如何換個角度看“價格戰(zhàn)”

　 最近一段時間，價格戰(zhàn)重新成為工程機械行業(yè)的熱門話題，與以往一樣，價格戰(zhàn)仍然是大多數(shù)人的攻擊對象，扮演著負面角色。很重要的一個原因是，價格戰(zhàn)導致行業(yè)利潤不斷萎縮，其程度已經(jīng)開始讓很多企業(yè)感受到有點兒喘不過氣來的壓力。但是，呼吁的結(jié)果同樣也沒有逃脫過去的命運，至少到目前為止還沒有看到價格戰(zhàn)停止的跡象。著名哲學家薩特曾經(jīng)有一句名言，“存在就是合理”。價格戰(zhàn)并不是工程機械行業(yè)所獨有的，既然存在，肯定有它存在的道理；停止價格戰(zhàn)不一定可能，利用價格戰(zhàn)也不一定不能。

　　價格戰(zhàn)作為一種有效的競爭手段，本身并沒有好與不好之分；在營銷學專業(yè)教科書中，成本優(yōu)勢是企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一種，而價格戰(zhàn)就是成本優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略最常見的表現(xiàn)形式。中國企業(yè)為什么喜歡價格戰(zhàn)？因為價格戰(zhàn)是一種顯效競爭手段，能夠讓企業(yè)在很段時間內(nèi)看到效果，在最短的時間內(nèi)趕超對手或擺脫對手；其實，這還是表層原因，最本質(zhì)的原因是絕大多數(shù)企業(yè)往往只有在成本方面創(chuàng)造優(yōu)勢的能力，而在其他方面諸如技術(shù)等則沒有能力或能力不突出，單一成本優(yōu)勢條件下的競爭策略選擇也只能是價格戰(zhàn)。就裝載機市場而言，價格戰(zhàn)是業(yè)內(nèi)領頭羊廈工為擺脫競爭對手、進一步擴大領先優(yōu)勢而挑起的，但是，廈工并沒有通過價格戰(zhàn)達到目地，特別是與柳工、龍工之間的距離沒有真正拉開，價格戰(zhàn)促進廈工產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴大的同時，同樣也促進了同行業(yè)其他品牌產(chǎn)銷規(guī)模的擴大，成為大家“共贏”的手段。

　　說白了，價格戰(zhàn)是企業(yè)希望以犧牲單位利潤換取銷量規(guī)模進而獲得利潤總額增加的一種競爭手段，發(fā)動或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)往往能夠擴張產(chǎn)銷規(guī)模，而規(guī)模擴張帶來的總體利潤增長是能夠抵消價格戰(zhàn)損失的，至少企業(yè)不會傷及筋骨。還是以裝載機市場為例，2000年爆發(fā)波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)以來，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模增長迅速，規(guī)模企業(yè)中沒有一家因為價格戰(zhàn)而倒下；而且，市場需求的火爆還吸引了不少新企業(yè)加入，包括福田、宇通這樣的知名企業(yè)。如果裝載機市場真的沒有需求和利潤，還會有那么多企業(yè)參與競爭嗎？

　　在裝載機行業(yè)，持續(xù)多年的價格戰(zhàn)并沒有打破整體競爭格局，以柳工、廈工為首的“八大家族”主導市場的局面仍在延續(xù)，而且八大品牌的市場占有率也沒有出現(xiàn)大的變化，柳工、廈工的市場占有率也僅有百分之十幾，遠未達到絕對領先地位。從八大品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，可以說是各有特點，彼此之間的競爭實力差距并不足以導致我們得出短期內(nèi)競爭格局將出現(xiàn)變化的結(jié)論。而新進入裝載機市場的福田、宇通等新生力量盡管在原有領域呼風喚雨，但在裝載機市場還顯得比較稚嫩，難以在短期內(nèi)撼動八大家族的地位?？梢哉f，價格戰(zhàn)已經(jīng)逐步演化成為一場“混戰(zhàn)”、“亂戰(zhàn)”。

　　我們常說的裝載機價格戰(zhàn)主要是指3噸以上級別的裝載機，行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要也是3噸以上級別裝載機的銷量。其實，在3噸以下級別的裝載機市場（即通稱的小裝載機市場）幾乎從一開始就在打價格戰(zhàn)。與柳工、廈工這樣的巨頭相比，小型裝載機生產(chǎn)企業(yè)在各個方面的實力要差很多，唯有成本算是唯一的優(yōu)勢。因此，小型裝載機生產(chǎn)企業(yè)基本上都是用低價格開道，好在價格戰(zhàn)還只是在某些區(qū)域市場開打，沒有波及全國。

　　筆者還注意到一個比較有意思的現(xiàn)象，大家都認為裝載機企業(yè)數(shù)量多是導致無序競爭的罪魁禍首，可是，行業(yè)內(nèi)部除了廈工曾經(jīng)收購宜工部分生產(chǎn)能力之外，同行之間的整合案例似乎從來沒有出現(xiàn)，卻往往成為被非裝載機企業(yè)整合的對象。例如，山工被卡特彼勒收購，徐工被凱雷收購；據(jù)傳言，廈工正在與卡特彼勒談判，臨工正在與VOLVO談判等等。為什么不能出現(xiàn)同行之間的整合？答案肯定會有很多版本，但恐怕真正耐人尋味只有“傳統(tǒng)文化”對企業(yè)心態(tài)的影響。

　　柳工最近提出來的價值營銷理念讓我們從價格戰(zhàn)的硝煙彌漫中看到了一絲光明，但是，柳工如果在產(chǎn)品方面沒有真正實現(xiàn)差異化，很難脫離價格戰(zhàn)泥潭。

在寫本文之前，筆者剛剛拜訪過一位華北地區(qū)的代理商，他是一位老資格的裝載機產(chǎn)品代理商，談到市場的時候，他說，“用戶就是愛買便宜車，因為不同廠家的產(chǎn)品除了品牌名稱和外型有區(qū)別之外，其實都差不多?！惫こ虣C械用戶大多很實際，特別是在生意不好做的時候，他們只買產(chǎn)品，而不買品牌，同樣的產(chǎn)品當然是誰便宜就買誰的。實際上，用戶的購買習慣是被企業(yè)培養(yǎng)出來的，反過來，企業(yè)也被用戶的購買習慣牽制了。

　　筆者以為，將終止價格戰(zhàn)寄望于企業(yè)的自覺行為是十分不現(xiàn)實的，在一個高度博弈狀態(tài)的市場上，終止價格戰(zhàn)牽扯到的企業(yè)數(shù)量多，涉及到的利益更復雜！就如同正在相互發(fā)功、處于相持階段的兩位武林高手，任何一方想撤就會遭受重創(chuàng)，只能依靠外力來破除僵局。而外力因素可能只有兩個，一是國家政策，二是國外知名外企。最近一次的國家宏觀調(diào)控對挖掘機等產(chǎn)品影響巨大，對裝載機的影響卻微乎其微。盡管，裝載機市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是降價，還有放寬付款條件，企業(yè)都在喊受不了了，但還沒有經(jīng)歷一場真正的暴風雨考驗。國家宏觀調(diào)控的力度一旦加大，使企業(yè)生存極限水平真正受到挑戰(zhàn)，就可以淘汰一批沒有實力的企業(yè)；另外，知名外企可以依靠技術(shù)、資金、管理等多方面的優(yōu)勢與國內(nèi)企業(yè)開展合作，或者收購重組。

　　通觀各行業(yè)，價格戰(zhàn)其實普遍存在，從來沒有出現(xiàn)過行業(yè)價格規(guī)范成功案例，也沒有發(fā)生過企業(yè)自覺行為。存在就有其存在的合理性，沒有必要對價格戰(zhàn)那么敏感和恐懼，家電業(yè)是中國市場價格戰(zhàn)的首發(fā)行業(yè)，多年價格戰(zhàn)打下來，成就了海爾、長虹、美的、海信、創(chuàng)維、TCL等一批已經(jīng)初具國際競爭力的知名企業(yè)，結(jié)果并不算壞。古人說得好，“亂世出英雄”。真正聰明的企業(yè)是不會放棄價格戰(zhàn)這個武器的，關(guān)鍵是如何打倒對手的同時保護自己。