如何做好品牌專賣

     在整個(gè)轎車行業(yè)鋪開(kāi)的品牌專賣模式，似乎讓在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中廝殺的所有從業(yè)者看到了一絲希望。于是，“品牌專賣”、“4S店”等逐漸成為一些本土工程機(jī)械廠家老板們經(jīng)常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯，這使得很多本土工程機(jī)械品牌謀求建立一種更能凸現(xiàn)親密關(guān)系的品牌專賣銷售模式成為“大勢(shì)所趨”。一方面，廠家動(dòng)之以情，要求代理商接受品牌專賣銷售模式，專一銷售自己品牌的產(chǎn)品；另一方面，曉之以利，向代理商承諾更多的市場(chǎng)支持和更高的利益回報(bào)。然而，出乎他們意料，廠家的建議并沒(méi)有令所有的代理商“與時(shí)俱進(jìn)”，更令他們尷尬的是，一些代理商表面上接受品牌專賣，實(shí)際上做著“掛羊頭、賣狗肉”的生意。

　　記得錢(qián)鐘書(shū)先生的一句名言：“國(guó)外所有的精華到了中國(guó)全然變了味。”以目前已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際工程機(jī)械巨頭實(shí)行品牌專賣模式的實(shí)踐來(lái)看，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的品牌專賣模式也難?！凹冋y(tǒng)”，代理商往往在專賣店內(nèi)銷售一些其他品牌產(chǎn)品，品牌專賣被變通成為“品牌主賣”。對(duì)于這種變通，多數(shù)廠家都是睜一只眼、閉一只眼，或雷聲大、雨點(diǎn)小，基本上默認(rèn)了。默認(rèn)的原因不是屈服于代理商，而是難以抵制中國(guó)這個(gè)當(dāng)今世界上發(fā)展速度最快、需求潛力最大的工程機(jī)械市場(chǎng)的誘惑。

　　有很多人將品牌專賣模式不能有效實(shí)施歸咎于中國(guó)本土代理商的不成熟，然而，代理商的不成熟并不能說(shuō)明代理商對(duì)品牌專賣模式的否定。在代理商看來(lái)，一方面，品牌專賣是未來(lái)中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)發(fā)展方向，他們?cè)敢獗M早介入，盡早打下基礎(chǔ)，因此，為獲得國(guó)際知名品牌的代理權(quán)常常爭(zhēng)得頭破血流的事例屢見(jiàn)不鮮；另一方面，品牌專賣是以失去部分用戶和銷售機(jī)會(huì)為代價(jià)的，這又是他們所不愿意輕易放棄。就是在這樣一種矛盾心情中，將“品牌專賣”變通為“品牌主賣”就成為大多數(shù)代理商的選擇。

　　其實(shí)，品牌專賣是在成熟市場(chǎng)條件的產(chǎn)物。在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)推廣一種成熟市場(chǎng)的銷售模式，似乎不是一件容易的事情。筆者以為，想推行品牌專賣的廠家應(yīng)該先搞明白三個(gè)問(wèn)題：品牌是否有影響力？產(chǎn)品是否豐富？利潤(rùn)空間是否豐厚？國(guó)際工程機(jī)械巨頭之所以能夠推行品牌專賣的首要因素就是品牌影響力大，對(duì)用戶有吸引力；其次，他們的產(chǎn)品往往非常豐富，單一品牌下的產(chǎn)品就能夠全方位滿足用戶的不同需求和不同用戶的需求；第三，國(guó)際品牌非常注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和市場(chǎng)規(guī)范，預(yù)留給代理商的利潤(rùn)空間能夠滿足代理商規(guī)范經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的需要，使代理商能夠安心配合廠家做好產(chǎn)品銷售工作。相比之下，能夠滿足這三個(gè)條件的本土工程機(jī)械品牌可謂是少之又少。

　　有位哲人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“存在就是合理的”。對(duì)于廠家來(lái)講，要的是市場(chǎng)。當(dāng)品牌專賣還不足以成為獲取市場(chǎng)的主要手段的時(shí)候，廠家不妨現(xiàn)實(shí)一些，讓代理商搞搞“品牌主賣”也是一個(gè)還算不錯(cuò)的結(jié)果，并非完全不可接受。品牌專賣能夠順利推行，最終還是取決于廠家的實(shí)力。

　　品牌專賣，就是廠家靠實(shí)力說(shuō)話的一種方式。