市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新

     21世紀(jì)以來(lái)資訊爆炸、瞬息萬(wàn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境正面臨著前所未有的變革，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新正是為了適應(yīng)這一環(huán)境的發(fā)展與變化。它既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，其核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。唯有這樣企業(yè)才能不斷超越自我，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念之一：經(jīng)營(yíng)理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費(fèi)者

　　如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)社會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個(gè)本源上解決問(wèn)題，則無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么強(qiáng)大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它。

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度和思維方式的總和。從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向四個(gè)逐步演進(jìn)與發(fā)展的過(guò)程，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念是近10多年來(lái)逐漸形成的，日益受到營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，關(guān)注如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，從請(qǐng)消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)變到請(qǐng)注意消費(fèi)者上來(lái)。

　　盡管經(jīng)營(yíng)者對(duì)這一觀念并不陌生，但今天大多數(shù)的公司通常關(guān)注的還是如何從每筆交易中能獲得多少利潤(rùn)，這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，既不利于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，特別是品牌建設(shè)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)全球化下的時(shí)代，成功企業(yè)如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關(guān)注消費(fèi)者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤(rùn)，更重要的是要關(guān)注并為每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造終身價(jià)值。

　　盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過(guò)不斷地滿足消費(fèi)者的需求達(dá)到顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念變革最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者同樣是為了獲得價(jià)值而與企業(yè)交換的，或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不再誘人，一定不會(huì)再選擇你。因此企業(yè)提高消費(fèi)者價(jià)值這就需要對(duì)消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分進(jìn)行分析和評(píng)估，以確定營(yíng)銷(xiāo)效果和盈利能力。為了實(shí)現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者，企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿意或讓他們獲得更大的價(jià)值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　成功的經(jīng)營(yíng)案例告訴我們，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶(hù)流失率降低5％，利潤(rùn)將會(huì)有100％的增長(zhǎng)。記?。毫糇∨f客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更重要。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利浦·科特勒不止一次地指出：必須學(xué)會(huì)取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對(duì)這些顧客過(guò)于百依百順，過(guò)于百依百順就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂熱癥。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客，與他們保持活躍、長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，可以通過(guò)他們的重購(gòu)不斷地獲得利潤(rùn)，企業(yè)要定期聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持這一部分消費(fèi)者的完全滿意。同時(shí)，也要學(xué)會(huì)抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分消費(fèi)者，通過(guò)各種調(diào)查形式，了解他們真正的需求，合理地應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，爭(zhēng)取開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)以滿足這些消費(fèi)者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式，以致耗費(fèi)資金和精力，最終成為市場(chǎng)的附屬品?！　?

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念之二：基于消費(fèi)者特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)觀

　　基于消費(fèi)者的特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能保證企業(yè)做對(duì)事，但如何有效地做事還需要基于消費(fèi)者特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與品牌建設(shè)目標(biāo)。

　　（一）以需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

　　以往的營(yíng)銷(xiāo)理論也強(qiáng)調(diào)了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客需要，但實(shí)際上這是一種難以實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。實(shí)際上，消費(fèi)者消費(fèi)本身就帶有一定的盲目性，而且越來(lái)越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來(lái)自于市場(chǎng)產(chǎn)品提供者的廣告引導(dǎo)。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀念，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再迎合市場(chǎng)的做法。而是運(yùn)用動(dòng)態(tài)的分析觀念，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，并通過(guò)制造流行的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的不同需求。

今天消費(fèi)者需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來(lái)越多的非理性的情感因素。企業(yè)僅僅單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者不同的需求。消費(fèi)者在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”的需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是要向能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值和超過(guò)消費(fèi)者的期望值的“超值服務(wù)”的方向發(fā)展，只有這樣才能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，滿足顧客高度滿意的需求。

　?。ǘ┮云髽I(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

　　大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)仍然是顧客，但必須拓展視野，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究不應(yīng)只限于分析賣(mài)方和買(mǎi)方的互動(dòng)過(guò)程，而應(yīng)把與分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公關(guān)機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)及內(nèi)部員工等所有的交換關(guān)系納入研究的范疇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)為建立、維系和發(fā)展與其運(yùn)作過(guò)程中相關(guān)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)的長(zhǎng)期友好關(guān)系，而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)施直接、有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。這一營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，它以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作、合作等形式，同企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。

　　（三）以消費(fèi)者特點(diǎn)為定制形式的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

　　定制營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展?？梢哉f(shuō)今天的“每一個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的”，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著將市場(chǎng)細(xì)分，特別是細(xì)分到個(gè)人的呼聲日益強(qiáng)烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個(gè)性化客戶(hù)的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卷土重來(lái)，但它與工業(yè)化時(shí)期的手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿。定制營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都能帶來(lái)巨大的利益。它能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)贏得更多的訂單。定制營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)也能有效地保證企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，它不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷(xiāo)對(duì)路而造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用，提高資源的配置效率。