費(fèi)者在購物的時(shí)候，首先考慮的是品類名，然后才是品牌名。他們用品類思考，用品牌表達(dá)。這也是品類戰(zhàn)略中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。為新品類命名時(shí)，在新品類與原有品類之間制造足夠的“分化距離”，非常重要。如果太近，替代理由就不強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)忽視新品類的誕生。

　　最近，納愛斯集團(tuán)耗費(fèi)巨資，重推“100年潤發(fā)”，開創(chuàng)“調(diào)理洗發(fā)水”新品類，即使有劉大天王助陣，注定不會(huì)有什么好結(jié)果?！罢{(diào)理”和眾多日化企業(yè)的“滋養(yǎng)”、“滋潤”靠的太近，沒有拉開足夠的距離，“調(diào)理”不會(huì)形成品類，是個(gè)二流的品類名。相反，“霸王”訴求的“（男性）中藥防脫”是個(gè)新品類，是個(gè)一流的品類名。

　　品類名應(yīng)該是消費(fèi)者利益點(diǎn)的體現(xiàn)，而不是新產(chǎn)品的工作原理。人類第一臺(tái)電腦叫做“電子數(shù)字積分計(jì)算機(jī)”，這是工作原理，消費(fèi)者不關(guān)心。直到有了“電腦”這個(gè)名字，消費(fèi)者才開始關(guān)注這個(gè)奇妙的機(jī)器。涼茶是個(gè)容易被誤解的名詞，“預(yù)防上火的飲料”就是個(gè)很好的利益導(dǎo)向的品類名，這個(gè)新的飲料品類為王老吉每年賺幾十個(gè)億。我們?yōu)橹袊畲蟮拿拙破髽I(yè)成功推出了“女性溫養(yǎng)酒”的新品類，來和大多數(shù)的保健酒訴求的“男性壯陽酒”拉開距離，聚焦女性特殊日子里的特殊關(guān)愛。