分析錯位競爭策略

      由于實力原因，中小型工程機械制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動競爭對手的優(yōu)勢地位，常常感到不知所措、無計可施。其實，就當前中國工程機械市場而言，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，誰都有生存和發(fā)展的機會。作為中小企業(yè)，關鍵是找準屬于自己的位置，避實擊虛，打造市場空間。筆者根據(jù)多年從事工程機械營銷咨詢經驗總結了一些錯位競爭策略方法，提供中小型工程機械制造商參考。

　　一、 產品錯位

　　所謂產品錯位，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產品。需要特別說明的是，產品錯位并不是指刻意追求產品的不同，而是著眼于市場空位或市場縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進去。

　　a) 選擇不同的產品

　　在中國工程機械行業(yè)，很多中小型工程機械制造商曾經走過一條片面追隨、模仿大品牌的發(fā)展道路，事實證明這條道路并不能幫助中小企業(yè)實現(xiàn)成就大品牌的夢想，反而隨著大品牌整體實力規(guī)模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險，成本優(yōu)勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術優(yōu)勢無從談起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機為例，目前在國內市場占據(jù)主導位置的不是那些大家耳熟能詳?shù)倪M口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，它們沒有技術研發(fā)實力處于相對劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現(xiàn)有的技術研發(fā)實力，使得本土品牌在大型挖掘機市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機市場重現(xiàn)。

　　b) 選擇不同產品配置

    由于資金實力和技術研發(fā)水平的限制，同時也是考慮最大限度降低市場風險，大部分中小品牌在產品研發(fā)方面基本上都采取了照搬大品牌同型號產品設計的做法。從各個品牌的產品說明書可以看出，不同品牌的同型號產品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價格，成為參與市場競爭的一把“雙仞劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產品配置與大品牌相同，然后用更優(yōu)惠的價格吸引客戶；另一方面，由于產品配置沒有自己的特點，導致產品賣點不足，很多客戶更愿意選擇實力可靠的大品牌。山東泰安龍?zhí)┕こ虣C械有限公司是一家中等規(guī)模裝載機制造商，他們的ZL35裝載機選用了道依茨發(fā)動機，以省油環(huán)保噪音低得到了部分用戶的認可，銷售業(yè)績越來越好。徐州某品牌（具體名稱待查）挖掘機主打“性價比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優(yōu)廠家配件，比同級別大品牌產品配置更好更高，且價格擁有明顯優(yōu)勢，成為國內大型挖掘機市場的一匹黑馬。

　　二、 市場錯位

　　市場是立體的，既有區(qū)域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場的時候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重點區(qū)域市場和非重點層次市場就是中小型工程機械制造商的機會。

　　a) 選擇不同區(qū)域市場

　　談及區(qū)域市場，大品牌往往是以省級行政區(qū)來劃分區(qū)域市場的，這樣就容易導致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個省，其實只是在這個省的某些地區(qū)有銷量，空白市場比比皆是。對于中小企業(yè)而言，區(qū)域市場的定義一定要區(qū)別于大品牌，按照筆者的觀點，中小企業(yè)在界定區(qū)域市場時要以地區(qū)（即地級行政區(qū)）為基礎，向下延伸可以到縣級行政區(qū)，向上可以延伸到若干地區(qū)的組合（如冀北地區(qū)、膠東半島等）。這樣一來，將區(qū)域市場范圍縮小到地區(qū)級行政區(qū)，能夠有效的甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據(jù)地。從另外一個角度來看，中小企業(yè)選擇較小的區(qū)域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。

　　b) 選擇不同層次市場

    區(qū)域市場是從行政區(qū)域大小來劃分的，層次市場則是從客戶購買力來劃分的。
九十年代中期，筆者在為某知名彩電企業(yè)進行市場調研的時候發(fā)現(xiàn)，由于購買力差別，我們熟悉的彩電品牌的只是城市市場擁有很高的占有率，農村市場則是另外一番景象，在那里還存在許許多多我們從來沒有聽過、見過的所謂“雜牌”彩電，同樣擁有很大的銷量。工程機械市場也是一樣，在山東青州，除了知名裝載機制造商山工機械之外，還存在大量的以生產小型、微型裝載機為主導產品的中小企業(yè)。盡管這些企業(yè)沒有什么知名度，但并不影響農村客戶對他們的熱烈需求，其中規(guī)模最大的一家企業(yè)年銷量已經達到3000臺。對企業(yè)來說，做知名冠軍還是做隱形冠軍并不重要，關鍵是要做冠軍！
　　三、 價格錯位

    價格錯位策略恐怕是中小型工程機械制造商最熟悉的競爭策略，但是，多數(shù)中小企業(yè)熟悉的都是低價格競爭策略，盡管這也是價格錯位的一種。筆者在這里介紹的是高價格競爭策略，即實施比大品牌價格相對更高的競爭策略。采用這種競爭策略的前提條件是產品性能與質量必須達到甚至超過大品牌，而關鍵要素則是在客戶中建立一個專業(yè)制造商的品牌形象。只要是專業(yè)的，客戶并不會過于在意企業(yè)的規(guī)模大小。打造專業(yè)制造商品牌形象的核心在于技術研發(fā)力量是否足夠強大、是否在業(yè)內擁有較大的影響力，尤其是影響力，必須得到廣大客戶的認可。

　　四、 服務錯位

　　隨著競爭激烈程度的加劇，服務也被越來越多的工程機械制造商看作是一種競爭手段。2004年下半年開始，原先鐵板一塊的挖掘機售后服務承諾開市出現(xiàn)松動，“一年內不限時服務”、“質保服務期延長至兩年”等利好消息接連出臺，給廣大客戶不小的實惠。筆者介紹的服務錯位策略就是通過改變服務內容或服務期限獲取優(yōu)勢的一種競爭策略。

　　a) 提供更多服務內容

    應該說，向客戶提供更多的服務內容是一種比較容易達成的服務錯位策略，如免費培訓司機、免費保養(yǎng)、贈送配件、贈送機油等等，其實質是企業(yè)的一種讓利行為或變相降價行為。在實際運作過程中，很多中小企業(yè)增加服務內容的舉措見效不大，原因之一是增加內容后的服務缺乏競爭力，原因之二是企業(yè)把增加服務內容視為短期促銷行為，缺乏長期性和規(guī)范性。對客戶來說，企業(yè)增加的服務內容被視為暫時的促銷手段，沒有真正被納入服務內容。這樣一來，客戶在評價企業(yè)的服務時，就不會計算增加的服務內容所帶來的價值，企業(yè)的舉措就會大打折扣。

　　b) 延長質保服務期限

    與增加服務內容相比，延長質保服務期限是對中小企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，國產工程機械的通病就是質量不穩(wěn)定、可靠性差，因此，延長質保期限必須慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾經采用延長質保服務期限做法，希望將產品質量好且穩(wěn)定的優(yōu)勢轉化為市場競爭優(yōu)勢，但實施時間不長就悄悄收回了。究其原因，產品質量是否穩(wěn)定取決于三個要素，一是產品制造質量，二是售后服務質量，三是客戶使用質量，作為制造商，能夠完全把握的只是產品制造質量，而由代理商承擔的售后服務質量和客戶使用質量均不在掌握之中，結果得不償失就很自然了。