交互營(yíng)銷：主流營(yíng)銷

      一、什么是交互營(yíng)銷

　　從營(yíng)銷環(huán)境來看，由制造商趨動(dòng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由制造商主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷商主導(dǎo)的市場(chǎng)格局下，營(yíng)銷傳播信息大多被截流，始終沒有與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)。在交互式的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)者，分銷商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，這樣情況下，以消費(fèi)者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動(dòng)。使之產(chǎn)生交互式營(yíng)銷的新態(tài)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷都是單一的，主動(dòng)進(jìn)攻型的，消費(fèi)者被動(dòng)接收式的。他們與消費(fèi)的交易溝通是靜止的，沒有交流，更不是活生生的狀態(tài)。交互營(yíng)銷講求的是，利用新的營(yíng)銷工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通。滿足消費(fèi)者對(duì)“無形產(chǎn)品”需要和欲望！是心靈價(jià)值的滿足。

　　他是一種新的營(yíng)銷模式。他對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)有密切關(guān)系的產(chǎn)品，娛樂化程度較的產(chǎn)品，有巨大影響力，也是實(shí)現(xiàn)交互式營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　基于此，我們認(rèn)為，交互式營(yíng)銷不僅僅就是一種傳播，他是將品牌傳播，市場(chǎng)活動(dòng)，銷售渠道都結(jié)合在一起，在銷售中傳播，在傳播中銷售，每一個(gè)消費(fèi)者從主動(dòng)興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，從心生歡喜到口碑相傳，消費(fèi)者也是產(chǎn)品的一部分，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)。而不是相向關(guān)系，是一體化的關(guān)系。

　　交互營(yíng)銷的核心是，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播“告知”消費(fèi)者的模式，而是通過文化娛樂 資訊提供 互動(dòng)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項(xiàng)溝通，并盡量使消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源的傳播模式，從而改變消費(fèi)者行為。最后，能真正將品牌植入到消費(fèi)者心智中的傳播模式我們稱之為交互營(yíng)銷。

　　從交互營(yíng)銷的特征來看：

　　1)更有針對(duì)性目標(biāo)群體進(jìn)行對(duì)話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫)

　　2)跨媒介宣傳平臺(tái)(電視 手機(jī) 網(wǎng)絡(luò) 終端 公關(guān))

　　3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)

　　4)信息接受者成為再宣傳的推銷員（二級(jí)傳播者）

　　凡是具有這樣一種特征的營(yíng)銷方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式營(yíng)銷。

　　傳統(tǒng)的4P理論提出了把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營(yíng)銷的思路?！?/P>

　　上個(gè)世紀(jì)50年代提出產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特賣點(diǎn)，核心的價(jià)值主張。60年代提出產(chǎn)品形象論，70年代提出了定位理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有效占位。這些理論都是不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)生的重要營(yíng)銷思想，到現(xiàn)在看，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品還處在某一個(gè)階段，這些思想一樣還有重大作用。當(dāng)企業(yè)處在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下時(shí)，企業(yè)都走過前面幾種競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)段，在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，可能交互式營(yíng)銷是一種新趨勢(shì)，是一種未來的道路。

　　交互營(yíng)銷是一場(chǎng)變革,也是一場(chǎng)革命。是對(duì)舊觀念、舊思想、舊意識(shí)、舊思維方式、行為方式的挑戰(zhàn)。是產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的的必然產(chǎn)物，也是競(jìng)爭(zhēng)一種高級(jí)型態(tài)。交互營(yíng)銷是一種新型的商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)的品牌打造具有重要作用。

　　事實(shí)證明，過去的營(yíng)銷傳播只是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而不是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間互饋式的對(duì)話和交流，單純依賴大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中根本無法達(dá)到這一目的。以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某些天然不足，簡(jiǎn)單說可以概括為三點(diǎn)，即單向度、強(qiáng)制性和傳播與營(yíng)銷相互割裂。

　　所謂單向度，是指企業(yè)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，沒有意識(shí)到營(yíng)銷傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是指在大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時(shí)，由于營(yíng)銷傳播過程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個(gè)渠道仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，營(yíng)銷與傳播相互割裂，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過程本身就是一種溝通傳播。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，既突出了大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力，也暴露了其在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式，其邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。

　　正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營(yíng)銷的新概念與新方法。

　　為了有效的說明問題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營(yíng)銷效果在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中，正面臨越來越多的困境，這也是交互式營(yíng)銷基于媒體平臺(tái)，產(chǎn)生的重大作用之一。

　　其一，營(yíng)銷傳播過程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

　　其二，營(yíng)銷傳播過程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

　　其三，營(yíng)銷傳播過程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準(zhǔn)確、全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

　　其四，營(yíng)銷傳播過程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對(duì)此更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：在營(yíng)銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。所以，要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。

二、交互營(yíng)銷的作用

　　交互營(yíng)銷”（Interactive Marketing），在實(shí)際營(yíng)銷工作中的作用也是很明顯的。第一個(gè)作用是企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶群，快速的在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。這比硬性的傳播作用要大得多。當(dāng)我們看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強(qiáng)的交流。

　　消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容進(jìn)行改變，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營(yíng)銷的重要特色。

　　第二種作用，是能加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與強(qiáng)制性相比，交互式營(yíng)銷的強(qiáng)參與性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費(fèi)者回應(yīng)的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對(duì)品牌的理解也更深刻。

　　這種自足自給的消費(fèi)方式，可以完全滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)?，他們消彌了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿足消費(fèi)者需求嗎？肯定是沒有的。

　　交互式營(yíng)銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，讓產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者的主動(dòng)需求中，變得實(shí)實(shí)在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。

　　第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強(qiáng)。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)與消費(fèi)者的需求融為一體了，與其說是更好的吸引，不如說是讓消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品消費(fèi)的游戲當(dāng)中去了，這是過去傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不可能做到的。有了這樣的互動(dòng)，客戶就是品牌的生產(chǎn)者之一。

　　第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知更容易，更方便。如果客戶對(duì)品牌認(rèn)知了，品牌的建立也就非常容易了。

　　三、交互營(yíng)銷的形式

　　互動(dòng)營(yíng)銷大部分情況是通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)展開的。主要通過文化娛樂的形式，如：體育營(yíng)銷，娛樂營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)游戲等方式展開。資訊互動(dòng)的形式，如：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動(dòng)新媒介。體驗(yàn)互動(dòng)的形式，如：網(wǎng)絡(luò)購物,電視購物,無線營(yíng)銷, 社區(qū)營(yíng)銷,博客營(yíng)銷等等。這三種方式，集中體現(xiàn)了交互營(yíng)銷的表現(xiàn)樣式和具體種類。在后文中的具體案例中，我們也會(huì)集中進(jìn)行介紹。

　交互營(yíng)銷核心的創(chuàng)新之處是它的接觸點(diǎn)，即與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，傳達(dá)信息，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，消費(fèi)者接觸形式有哪些呢？通過什么方式進(jìn)行接觸的呢？前面我們已經(jīng)說過，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過利于互動(dòng)的方式進(jìn)行。娛樂性的東西總是充滿著交流與互動(dòng)，資訊性東西總是充滿著分享與體驗(yàn)，創(chuàng)新性的消費(fèi)方式，總是充滿著傳播與交流；比如在娛樂節(jié)目的運(yùn)用方面來看，選秀節(jié)目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動(dòng)的舉辦，充分考慮消費(fèi)者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強(qiáng)互動(dòng)，達(dá)到較好<