如何扣緊消費(fèi)之脈

　    在便利店競爭最激烈的上海，一年一小變，三年一大變，成了業(yè)者生存之道

　　如何扣緊消費(fèi)之脈

　　“改頭換面只是表面，背后是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括商品陳列上的調(diào)整，包括體制機(jī)制上的調(diào)整。”

　　蔡立仁對競爭對手家的招牌變化格外敏感，“良友金伴，過去的招牌相對來說是比較土一點(diǎn)的，現(xiàn)在他們改了，顏色，圖案都變了，用的是以前不多見的色彩；可的便利，顏色基調(diào)雖然沒有大改，但是標(biāo)志重新找人設(shè)計了；好德，雖然整體形象沒有變，但是它材料上也變了，用的是雅克利?！辈塘⑷时救藙t是上海聯(lián)華快客便利有限公司的總經(jīng)理。

　　第二階段

　　對手家的招牌在變，蔡立仁“自家”的招牌更是“三年大變樣”，他回憶，“從2002年到現(xiàn)在我們已經(jīng)改過三次了。”最初是“聯(lián)華便利”，給人與聯(lián)華超市“一脈相承”的印象；接著是中英文搭配的“快客”，多了些便利和速度的感覺；最近的一次是換了Q版的小太陽，“你可以說便利24小時，把它想象成時鐘；Q又代表質(zhì)量，還可以看成分辨質(zhì)量的放大鏡；另外它還可以看成是向前行的車輪?！?/P>

　　蔡立仁之所以對招牌如此敏感，是因?yàn)槭聦?shí)上這傳遞著變革的暗示信號，此番各家爭先恐后地?fù)Q招牌，與第一階段各家爭先恐后地占地開店相映成趣。在第一階段里，“圈地”和不斷擴(kuò)張是關(guān)鍵詞，科爾尼(上海)有限公司董事張?zhí)毂f，“美國本身是相對成熟的市場，更多做的是如何增加利潤率，中國還是在考慮怎么把這個地給占下來，開店，然后去覆蓋更多的城市?！痹诖缤链缃鸬纳虾?，地段顯得比什么都昂貴，蔡立仁還清楚記得去年與外資便利FamilyMart(全家便利)關(guān)于江蘇路的一個選址鬧過的不愉快，“本來江蘇路21便利的地址應(yīng)該是我們的，但是業(yè)主貪錢，報價提得很高，全家就進(jìn)去了。”而關(guān)于不斷擴(kuò)張的問題，蔡解釋，“不達(dá)到一定的規(guī)模，便利店就肯定要虧；至少要達(dá)到400-500家的規(guī)模，便利店才有可能不虧?！蹦壳翱炜偷拈T店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1300家，而他的對手們也基本完成了圈地和擴(kuò)張的“原始積累”。當(dāng)?shù)谝惠喐偁幐嬉欢温涞臅r候，大家發(fā)現(xiàn)，“之前搶門店，但是搶來的門店租金成本高，很多銷售都是大家相互之間消耗掉了，單店的業(yè)績下降了，造成有些公司虧損，有些公司關(guān)門，單純憑店多，也不行”。

　　于是進(jìn)入第二階段，“打仗到一定階段以后，大家開始考慮我有什么吸引消費(fèi)者，我的品牌在消費(fèi)者心目中是什么印象，所以在這個前提下，大家不是再像以往一樣打仗，而是大調(diào)整，這兩年應(yīng)該說是大調(diào)整?！钡沁@個階段的競爭已經(jīng)不僅僅是便利店單一業(yè)態(tài)內(nèi)部的“你高我低”了，大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市都可能來搶便利店的生意。因?yàn)橥嵌ㄎ粸榫用裆鐓^(qū)服務(wù)，大賣場的班車一天數(shù)次往返于賣場和各小區(qū)之前，招攬生意；大賣場針對便利店的“便利24小時”，也開始有意延長營業(yè)時間，“易初蓮花還試過24小時營業(yè)的，后來因?yàn)槌杀竞拖M(fèi)習(xí)慣的問題，才取消了?！钡沁@讓蔡立仁感覺到明顯的壓力，沒有品種的優(yōu)勢，沒有價格的優(yōu)勢，到底什么才是優(yōu)勢？至于便利店業(yè)態(tài)內(nèi)部，商品品種和服務(wù)雷同，相互替代性極高，也是讓他苦惱的問題。

　　時尚班車

　　“現(xiàn)在我們的大賣場、標(biāo)超和便利實(shí)際上都是根據(jù)我們集團(tuán)的要求在轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@幾年我們在發(fā)展、轉(zhuǎn)型、提升，你到一個階段以后可能有一些不適應(yīng)的地方，你怎么差別于某些競爭對手，或者怎么差別于你這個業(yè)態(tài)?！眲偤么畛恕稗D(zhuǎn)型”的便車，蔡立仁有意改變自己的消費(fèi)群體定位，過去快客走中低端路線，目標(biāo)客戶是社區(qū)，開店選址以社區(qū)為主，以便民為主；但現(xiàn)在蔡立仁更看好年輕的消費(fèi)群體，比如商務(wù)樓附近、浦東機(jī)場附近、高檔社區(qū)附近、體育館附近。

　　因而在新店選址上，快客有意形成“內(nèi)環(huán)線以內(nèi)是直營店，內(nèi)環(huán)以外特別是外環(huán)以外基本是加盟店。”內(nèi)環(huán)線是新的重點(diǎn)，這一點(diǎn)不難看出，但是如何吸引年輕人？于是快客有意讓自己變得更IN，更時尚。

　　這幾個月上海最熱的話題是“舞林大會”，簡單地說就是上海文廣的一堆主持人PK舞技，快客也趕了趟時髦，“我們跟電信聯(lián)合搞‘舞林大會’的電話卡，又可以打電話，又可以收藏；另外還有全套的紀(jì)念冊，200塊一本；此外5月23日他們參加比賽的主持人會有互動。這給了‘粉絲’一舉多得的機(jī)會”。此外開在虹口體育場附近的門店，格外留意起那里的演唱會，“馬上有周華健演唱會，還有西城男孩的演唱什么的，你一問那里的店員，他們清楚得很?！币?yàn)槊糠暄莩獣?，這里的快客便利便多了很多購買零食的年輕人，因而摸出規(guī)律，事前準(zhǔn)備是最好的方式。

　　開在商務(wù)樓的便利店，很大的一塊收入來自盒飯和即食品，而這塊恰恰是快客的弱項，“雖然我們有關(guān)東煮和盒飯，但是我們沒有僅僅為我們家制作的盒飯，羅森在這塊做得不錯?！?005年蔡立仁為此專程去了日本，“我第一天就到了專門為羅森加工的企業(yè)，他們介紹了整個工廠的情況，看了它的五十幾個產(chǎn)品以后，中午就品嘗這些產(chǎn)品；第二天野村證券事務(wù)所接待我們，他們邀請我們品嘗他們樓下羅森生產(chǎn)的東西，第一天吃的我覺得不錯，比國內(nèi)的羅森好多了；但是第二天一吃7-11，非常好?！焙髞硭私獾嚼锩娴摹霸E竅”：7-11專門有個部門，負(fù)責(zé)這個產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的選定，具體的產(chǎn)品最初由三十多家7-11的定牌工廠來開發(fā)，然后他們每天要拿出幾個新的產(chǎn)品來，每個星期這三十幾家廠商的產(chǎn)品都要在一起評，評了以后選擇這個好的，它的配方是什么，然后再不斷改進(jìn)和精益求精?！八麄兊牟吮蕊埗啵锩嬗忻?，有飯，還有水產(chǎn)和肉類?，F(xiàn)在不僅僅是上班的白領(lǐng)買，做不動飯的老年人也來買?！辈塘⑷誓壳斑€在繼續(xù)籌備快客專門的盒飯工廠，而開發(fā)更多快客自有品牌的獨(dú)特商品也是蔡的下一步算盤。

　　不忘外環(huán)

　　盡管花了不少力氣在內(nèi)線的直營門店上，但是蔡立仁也沒打算放棄原來的優(yōu)勢和客人?！巴猸h(huán)主要是加盟店，而便利店要做得好，外環(huán)的占效比一定要高，在日本香港，加盟店的占效比高達(dá)90%，至少也有80%。”因?yàn)楸憷曜非笠?guī)模效應(yīng)，單靠自有資金，“也許一家剛賺錢，另外一家又虧了。這樣不知道什么時候才能賺錢”。因?yàn)橥猸h(huán)線租金相對低，加盟的門檻也低。

　　對于社區(qū)型商圈，蔡立仁認(rèn)為快客具備一些傳統(tǒng)優(yōu)勢，比如和聯(lián)華大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市一起采購，量大，因而價格和成本比別家低；借助聯(lián)華幾萬個品種的商品平臺，快客在品類上也更具有寬度。此外蔡還透露，“快客的香煙是便利店中銷售得最好的，煙草在整個便利當(dāng)中占效比是非常高的?！?/P>

　　而針對醫(yī)院型、加油站型、學(xué)校型、車站型等商圈，“主要是研究透每個商圈的需求結(jié)構(gòu)，做到每個商圈的商品結(jié)構(gòu)都滿足當(dāng)?shù)氐男枰??！北热纭拔椰F(xiàn)在有80-90家開在醫(yī)院附近的門店，那你就要符合醫(yī)院這些特定的消費(fèi)對象，比如碗筷，成人的尿布，毛巾。我們其他的便利店可能沒有這種需求，但是只要這些店有，我們就要這么做?！边^去因?yàn)閹旆亢臀锪髋渌偷膯栴}，很多快客便利的商品幾乎是“一刀切”。

　　“改頭換面只是表面，背后是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括商品陳列上調(diào)整，包括體制機(jī)制上的調(diào)整?！?BR>