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下載手機(jī)APP 2005年下半年，索尼愛(ài)立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂(lè)手機(jī)的推出，迅速在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)橙色風(fēng)暴，然而三年之后的今天，曾經(jīng)因深受時(shí)尚青年追捧而風(fēng)靡街頭巷尾的Walkman音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來(lái)居上的諾基亞所取代。當(dāng)Walkman遭遇XpressMusic，索尼愛(ài)立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸？
Walkman：差異化戰(zhàn)略下走出的音樂(lè)手機(jī)“教父”
2005年上半年，中國(guó)市場(chǎng)具備音樂(lè)播放功能的手機(jī)銷(xiāo)量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10％，真正音樂(lè)概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專(zhuān)業(yè)敏感，這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠(chǎng)商敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬(wàn)像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候，索尼愛(ài)立信發(fā)現(xiàn)了“音樂(lè)手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂(lè)手機(jī)。事實(shí)證明，索尼愛(ài)立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。
索尼愛(ài)立信Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專(zhuān)為時(shí)尚男女打造的Walkman專(zhuān)屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌?！ ?nbsp;
在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，索尼愛(ài)立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益，另外，非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧?！ ?nbsp;
配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，Walkman音樂(lè)手機(jī)在外觀(guān)顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中，Walkman音樂(lè)手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲，成為刺激購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先，索尼愛(ài)立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專(zhuān)屬音樂(lè)播放器；同時(shí)，Walkman音樂(lè)手機(jī)還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，UI設(shè)計(jì)也是別出心裁，在使用體驗(yàn)上Walkman音樂(lè)手機(jī)為用戶(hù)提供了前所未有的“音樂(lè)感”。在音質(zhì)上，索尼愛(ài)立信也了一番功夫，包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì)，處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。
輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，音樂(lè)手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專(zhuān)屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧，特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂(lè)手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)?！ ?nbsp;
Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺(jué)。Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，索尼愛(ài)立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂(lè)手機(jī)“教父”的寶座?！ ?nbsp;
差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛(ài)立信占得音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)
Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信成為音樂(lè)手機(jī)的代名詞，直到今天，在許多消費(fèi)者心中，索尼愛(ài)立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂(lè)手機(jī)”。索尼愛(ài)立信通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)?！ ?nbsp;
首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛(ài)立信股東的贊揚(yáng)，“音樂(lè)手機(jī)專(zhuān)家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)淘金的門(mén)檻。
但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危?！ ?nbsp;
缺乏創(chuàng)新，教父入迷途
所謂成也蕭何敗也蕭何，Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開(kāi)，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的主要用戶(hù)群卻也是最不穩(wěn)定的用戶(hù)群，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂(lè)手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿(mǎn)足時(shí)尚男女不斷變化的需求?！ ?nbsp;
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢，遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上，Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍，對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂(lè)手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望?！ ?nbsp;
外形設(shè)計(jì)上，Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì)，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì)，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨(dú)索尼愛(ài)立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年，Walkman音樂(lè)手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂(lè)手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶(hù)的吸引力已經(jīng)大大降低?！ ?nbsp;
最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛(ài)立信始終沒(méi)有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂(lè)在中國(guó)的大量存在，使得索愛(ài)并沒(méi)有通過(guò)Walkman音樂(lè)手機(jī)建立與用戶(hù)的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線(xiàn)下活動(dòng)等方面，索尼愛(ài)立信的投入也沒(méi)有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，最終失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的logo上?！ ?nbsp;
從用戶(hù)層面的分析能夠幫助我們對(duì)Walkman手機(jī)用戶(hù)流失的原因，從而深入了解索尼愛(ài)立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處，見(jiàn)下表。
Q：請(qǐng)問(wèn)您在換手機(jī)時(shí)為什么沒(méi)有繼續(xù)選擇索尼愛(ài)立信的Walkman音樂(lè)手機(jī)？
1 Walkman手機(jī)除了這個(gè)名字，其實(shí)沒(méi)有什么特別之處 44.3％
2 Walkman目前沒(méi)有讓我心動(dòng)的新手機(jī) 27.5％
3 看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯(cuò) 15.8％
4 用久了索愛(ài)的產(chǎn)品，換個(gè)其他品牌有新鮮感 8.7％
5 其他原因 4.6％
數(shù)據(jù)來(lái)源：博思咨詢(xún)Mobile Panel™用戶(hù)調(diào)查，N=256，2008年6月?！ ?nbsp;
雖然索尼愛(ài)立信在改善用戶(hù)音樂(lè)體驗(yàn)上也進(jìn)行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時(shí)，心境感應(yīng)（Sense Me）功能確實(shí)讓喜愛(ài)音樂(lè)的人為之心動(dòng)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂(lè)的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂(lè)，更重要的是由音樂(lè)而帶來(lái)的內(nèi)心升華和心靈體驗(yàn)。而諾基亞，懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)?！ ?nbsp;
諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)
音樂(lè)手機(jī)被索尼愛(ài)立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對(duì)音樂(lè)手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂(lè)globrand.com是一座金礦，怎樣玩音樂(lè)手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤(pán)。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂(lè)內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤(pán)算著推出自己的音樂(lè)手機(jī)終端。
然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂(lè)手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開(kāi)始下滑，機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時(shí)推出了5200和5300兩款音樂(lè)手機(jī)。諾基亞音樂(lè)手機(jī)的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個(gè)字本身就意味著人氣，就是購(gòu)買(mǎi)的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長(zhǎng)期以來(lái)被索尼愛(ài)立信所主導(dǎo)的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。
諾基亞的成功和當(dāng)初索愛(ài)進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的策略十分相似。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握，選擇了Walkman手機(jī)開(kāi)始下滑的有利時(shí)機(jī)；二是產(chǎn)品定位上避開(kāi)了Walkman偏高端的主流人群定位，但卻在價(jià)格上策略上則采取比Walkman略低的價(jià)格；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣張揚(yáng)，在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂(lè)子品牌的策略“Xpress Music”對(duì)抗“Walkman”?！ ?nbsp;
和索尼愛(ài)立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛(ài)立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場(chǎng)的諾基亞并不滿(mǎn)足于一時(shí)出出風(fēng)頭，在音樂(lè)領(lǐng)域它有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣(mài)手機(jī)也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時(shí)尚人群的音樂(lè)手機(jī)，諾基亞更為注重通過(guò)音樂(lè)建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，Xpress Music圍繞音樂(lè)所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢(shì)更加明顯?！ ?nbsp;
諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂(lè)手機(jī)概念
諾基亞與索尼愛(ài)立信最大的不同是，諾基亞將賣(mài)音樂(lè)手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，因此在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶(hù)的距離，通過(guò)一系列活動(dòng)保持與用戶(hù)的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來(lái)看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶(hù)加入Xpress Music的陣營(yíng)，后者增加用戶(hù)黏性留住用戶(hù)，二者互為補(bǔ)充，套用個(gè)流行詞匯：“差異化戰(zhàn)略2.0”?！ ?nbsp;
在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂(lè)手機(jī)作為數(shù)字音樂(lè)的載體和工具來(lái)做，更多的培養(yǎng)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過(guò)提供音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶(hù)黏性增加了，用戶(hù)的忠誠(chéng)度問(wèn)題也就迎刃而解，加上正在逐步展開(kāi)的推廣活動(dòng)，諾基亞成功地打造了一個(gè)豐滿(mǎn)的Xpress Music音樂(lè)手機(jī)形象?！ ?nbsp;
2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟，2008年3月，百代表示將與諾基亞合作音樂(lè)內(nèi)容， 4月諾基亞牽手
Walkman：差異化戰(zhàn)略下走出的音樂(lè)手機(jī)“教父”
2005年上半年，中國(guó)市場(chǎng)具備音樂(lè)播放功能的手機(jī)銷(xiāo)量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10％，真正音樂(lè)概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專(zhuān)業(yè)敏感，這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠(chǎng)商敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬(wàn)像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候，索尼愛(ài)立信發(fā)現(xiàn)了“音樂(lè)手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂(lè)手機(jī)。事實(shí)證明，索尼愛(ài)立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。
索尼愛(ài)立信Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專(zhuān)為時(shí)尚男女打造的Walkman專(zhuān)屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌?！ ?nbsp;
在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，索尼愛(ài)立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益，另外，非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物，厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活，喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧?！ ?nbsp;
配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，Walkman音樂(lè)手機(jī)在外觀(guān)顏色上也積極尋求突破，破天荒地采用了橙色，在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中，Walkman音樂(lè)手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性，很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲，成為刺激購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先，索尼愛(ài)立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專(zhuān)屬音樂(lè)播放器；同時(shí)，Walkman音樂(lè)手機(jī)還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，UI設(shè)計(jì)也是別出心裁，在使用體驗(yàn)上Walkman音樂(lè)手機(jī)為用戶(hù)提供了前所未有的“音樂(lè)感”。在音質(zhì)上，索尼愛(ài)立信也了一番功夫，包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì)，處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。
輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，音樂(lè)手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專(zhuān)屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧，特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后，Walkman音樂(lè)手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)?！ ?nbsp;
Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺(jué)。Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型，憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，索尼愛(ài)立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂(lè)手機(jī)“教父”的寶座?！ ?nbsp;
差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛(ài)立信占得音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)
Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛(ài)立信成為音樂(lè)手機(jī)的代名詞，直到今天，在許多消費(fèi)者心中，索尼愛(ài)立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂(lè)手機(jī)”。索尼愛(ài)立信通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)?！ ?nbsp;
首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛(ài)立信在音樂(lè)手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛(ài)立信股東的贊揚(yáng)，“音樂(lè)手機(jī)專(zhuān)家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)淘金的門(mén)檻。
但是，單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危?！ ?nbsp;
缺乏創(chuàng)新，教父入迷途
所謂成也蕭何敗也蕭何，Walkman音樂(lè)手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開(kāi)，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的主要用戶(hù)群卻也是最不穩(wěn)定的用戶(hù)群，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品，他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底，Walkman音樂(lè)手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿(mǎn)足時(shí)尚男女不斷變化的需求?！ ?nbsp;
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，但Walkman音樂(lè)手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢，遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上，Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍，對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能，Walkman音樂(lè)手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望?！ ?nbsp;
外形設(shè)計(jì)上，Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì)，諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì)，而滑蓋則深深打上了三星的烙印，唯獨(dú)索尼愛(ài)立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年，Walkman音樂(lè)手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品，Walkman音樂(lè)手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶(hù)的吸引力已經(jīng)大大降低?！ ?nbsp;
最遺憾的是，除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外，索尼愛(ài)立信始終沒(méi)有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂(lè)手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂(lè)在中國(guó)的大量存在，使得索愛(ài)并沒(méi)有通過(guò)Walkman音樂(lè)手機(jī)建立與用戶(hù)的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)關(guān)系，而在音質(zhì)、線(xiàn)下活動(dòng)等方面，索尼愛(ài)立信的投入也沒(méi)有引人注目的投入，最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐，最終失去活力?！癢alkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的logo上?！ ?nbsp;
從用戶(hù)層面的分析能夠幫助我們對(duì)Walkman手機(jī)用戶(hù)流失的原因，從而深入了解索尼愛(ài)立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處，見(jiàn)下表。
Q：請(qǐng)問(wèn)您在換手機(jī)時(shí)為什么沒(méi)有繼續(xù)選擇索尼愛(ài)立信的Walkman音樂(lè)手機(jī)？
1 Walkman手機(jī)除了這個(gè)名字，其實(shí)沒(méi)有什么特別之處 44.3％
2 Walkman目前沒(méi)有讓我心動(dòng)的新手機(jī) 27.5％
3 看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯(cuò) 15.8％
4 用久了索愛(ài)的產(chǎn)品，換個(gè)其他品牌有新鮮感 8.7％
5 其他原因 4.6％
數(shù)據(jù)來(lái)源：博思咨詢(xún)Mobile Panel™用戶(hù)調(diào)查，N=256，2008年6月?！ ?nbsp;
雖然索尼愛(ài)立信在改善用戶(hù)音樂(lè)體驗(yàn)上也進(jìn)行著持續(xù)的努力，到Walkman最新的3.0版時(shí)，心境感應(yīng)（Sense Me）功能確實(shí)讓喜愛(ài)音樂(lè)的人為之心動(dòng)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，數(shù)字音樂(lè)的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂(lè)，更重要的是由音樂(lè)而帶來(lái)的內(nèi)心升華和心靈體驗(yàn)。而諾基亞，懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)?！ ?nbsp;
諾基亞：復(fù)制Walkman，成功切入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)
音樂(lè)手機(jī)被索尼愛(ài)立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽，但在Walkman輝煌的日子里，諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年，諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此諾基亞對(duì)音樂(lè)手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中，音樂(lè)globrand.com是一座金礦，怎樣玩音樂(lè)手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤(pán)。一方面，諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂(lè)內(nèi)容合作協(xié)議，另一方面，盤(pán)算著推出自己的音樂(lè)手機(jī)終端。
然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年，Walkman音樂(lè)手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開(kāi)始下滑，機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。隨即，諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時(shí)推出了5200和5300兩款音樂(lè)手機(jī)。諾基亞音樂(lè)手機(jī)的上市雖然比較低調(diào)，但諾基亞這三個(gè)字本身就意味著人氣，就是購(gòu)買(mǎi)的理由，諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長(zhǎng)期以來(lái)被索尼愛(ài)立信所主導(dǎo)的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。
諾基亞的成功和當(dāng)初索愛(ài)進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的策略十分相似。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握，選擇了Walkman手機(jī)開(kāi)始下滑的有利時(shí)機(jī)；二是產(chǎn)品定位上避開(kāi)了Walkman偏高端的主流人群定位，但卻在價(jià)格上策略上則采取比Walkman略低的價(jià)格；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣張揚(yáng)，在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計(jì)了音樂(lè)播放鍵，外殼用色同樣大膽，主打紅色；四是同樣采用音樂(lè)子品牌的策略“Xpress Music”對(duì)抗“Walkman”?！ ?nbsp;
和索尼愛(ài)立信不同的地方在于，諾基亞讀懂了索尼愛(ài)立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場(chǎng)的諾基亞并不滿(mǎn)足于一時(shí)出出風(fēng)頭，在音樂(lè)領(lǐng)域它有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣(mài)手機(jī)也不是諾基亞的最終目的，玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂(lè)才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時(shí)尚人群的音樂(lè)手機(jī)，諾基亞更為注重通過(guò)音樂(lè)建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到，Xpress Music圍繞音樂(lè)所做的持續(xù)努力，在諾基亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后，這一趨勢(shì)更加明顯?！ ?nbsp;
諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂(lè)手機(jī)概念
諾基亞與索尼愛(ài)立信最大的不同是，諾基亞將賣(mài)音樂(lè)手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，因此在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶(hù)的距離，通過(guò)一系列活動(dòng)保持與用戶(hù)的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來(lái)看，諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，輔之以服務(wù)差異化，前者吸引用戶(hù)加入Xpress Music的陣營(yíng)，后者增加用戶(hù)黏性留住用戶(hù)，二者互為補(bǔ)充，套用個(gè)流行詞匯：“差異化戰(zhàn)略2.0”?！ ?nbsp;
在這樣的理念指導(dǎo)下，諾基亞把音樂(lè)手機(jī)作為數(shù)字音樂(lè)的載體和工具來(lái)做，更多的培養(yǎng)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)來(lái)獲取數(shù)字音樂(lè)服務(wù)，這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過(guò)提供音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸，用戶(hù)黏性增加了，用戶(hù)的忠誠(chéng)度問(wèn)題也就迎刃而解，加上正在逐步展開(kāi)的推廣活動(dòng)，諾基亞成功地打造了一個(gè)豐滿(mǎn)的Xpress Music音樂(lè)手機(jī)形象?！ ?nbsp;
2007年底，諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟，2008年3月，百代表示將與諾基亞合作音樂(lè)內(nèi)容， 4月諾基亞牽手
