代理商如何應(yīng)對(duì)“市場(chǎng)減速”

     在已經(jīng)過去的一年中，有關(guān)工程機(jī)械市場(chǎng)是否還能保持高速增長(zhǎng)的爭(zhēng)論已經(jīng)越來越難有機(jī)會(huì)聽到，“市場(chǎng)減速論”成為行業(yè)共識(shí)。北京銀聯(lián)信信息咨詢中心新近發(fā)布的《2005年中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)授信風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示“工程機(jī)械未來需求難以樂觀”，并認(rèn)為“工程機(jī)械行業(yè)中長(zhǎng)期信貸風(fēng)險(xiǎn)較大”，無疑是為“市場(chǎng)減速”論增添了新的注腳，從很多廠家最近召開的銷售年會(huì)也傳出類似信息，從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。面對(duì)已經(jīng)到來的市場(chǎng)減速時(shí)期，工程機(jī)械代理商應(yīng)該如何適應(yīng)和應(yīng)對(duì)“市場(chǎng)減速”呢？

　　一、 建立經(jīng)營(yíng)地盤的理念

　　“攻城容易守城難”，這是古人經(jīng)過千百次驗(yàn)證而得出的結(jié)論。目前，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)步入緩慢增長(zhǎng)期，已經(jīng)習(xí)慣在高速增長(zhǎng)時(shí)期大刀闊斧搶占地盤的代理商開始有些不適應(yīng)了。在最近幾年中，工程機(jī)械行業(yè)可以說是抓住了百年不遇的發(fā)展機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)在規(guī)模上急速擴(kuò)張，生產(chǎn)廠家和代理商都從中獲得了很大的利益，風(fēng)光異常。但是，代理商整機(jī)銷量大并不意味著是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)代理商，關(guān)鍵還要看代理商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力（即守城能力），這恰好是很多代理商的“軟肋”或“短板”。在行業(yè)大躍進(jìn)期間，大多數(shù)代理商都在忙著搶占地盤，其主要手段是降價(jià)銷售和分期付款，高度依賴這兩種促銷手段，而作為代理商最核心的銷售和服務(wù)能力似乎已經(jīng)變得不那么重要了。但是，依靠強(qiáng)力促銷得到的市場(chǎng)份額畢竟只是暫時(shí)的，也就是說代理商依靠降價(jià)銷售和分期付款搶得的地盤并不踏實(shí)，隨時(shí)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去的危險(xiǎn)。原因很簡(jiǎn)單，在代理商的強(qiáng)力促銷下，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，決定彼此勝負(fù)的因素很自然就聚焦到價(jià)格上，一旦經(jīng)銷商無法向用戶提供更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，隨之而來的就是產(chǎn)品滯銷。降價(jià)銷售和無度的分期付款就象鴉片一樣，把代理商的神經(jīng)刺激得越來越興奮的同時(shí)，悄悄地腐蝕著代理商的銷售能力。

　　對(duì)于已經(jīng)取得的銷售業(yè)績(jī)，部分代理商也不能正確看待，認(rèn)為是靠自己拼殺出來的，而忽視了最不應(yīng)該忽視的市場(chǎng)需求因素。其實(shí)，代理商只要看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展就不難發(fā)現(xiàn)，除了自己之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多做的很不錯(cuò)的，說明在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，而是在整體市場(chǎng)需求擴(kuò)大的過程中都分得了自己的一份，彼此之間并沒有出現(xiàn)真正的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)局面。市場(chǎng)減速如同大浪淘沙，真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的代理商就會(huì)顯現(xiàn)出來，正是由于他們有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，贏利途徑多，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

　　經(jīng)營(yíng)地盤是需要代理商進(jìn)行投入的。筆者熟悉的一位代理商朋友靠跑關(guān)系賣設(shè)備起家的，三年前開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，前三年由于不斷投入導(dǎo)致每年虧損，但并沒有動(dòng)搖他的決心，結(jié)果在2005年獲得很好的回報(bào)，所獲得的利潤(rùn)足以彌補(bǔ)前三年的損失，更重要的是為以后的發(fā)展打下了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)地盤的問題，部分代理商的認(rèn)識(shí)其實(shí)是很矛盾的。一方面，代理商認(rèn)為地盤是自己的；另一方面，代理商又不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，認(rèn)為這應(yīng)該是廠家的事情。在這種思想觀念的指導(dǎo)下，代理商“短視”行為非常普遍，在搶占地盤的過程中缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為以后用戶流失埋下很多隱患。代理商一旦失去用戶，也就失去了存在的價(jià)值，面臨的結(jié)局不僅僅是被用戶拋棄，而且還會(huì)被廠家拋棄。

　　二、 破解服務(wù)難賣的困局

　　伴隨著市場(chǎng)減速，整機(jī)銷售利潤(rùn)越來越少，使得很多代理商對(duì)后市場(chǎng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，但處于起步階段的后市場(chǎng)又給代理商帶來很多的困惑，其中，最大的困惑可能就是“如何銷售服務(wù)？”。現(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都是把服務(wù)定位于整機(jī)銷售的輔助手段或支持手段，而不是與整機(jī)銷售并列的贏利手段，主要開展的服務(wù)也基本上是整機(jī)保內(nèi)服務(wù)，服務(wù)費(fèi)用與廠家直接結(jié)算，所以在服務(wù)方面并沒有太大的經(jīng)營(yíng)壓力。

代理商服務(wù)銷售主要指的是保修期外整機(jī)的維修和配件業(yè)務(wù)，一旦代理商將服務(wù)作為贏利點(diǎn)來經(jīng)營(yíng)，首先就會(huì)遇到以低價(jià)作為唯一競(jìng)爭(zhēng)手段的個(gè)體戶的競(jìng)爭(zhēng)，形成“服務(wù)難賣”的現(xiàn)象，這也是很多代理商不敢或不愿意涉足服務(wù)領(lǐng)域的主要原因。
　　筆者以為，代理商遭遇“服務(wù)難賣”的主要原因還在于自身，包括意識(shí)、心態(tài)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)手段等方面均需要改變：

　　1.代理商在服務(wù)銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是個(gè)體戶。個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的配件和維修服務(wù)主要是與中低端通用產(chǎn)品有關(guān)，盡管有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但也存在質(zhì)量、信譽(yù)等諸多方面的劣勢(shì)。特別是隨著工程機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷增加，廠家對(duì)差異化產(chǎn)品的重視程度越來越高，對(duì)服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)水平的要求也越來越高，個(gè)體戶在維修檢測(cè)設(shè)備、服務(wù)人員技術(shù)水平、配件質(zhì)量和儲(chǔ)備等方面的劣勢(shì)將會(huì)越來越明顯。

　　2. 代理商要強(qiáng)化銷售服務(wù)意識(shí)的同時(shí)強(qiáng)化用戶有償消費(fèi)服務(wù)的意識(shí)。由于大多數(shù)代理商還是以整機(jī)銷售為主要利潤(rùn)來源，在銷售過程中的重點(diǎn)都放在整機(jī)上，而保修期內(nèi)的整機(jī)服務(wù)一般不會(huì)另外向用戶收費(fèi)，自己沒有銷售服務(wù)的意識(shí)，用戶也沒有購買服務(wù)的概念。在整機(jī)由保內(nèi)向保外過渡期間，代理商也很少在有償服務(wù)方面作工作，用戶往往在整機(jī)出保后就開始有病亂投醫(yī)，不到非找代理商的時(shí)候絕對(duì)想不起來。

　　3.代理商要在量化服務(wù)品質(zhì)方面做文章。筆者在拜訪用戶的時(shí)候，聽到不少用戶反映代理商提供的服務(wù)與個(gè)體戶的服務(wù)差別不大，但收費(fèi)差別大。這種現(xiàn)象反映出代理商在服務(wù)品質(zhì)方面并沒有真正拉開與個(gè)體戶之間的差距，沒有品質(zhì)支撐的高標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)是難以得到用戶認(rèn)可的。想讓用戶認(rèn)可高品質(zhì)服務(wù)，就必須讓用戶能夠真切感知高品質(zhì)，而量化品質(zhì)是一個(gè)效果不錯(cuò)的途徑，如承諾服務(wù)到位時(shí)間、讓服務(wù)人員擁有權(quán)威考級(jí)證書、增加檢測(cè)設(shè)備、規(guī)范服務(wù)管理等。

　　4.代理商要在降低服務(wù)費(fèi)用方面動(dòng)腦筋。很奇怪的是，代理商在銷售整機(jī)的時(shí)候可謂是千方百計(jì)，在銷售服務(wù)的時(shí)候常常是束手無策。不管怎樣，降低服務(wù)費(fèi)用是當(dāng)前破解困局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在國(guó)外，代理商能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N類似于保險(xiǎn)的有償服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求向代理商支付不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用，享受不同內(nèi)容的超值服務(wù)回報(bào)，使代理商和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　三、 向管理要效益

　　提及管理，很多代理商都承認(rèn)管理的重要性，但在實(shí)際操作中卻忽視管理的重要性，甚至認(rèn)為抓好銷售是最重要的，管理可以放一放再說。其實(shí)，銷售和管理之間并不是對(duì)立關(guān)系，在代理商規(guī)模較小的時(shí)候，管理對(duì)銷售的作用并不是很明顯；但是，當(dāng)代理商達(dá)到一定的規(guī)模之后，效益是通過管理得到的，而不是依靠單純的銷售。

　　由于工程機(jī)械產(chǎn)品的特殊性，付款方式多和回款周期長(zhǎng)導(dǎo)致代理商的管理工作越來越復(fù)雜，對(duì)代理商提出了很大的挑戰(zhàn)?？梢赃@樣說，如果代理商的管理跟不上，可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失足以讓代理商在短時(shí)間內(nèi)崩潰。代理商強(qiáng)化管理主要有兩個(gè)目的，一是控制風(fēng)險(xiǎn)，二是促進(jìn)銷售，二者都可以直接為代理商帶來效益?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)主要是指對(duì)采用分期付款和按揭貸款方式銷售的整機(jī)，代理商需要重視以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的管理：

　　1. 前期用戶信用考察：很多事實(shí)證明，代理商遭遇回款難題的最主要原因正是前期為追求銷量而對(duì)用戶考察不嚴(yán)格，售前不考慮售后風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致銷量增加的同時(shí)，不良應(yīng)收帳款也增加了，呆帳死賬也增加了。結(jié)果，代理商最后付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一臺(tái)整機(jī)帶來的利潤(rùn)。

　　2. 整機(jī)交付前合同兌現(xiàn)情況：少數(shù)用戶利用代理商銷售心切的心理，前期簽合同時(shí)就故意設(shè)下圈套，將一些承諾條款安排在整機(jī)交付時(shí)兌現(xiàn)，但在整機(jī)交付時(shí)卻找出很多理由拖延，造成代理商進(jìn)退兩難。一旦被用戶的花言巧語蒙蔽，后患無窮。

　　3. 逾期還款用戶管理：盡管代理商對(duì)逾期還款用戶都有管理，但很多都存在管理力度較小的問題，擔(dān)心激化用戶矛盾，結(jié)果卻造成欠款用戶越來越習(xí)慣拖欠。

目前，代理商在精細(xì)化管理方面還存在很大的提升空間，通過抓好以下幾個(gè)細(xì)節(jié)的管理能夠促進(jìn)銷售：

　　1. 業(yè)務(wù)流程管理：在與代理商打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，代理商所出現(xiàn)的業(yè)務(wù)損失大多都是業(yè)務(wù)流程不清晰造成的，特別是越權(quán)審批和審批環(huán)節(jié)缺失。代理商規(guī)模大了以后，管理環(huán)節(jié)自然增多，必要的審批是不能為提高工作效率而省略的。

　　2. 銷售檔案管理：即使是管理較好的代理商，其銷售檔案管理基本上還停留在信息記錄層次，數(shù)據(jù)資料沒有得到真正的應(yīng)用。而一般代理商的銷售檔案非常簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)少，更新少，對(duì)銷售的促進(jìn)作用幾乎沒有。筆者認(rèn)為，工程機(jī)械代理商的銷售檔案管理最重要的就是通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，找出規(guī)律性的東西指導(dǎo)銷售。例如通過用戶分類找出自己真正的目標(biāo)用戶并制定有針對(duì)性的銷售和服務(wù)策略，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。

      與市場(chǎng)增速一樣，市場(chǎng)減速也將持續(xù)一段時(shí)間直至市場(chǎng)重新增速或市場(chǎng)下滑，代理商需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。我們都聽過一句話，“再不好的市場(chǎng)也有做得好的企業(yè)”。一個(gè)優(yōu)秀的代理商并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)減速而倒退，相反，對(duì)于一個(gè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力、內(nèi)功很差的代理商來說，遭遇市場(chǎng)減速可能就是嚴(yán)冬來臨了。