營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)中區(qū)域主管的提升

      中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，在這個(gè)時(shí)期，幾乎所有的企業(yè)都將營(yíng)銷看作是對(duì)自己最重要的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)因此而面臨的壓力和責(zé)任比以往任何時(shí)候都要大。新形勢(shì)下，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)能力的提升，特別是區(qū)域主管能力的提升，成為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)迅速發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵性因素。

　　加強(qiáng)區(qū)域主管的教育和培訓(xùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是建立一支高素質(zhì)、思想穩(wěn)定、作風(fēng)過(guò)硬的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。

　　超越營(yíng)銷

　　記者：據(jù)我了解，營(yíng)銷做到一定程度后，就是個(gè)管理問(wèn)題。比如，區(qū)域市場(chǎng)早期是開(kāi)發(fā)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)完成后就是管理問(wèn)題。營(yíng)銷管理的本質(zhì)就是超越營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)觀念走向經(jīng)營(yíng)理念。這就要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行職能分解，一部分人從做市場(chǎng)、做銷量，轉(zhuǎn)到管理市場(chǎng)、管理業(yè)績(jī)；另一部分人則從管理市場(chǎng)、管理業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)向管理品牌、管理戰(zhàn)略。我們應(yīng)當(dāng)怎樣看待這種變化呢？

　　曾祥：當(dāng)前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)，包括產(chǎn)品制造企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)銷商（代理商），都面臨營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向成熟化、規(guī)范化所決定的。營(yíng)銷職能上的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)在具體工作中就是角色的轉(zhuǎn)換。一部分優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員從純粹的銷售業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)換為區(qū)域主管，原來(lái)以銷售產(chǎn)品為主要工作的區(qū)域主管轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)管理二者并重的區(qū)域主管。在企業(yè)內(nèi)部，這種角色上的轉(zhuǎn)換用簡(jiǎn)單的行政命令就可以解決，但區(qū)域主管要達(dá)到與角色相對(duì)應(yīng)的能力標(biāo)準(zhǔn)卻需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。也許是受“優(yōu)則仕”中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，很多企業(yè)并不清楚企業(yè)在“打江山時(shí)代”與“守江山時(shí)代”所需要的區(qū)域主管類型是不一樣的，前者需要具有較強(qiáng)銷售能力的區(qū)域主管，而后者則需要懂得管理和建設(shè)市場(chǎng)的區(qū)域主管。所以，有能力打開(kāi)市場(chǎng)的區(qū)域主管并不一定能管理好市場(chǎng)。如果，企業(yè)始終堅(jiān)持用銷量和回款額這樣比較單一的指標(biāo)去衡量區(qū)域主管的業(yè)績(jī)，就很容將一些能力不具備的人員放在區(qū)域主管的位置上，為以后的市場(chǎng)發(fā)展埋下隱患。例如，一些工程機(jī)械企業(yè)的區(qū)域主管在打開(kāi)市場(chǎng)之后，不注重對(duì)經(jīng)銷商（代理商）的管理，不注重對(duì)產(chǎn)品用戶的售后服務(wù)，仍然單純地抓銷售工作，次年的銷售業(yè)績(jī)極有可能出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，導(dǎo)致企業(yè)整體市場(chǎng)不穩(wěn)定。

　　因此，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入守江山時(shí)代以后，應(yīng)該防止“彼得定律”在企業(yè)的出現(xiàn)。所謂“彼得定律”，是管理理論中一個(gè)著名定律，該定律認(rèn)為：在一個(gè)等級(jí)機(jī)構(gòu)中，所有人都有一種傾向，那就是最終走向力不勝任的崗位。針對(duì)這個(gè)規(guī)律，企業(yè)要做的是及時(shí)調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)主管隊(duì)伍，一方面想方設(shè)法提升區(qū)域主管的市場(chǎng)管理和建設(shè)能力，讓其盡快勝任；另一方面要吸納有市場(chǎng)管理和建設(shè)能力的人員充實(shí)到區(qū)域主管隊(duì)伍中來(lái)。

　　團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　記者：那么，區(qū)域主管的升級(jí)應(yīng)該從哪里著手呢？

　　曾祥：區(qū)域主管是企業(yè)在市場(chǎng)一線的基層管理人員，也是企業(yè)營(yíng)銷決策的具體執(zhí)行人員，企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)主要是依靠區(qū)域主管隊(duì)伍來(lái)達(dá)成的。因此，區(qū)域主管隊(duì)伍整體水平的高低在很大程度上決定了企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的好壞。與企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部提拔和高薪外聘兩種途徑來(lái)選擇營(yíng)銷副總（或營(yíng)銷總監(jiān)）的做法不一樣的是，區(qū)域主管只能立足于企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)。企業(yè)不可能通過(guò)招聘建立一個(gè)類似于“多國(guó)部隊(duì)”的區(qū)域主管團(tuán)隊(duì)，以解決基層營(yíng)銷管理問(wèn)題。例如，人員流動(dòng)是每個(gè)企業(yè)都正在面臨的問(wèn)題，人員流動(dòng)對(duì)企業(yè)短期業(yè)績(jī)和區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)影響較大的是區(qū)域主管，而且是那些通過(guò)招聘任命的區(qū)域主管。原因很簡(jiǎn)單，這部分人已經(jīng)形成了相對(duì)封閉的思維模式，他們?cè)诙唐趦?nèi)很難被企業(yè)改變，又很難改變自己的情況下，只有不停地跳槽來(lái)尋找可能并不存在的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)。所以，我認(rèn)為區(qū)域主管的升級(jí)首先要從思想認(rèn)識(shí)水平上開(kāi)始，只有讓他們從一個(gè)更高的、更全面的角度看待市場(chǎng)發(fā)展前景、企業(yè)發(fā)展前景和個(gè)人發(fā)展前景，而且必須要三者結(jié)合起來(lái)來(lái)認(rèn)識(shí)，才有可能使他們產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的對(duì)自我升級(jí)的需要。當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也提出了更高的要求
記者：區(qū)域主管一個(gè)無(wú)論在營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)或者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)上都十分重要的群體。那么他們的基本素質(zhì)對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)有哪些影響呢？

　　曾祥：從管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)上看，一方面他們是中級(jí)管理人員的搖籃，他們的總體水平直接決定了從他們當(dāng)中提拔起來(lái)的中級(jí)管理人員的素質(zhì)；另一方面，作為一個(gè)營(yíng)銷管理人員，無(wú)論是在哪個(gè)級(jí)別，其基本管理素質(zhì)大都是在他任第一個(gè)管理職務(wù)時(shí)形成的（除極個(gè)別的情況，一般是從區(qū)域主管開(kāi)始的）；同時(shí)，區(qū)域主管的水平，直接影響著其手下業(yè)務(wù)人員的進(jìn)步速度和程度。因此，加強(qiáng)區(qū)域主管的教育和培訓(xùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是建立一支高素質(zhì)、思想穩(wěn)定、作風(fēng)過(guò)硬的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)和整體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。

　　從實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)上看，由于區(qū)域主管是一線管理人員，他們的能力和工作的效果決定著業(yè)務(wù)人員工作的效率和效果，決定著他們所管理市場(chǎng)的費(fèi)用和市場(chǎng)工作質(zhì)量等等。

　　記者：區(qū)域主管的基本特點(diǎn)是：長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作、直接管理業(yè)務(wù)員、直接與經(jīng)銷商（或代理商）打交道、直接接觸產(chǎn)品用戶、承擔(dān)完成銷售目標(biāo)和市場(chǎng)管理目標(biāo)的責(zé)任以及企業(yè)分派的其他工作。請(qǐng)您對(duì)區(qū)域主管下一個(gè)確切的定義。

　　曾祥：為了使大家對(duì)區(qū)域主管的特點(diǎn)和作用有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，我們可以從多個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行定義。

　?。?）區(qū)域主管是通過(guò)指揮下屬來(lái)完成工作目標(biāo)的人。

　?。?）區(qū)域主管是既要指揮下屬，又要從事具體業(yè)務(wù)工作的人。

　?。?）區(qū)域主管是不計(jì)較上班時(shí)間，一切以目標(biāo)為重的人。

　?。?）區(qū)域主管會(huì)清楚地知道企業(yè)素質(zhì)的高低取決于自身素質(zhì)與貢獻(xiàn)度。

　?。?）區(qū)域主管是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理者和責(zé)任承擔(dān)者。

　?。?）區(qū)域主管不是（因?yàn)橛行?quán)利而）“不可一世的人”，而是（因要承擔(dān)責(zé)任而）“痛苦難當(dāng)?shù)娜恕薄?

　?。?）區(qū)域主管是處理難題的人。

　　根據(jù)我的觀察，即使是那些區(qū)域主管能力相對(duì)較弱的企業(yè)，銷售能力也不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。最關(guān)鍵的問(wèn)題是他們?nèi)狈ψ鳛橐粋€(gè)基層營(yíng)銷管理人員所需具備的素質(zhì)。

　　提升準(zhǔn)則

　　記者：作為一名稱職的區(qū)域主管，需要在哪些方面得到提升呢？

　　曾祥：首先應(yīng)當(dāng)解決角色認(rèn)知問(wèn)題。區(qū)域主管與一般業(yè)務(wù)人員最大的不同是既要干具體工作，又要指揮下屬工作。毫無(wú)疑問(wèn)，許多人都想當(dāng)區(qū)域主管，特別是一般業(yè)務(wù)人員，他們希望享受區(qū)域主管職位帶來(lái)的地位和薪金方面的特權(quán)，但是他們卻缺乏“當(dāng)老大”、“帶隊(duì)伍”的能力，不習(xí)慣、不敢、也不會(huì)指揮下屬工作，實(shí)際上仍然停留在一個(gè)一般業(yè)務(wù)人員的角色水平上。因此，“想管人”是區(qū)域主管勝任工作的第一要素，如果你不想管人就不要做管理人員，管理人員就是要管人的；“敢管人”是第二要素，角色的轉(zhuǎn)換要求你必須管人，而不要怕得罪人；“會(huì)管人”是第三要素，這就要求你盡快提高自己的能力水平，符合我們前面所談到的區(qū)域主管的角色要求。

    記者：也許是由于職業(yè)的習(xí)慣，其次我認(rèn)為應(yīng)該是溝通意識(shí)方面，因?yàn)楣こ虣C(jī)械企業(yè)的管理人員的溝通意識(shí)普遍不足，也是企業(yè)管理人員的又一個(gè)軟肋。

　　曾祥：的確如此，這是一個(gè)普遍問(wèn)題。國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)大多屬于國(guó)有企業(yè)或國(guó)有企業(yè)改制而來(lái)的，管理上延續(xù)和保留了很多以往國(guó)有企業(yè)的一些特點(diǎn)，溝通是其中很重要的一個(gè)特點(diǎn)。在國(guó)有企業(yè)中，管理溝通實(shí)際上是很少存在的，更多的是以行政命令形式出現(xiàn)，即使溝通也帶有明顯的行政命令色彩。而在現(xiàn)代企業(yè)管理中，溝通的要求是雙向的，信息的交流和傳遞都是雙向的。從我所了解的一些情況看，目前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的管理溝通方面有以下幾方面需要改善：

　　1． 建立雙向溝通模式。

　　2． 溝通方式多樣化，電話、傳真、郵件、會(huì)議、座談、演講、討論等等。
　3． 溝通內(nèi)容要能夠清晰。

　　4． 溝通效率要提高。

　　記者：那么，怎樣才能成為一名出色的區(qū)域主管呢？

　　曾祥：首先是忠誠(chéng)。忠誠(chéng)是指對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，事事以企業(yè)利益為中心，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不等于對(duì)某位領(lǐng)導(dǎo)的忠誠(chéng)。

　　其次是責(zé)任。責(zé)任是指區(qū)域主管要有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，不能光享受職位所帶來(lái)的利益和好處，而不考慮自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。只有那些具有責(zé)任意識(shí)的人，才會(huì)感到自己是“痛苦難當(dāng)?shù)娜恕?，而那些具有?quán)力意識(shí)的人，則極容易成為“不可一世的人”。

　　最后，也是區(qū)域主管得到提升的最基本的準(zhǔn)則——明知有害而不為。這是管理大師德魯克的觀點(diǎn)。其核心意思是：盡管我們不能保證我們的行為一定是有益的，但我們必須保證明知有害而不為。