向競爭對手要銷量的方法

    對于2004年國內(nèi)工程機械市場的走勢，盡管業(yè)內(nèi)人士有著各種各樣的預(yù)測，但不容否認的一個事實是：大多數(shù)整機生產(chǎn)廠家的計劃銷量都比2003年銷量有大幅度增長，顯示出極強的市場信心。計劃銷量的大幅度增長，如果沒有相應(yīng)的市場消化能力，結(jié)果只會導(dǎo)致市場競爭進一步加劇，逼迫整機生產(chǎn)廠家不僅要向市場需求增量要銷量，還要向競爭對手要銷量。筆者根據(jù)幾年來對國內(nèi)工程機械市場競爭狀況的了解，為整機生產(chǎn)廠家提供幾種有效的實戰(zhàn)方法如下：

　　方法A：策反競爭品牌代理商

　　代理制銷售已經(jīng)是國內(nèi)工程機械市場的主流分銷模式，在這種模式中，最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就是代理商，正所謂是“成也，代理商；敗也，代理商”?？梢赃@樣說，每一個成功的工程機械整機生產(chǎn)廠家周圍，都存在一群成功的代理商。在廠家眼中，代理商是一種必須爭取的稀缺資源。對代理商資源的占有，不僅僅是提升自己品牌的銷量，更是對競爭品牌的打壓，此長彼消，競爭格局為之轉(zhuǎn)變。因此，策反競爭品牌的代理商是向競爭對手要銷量的重要方法之一。

　　1．代理商憑什么被廠家策反？

　　代理商與廠家的利益取向永遠不會一致，代理商更注重短期利益，是“唯利是圖”，廠家更注重長期利益，是“唯市場是圖”。廠商關(guān)系的核心紐帶是利潤，利潤空間小、利潤總額低、獲利難度大等都會成為廠商關(guān)系產(chǎn)生裂痕的“內(nèi)因”。

　　另外，國內(nèi)工程機械市場普遍存在的“同質(zhì)化產(chǎn)品競爭” 也為策反競爭品牌代理商創(chuàng)造了一個重要的前提條件。以裝載機為例，國內(nèi)大部分廠家的產(chǎn)品除了品牌不同之外，產(chǎn)品本身基本上雷同。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使代理商不用過分擔(dān)心因不熟悉新產(chǎn)品而導(dǎo)致銷售下滑。

　　2．什么樣的競爭品牌代理商最容易被策反？

　　一般而言，代理商出現(xiàn)以下兩種情況時最容易被策反：一是從當(dāng)前代理品牌上獲取的利潤呈現(xiàn)停滯不前或萎縮趨勢；二是從當(dāng)前代理品牌上獲取利潤的增長速度不足以支撐代理商自身發(fā)展的速度。當(dāng)競爭品牌代理商面臨以上情況時，必然要考慮尋找替代品牌或補充品牌，策反只是對這種發(fā)自代理商內(nèi)在需求的迎合，成功可能性很大。

　　3．廠家如何策反代理商？

　　“曉之以利、動之以情”是廠家策反代理商的基本原則，追究利益最大化對代理商來說永遠是最難拒絕的誘惑。

　　首先，廠家要將自己能夠給代理商帶來的利益與競爭品牌給代理商帶來的利益進行橫向比較。有比較才有選擇，廠家利益不一定要全面超過競爭品牌利益，但一定要在代理商最關(guān)心的利益點上占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　其次，廠家向代理商承諾的利益不應(yīng)該給代理商一個“畫餅”的印象，還應(yīng)該向代理商說明如何將“畫餅”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的方法，最好是廠家向代理商承諾將提供哪些實在的市場支持。一些廠家銷售人員在與代理商溝通的過程中，只會簡單地告訴代理商將得到哪些利益，卻不知道如何告訴代理商怎樣才能獲得這些利益。而代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌的過程中，最不愿意看到的事情就是市場風(fēng)險。

　　第三，廠家要委派重量級人物出面。策反競爭品牌代理商不同于尋找一個普通代理商，直接關(guān)系到廠家能否在市場迅速戰(zhàn)勝競爭品牌。委派重量級人物不僅表示廠家對競爭品牌代理商的重視與尊重，也能大大提高談判效率，縮短談判過程。

　　第四，廠家要理解代理商的感情。在實際市場運作中，很多代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌時，并不能立即舍棄原來代理的品牌。對于這種情況，廠家應(yīng)該尊重代理商的感情，只能用時間來慢慢改變這一切。但是，廠家不可放棄的一點就是要求代理商承諾將自己的產(chǎn)品作為銷售重點，并付諸實際行動。

　　方法B：將競爭品牌流失用戶樹立為標(biāo)桿用戶

    俗話說，“榜樣的力量是無窮的”。在工程機械產(chǎn)品市場運作中，“樹立標(biāo)桿用戶”是一種十分有效的市場拓展方法，特別是新市場開發(fā)。

通常情況下，廠家營銷人員在樹立標(biāo)桿用戶時，更多考慮的是如何吸引新用戶來購買自己的產(chǎn)品，而對如何動搖競爭品牌用戶的品牌忠誠度考慮不足。其實，將競爭品牌流失用戶樹立為標(biāo)桿用戶就是一種對競爭對手形成最直接打擊的實戰(zhàn)方法。
    1．如何從競爭品牌流失用戶中篩選“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對象？

    從理論上講，任何曾經(jīng)使用過競爭品牌產(chǎn)品但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)換其他品牌或已經(jīng)決定轉(zhuǎn)換其他品牌的用戶都屬于競爭品牌流失用戶，可并不是所有的競爭品牌流失用戶都能夠成為廠家的“標(biāo)桿用戶”。“標(biāo)桿用戶”應(yīng)該具備四大條件：

　　Ä 用戶在當(dāng)?shù)赝兄杏幸欢ㄖ龋?/P>

　　Ä 用戶在當(dāng)?shù)赝兄杏休^好的聲望和信譽；

　　Ä 用戶流失的原因主要在于競爭品牌（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等）；

　　Ä 用戶對競爭品牌已經(jīng)極度失望。

　　需要廠家特別注意的是，“無賴”用戶一定不能成為“標(biāo)桿用戶”；否則，適得其反。

　　2．怎樣接近“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對象？

　　銷售業(yè)務(wù)人員在前期拜訪區(qū)域市場潛在用戶的時候，應(yīng)該十分注意搜集有關(guān)潛在“標(biāo)桿用戶”的信息，特別是有關(guān)流失原因、用戶言論等方面的信息。然后，與技術(shù)、質(zhì)量或服務(wù)等方面的人員進行合作，制定有針對性的用戶訪談方案，方案的核心利益點一定是目標(biāo)對象最關(guān)心的。真正接近“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對象的時候，可以用“向用戶征求產(chǎn)品質(zhì)量意見”、“向用戶征求產(chǎn)品維修服務(wù)意見”、“區(qū)域市場用戶懇談會”等形式，與目標(biāo)對象進行深度溝通。在接近目標(biāo)用戶的時候，盡量不要讓目標(biāo)對象產(chǎn)生推銷產(chǎn)品的印象，避免其形成對抗心理。

    3．怎樣打動“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對象？

    競爭品牌用戶流失的最主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量問題。對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價，多數(shù)用戶的評價標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量故障發(fā)生頻率和維修服務(wù)效率，質(zhì)量故障發(fā)生頻率如果明顯超出同級別產(chǎn)品，維修服務(wù)如果嚴重滯后，都會遭致用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴厲抨擊，最終流失。因此，打動“標(biāo)桿用戶”目標(biāo)對象的最有效方法就是讓用戶相信產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。在用戶還沒有使用經(jīng)驗之前，可以采用多種辦法確定用戶對產(chǎn)品的信心：

　　Ä 向用戶展示能夠證明產(chǎn)品質(zhì)量水平的證書、新聞報道等；

　　Ä 讓質(zhì)量技術(shù)人員與用戶進行溝通；

　　Ä 請用戶參觀企業(yè)；

　　Ä 組織目標(biāo)對象考察已有的“標(biāo)桿用戶”；

　　Ä 以優(yōu)惠價格向用戶提供產(chǎn)品；

　　Ä 向用戶承諾更長服務(wù)期限或更多服務(wù)項目；

　　Ä 允許用戶將部分貨款用作質(zhì)量抵押金延期支付；

　　Ä 邀請用戶成為“產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督委員會”成員；

　　Ä 等等

    4．如何維護“標(biāo)桿用戶”？

    樹立“標(biāo)桿用戶”只是萬里長征第一步，維護好“標(biāo)桿用戶”才是最重要的工作。

　　首先，為用戶選一臺好車。在實際操作中，廠家一定要為“標(biāo)桿用戶”萬里挑一，選一臺經(jīng)過更嚴格檢驗的好車。事實上，“標(biāo)桿用戶”使用的第一臺車如果很快出現(xiàn)質(zhì)量問題，哪怕是很小的質(zhì)量問題，也會造成心理陰影。有些廠家在“第一臺”車的選擇上沒有用心，結(jié)果很可能是前功盡棄。

　　其次，為用戶配一個好服務(wù)人員。這個服務(wù)人員不僅要求維修技術(shù)水平高超，而且會待人處事。

　　第三，為用戶多一點好處。“標(biāo)桿用戶”除了發(fā)揮“活生生的案例”作用之外，還要不斷介紹新用戶。對此，廠家一定要有所表示，好處不一定是現(xiàn)金，易損件、易耗品等都是不錯的選擇。

方法C：用價格戰(zhàn)先發(fā)制人

　　價格戰(zhàn)在國內(nèi)工程機械市場不算是新聞，但主動挑起價格戰(zhàn)的廠家一定是新聞主角。對于價格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士都有不同的看法，但沒有誰會否認價格是一種十分有效的市場競爭手段。

　　1．價格戰(zhàn)還能打嗎？

　　目前，就國內(nèi)工程機械市場現(xiàn)狀而言，“僧多粥少”的市場競爭格局仍將持續(xù)下去，行業(yè)整合剛剛開始，任何一家企業(yè)都難以操縱整個行業(yè)的價格。因此，當(dāng)價格的決定權(quán)力如此分散的時候，價格戰(zhàn)就會比較容易取得效果。從用戶角度來看，長時間以來形成的“物美價廉”、“能用就行”、“價格便宜就好”等消費觀念不可能在短時間內(nèi)完全改變，固有觀念仍然主導(dǎo)用戶的購買行為。從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然相當(dāng)嚴重，特別是中低端產(chǎn)品，在用戶的心目中只有價格差異。在這種情況下，價格在影響用戶購買決策的諸多要素中繼續(xù)占據(jù)第一位，發(fā)動價格戰(zhàn)就是讓用戶最敏感的神經(jīng)變得更敏感，進一步突出價格在用戶購買決策的影響力。

　　2．什么樣的企業(yè)有能力打價格戰(zhàn)？

　　當(dāng)然，并不是任何一個企業(yè)都有資格打價格戰(zhàn)的。有資格打價格戰(zhàn)的企業(yè)至少具備兩個條件，一是有降價能力，二是有降價耐力。所謂降價能力，是指企業(yè)能夠通過壓縮成本或者擴大規(guī)模來擴大利潤空間，從而獲得降價能力。所謂降價耐力，是指企業(yè)有長時間堅持低價格競爭或連續(xù)多輪降價的能力。當(dāng)一個企業(yè)具備降價能力和降價耐力的時候，價格戰(zhàn)將成為打擊競爭對手的最有力武器，而且這種打擊是致命的，競爭對手難以反擊。

　　3．廠家需要打一場什么樣的價格戰(zhàn)？

　　筆者以為，現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)應(yīng)遵循“先發(fā)制人、一步到位、簡單直接”的原則。

　　Ä 先發(fā)制人。選擇價格戰(zhàn)就是選擇“先發(fā)制人”。企業(yè)一旦選擇價格戰(zhàn)作為競爭手段，就必須步步主動。

　　Ä 一步到位。對競爭對手沒有直接打擊力的價格戰(zhàn)是一種軟弱的行為。只要企業(yè)有足夠的降價資本，就要有勇氣“一步到位”，把價格直接降低到競爭對手難以跟隨的水平上。只有這樣，才會對競爭對手的用戶形成影響力，使他們不再考慮品牌轉(zhuǎn)換成本的問題。

　　Ä 簡單直接。價格戰(zhàn)是你死我活的競爭，最簡單的就是最有效的。既然打價格戰(zhàn)，就要讓用