渠道商過冬的四種武器

     對中國IT行業(yè)而言，2008年的冬天比以往時候來得更早一些，也更冷一些。

     聯(lián)想的楊元慶說：“冬天來了，誰能熬過去，得看誰的衣服厚?！焙栯娔X的高以誠說：“先冬眠、尋求冬天后的爆發(fā)點，爭取把挑戰(zhàn)當(dāng)成跳板?！瘪R云則高調(diào)表示：“深挖洞、廣積糧，阿里巴巴即使是跪著，也會是最后一個倒下的公司?！?/P>

     大企業(yè)尚且如此，二線企業(yè)該如何是好？許多掙扎在二線的IT渠道商，由于沒有顯赫的品牌聲譽(yù)，面對冬天，也無法完全復(fù)制IT領(lǐng)袖一樣的應(yīng)對辦法。因此，必須找出適合自己的“過冬”方法。而尋求精益化的營銷方式，或許是一個明智的選擇。

      放大獲取新客戶能力

     許多營銷讀物和培訓(xùn)教材里，都強(qiáng)調(diào)老客戶的重要性。維系老客戶的重要性無須多言，但在寒冷的冬天這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渠道商獲取新客戶的能力同樣不可或缺。

    對一般公司來說，獲取新顧客通常有三個渠道：一是老客戶介紹，二是廣告宣傳，三是銷售人員的開發(fā)。怎么才能放大獲取新客戶的能力呢？可以著力的地方有兩個：一是從工作機(jī)制上入手，二是從績效獎勵上入手。兩者相輔相成互為補(bǔ)充?，F(xiàn)實工作中，往往機(jī)制流程還不足以確保執(zhí)行力，常常還需要輔以配套的績效考核制度及其對應(yīng)的獎勵政策，越大的公司就越是如此。

    在工作機(jī)制上，針對老客戶介紹新客戶，在公司內(nèi)部建立受理和跟進(jìn)的程序，以更好地管理和維護(hù)這些特殊的新老客戶。同時渠道商有必要制定系統(tǒng)的政策，考慮給老客戶以獎勵，同時給新客戶一定的讓利，這樣做能給客戶以額外的驚喜，從而超過客戶的期望，最終有助于維持高的客戶滿意度。

    在廣告宣傳上，渠道商需要鼓勵營銷人員按照低成本高效率的原則，進(jìn)行新廣告媒體的嘗試，哪怕暫時失敗也要予以鼓勵。在績效激勵上將廣告業(yè)績與績效考核掛鉤，制定合理的月銷售額目標(biāo)，對月銷售超過該目標(biāo)值的則予以額外的銷售提成。

    對于銷售人員，通過制定每周的外出拜訪客戶的次數(shù)，新客戶所占的比例等量化指標(biāo)來進(jìn)行過程控制，通過讓銷售人員填寫諸如《客戶信息表》來對銷售人員拜訪客戶的質(zhì)量進(jìn)行管理。在績效獎勵上，如果所開發(fā)的新客戶成交，在計算當(dāng)月業(yè)績時則對該部分新客戶的銷售量乘以一定倍數(shù)。這樣有了前面的機(jī)制，再加上這里的獎勵，完全可以讓銷售人員工作意愿由被動變?yōu)橹鲃印?/P>

    打造渠道價值鏈橋

    許多廠商希望營銷渠道向?qū)挾痰内厔莅l(fā)展，以更直接地接觸客戶和擴(kuò)大市場占有率，從而掌控更多資源，實現(xiàn)邊際效益最大化。目前渠道商的作用分為三大部分，一是作為物流平臺，二是作為資金平臺(包括賒銷等任務(wù))，三是作為信息流平臺。將來建立了扁平的渠道，渠道商的作用將會被削弱，屆時廠家希望渠道商僅僅作為分銷產(chǎn)品的物流平臺，也就是通常所說的“搬箱子的工作”。

    如何才能避免陷入這種尷尬的境地呢？得客戶者得天下，IT渠道商客戶分為最終客戶和下游代理商客戶，渠道商只有掌握這些客戶，才具有不可或缺的獨特價值，從而成為渠道價值的鏈橋。因此，渠道商立足渠道的目標(biāo)就是使自己成為聯(lián)接廠家和最終客戶，以及廠家和下游代理商之間的橋梁，特別是在IT渠道的冬天，這樣做就越發(fā)顯得緊迫。

    對于終端客戶，前面已提到，渠道商除本身跟市場已有的廣泛聯(lián)系外，也可以通過銷售人員來開發(fā)新客戶，還可以通過廣告推廣，特別是相對經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)推廣，以及基于數(shù)據(jù)庫的電話營銷和DM、EDM的方法來開發(fā)新客戶。另外渠道商相對廠家可以保持更多的銷售代表，在客戶響應(yīng)上和客戶服務(wù)上相比廠家更勝一籌，這樣也能吸引客戶更愿意選擇渠道商。以上兩個方面使得渠道商能先于廠商掌握客戶的需求，從而起到聯(lián)接廠家和最終客戶的橋梁作用。

    對于下游代理商，由于廠家大多流程復(fù)雜(表現(xiàn)為反應(yīng)速度慢)，較多關(guān)注大客戶(二八原理導(dǎo)致所制定的政策只適合大客戶)。因此渠道商有必要針對廠商的這個弱點來強(qiáng)化自己對下游代理商的影響，使自己更適合中小下游代理商的需要。怎樣強(qiáng)化呢？“靈活性”是渠道商的不二選擇。比如：推行比廠商更優(yōu)厚的政策，或者說是執(zhí)行由于廠商自身的原因無法抑或難以執(zhí)行的政策。只有這樣下游代理商才會心甘情愿地找渠道商而不是廠家。舉例來說，可以執(zhí)行比廠家更靈活的賬期、充足的現(xiàn)貨、快捷的物流以及快速響應(yīng)的售后服務(wù)等等?？蛻舾矚g和代表幾家廠商的代理商打交道，渠道商可以通過代理多個廠家的同一類型產(chǎn)品來強(qiáng)化對中小下游代理商的吸引力。

    總而言之，無非還是要強(qiáng)化渠道商作為資金平臺和作為信息流，尤其是客戶的信息流的平臺地位，從而使得渠道商自己得以避免被扁平化的命運(yùn)。

    構(gòu)建可持續(xù)資金鏈

    資金鏈?zhǔn)蔷S系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條。企業(yè)要維持運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須保持這個循環(huán)良性的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)。如今這個良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，正遭遇到空前的挑戰(zhàn)。

    受到原材料漲價、銀根緊縮以及借貸資源緊缺等諸多因素的影響，經(jīng)銷商資金鏈斷裂的消息不絕于耳。當(dāng)中國IT業(yè)徘徊在十字路口的時候，身處第一線的渠道商們已經(jīng)感受到了寒意，在銷量不濟(jì)、積壓嚴(yán)重、貸款難等幾大因素的制約下，渠道商本已脆弱的資金鏈命懸一線，可持續(xù)發(fā)展的資金鏈管理就這樣擺在了各個大大小小渠道商的桌面。

    資金鏈管理，首先是庫存管理。眾所周知，IT產(chǎn)品尤其是IT硬件產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度十分迅速，由此造成IT產(chǎn)品貶值的速度讓人觸目驚心。因此渠道商在有庫存壓力時，尤其是銷售不景氣時，必然需要盡其所能來清庫存。除了要求銷售人員多賣庫存產(chǎn)品，廣告多推庫存產(chǎn)品，特別是需要設(shè)立獎金來鼓勵這種通過銷售來清庫存的行為，必要時甚至需要通過放低價(接近乃至低于進(jìn)貨價)來達(dá)到快速銷售快速清庫存的目的。

    其次，要進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。避免盲目擴(kuò)張和不必要的多元化經(jīng)營，對已經(jīng)投資的項目需要進(jìn)行適當(dāng)收縮，以保障主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。在公司內(nèi)部加強(qiáng)資金投入的管理，確保有限的資金主要用在促進(jìn)銷售上。同時，還要收緊報銷政策，根據(jù)級別對銷售人員每月進(jìn)行限額報銷，不該報的堅決不報。另外，需要減少長線的營銷費用，比如：凍結(jié)樹立公司形象和知名度的廣告預(yù)算。特別需要指出的是，盡可能少考慮裁員的方法，尤其是要避免裁掉那些有助于放大渠道商價值崗位的員工。一個團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，往往取決于團(tuán)隊的士氣，而裁員恰恰容易造成公司士氣的低落。

    最后，渠道商還需要逐步改變渠道結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從單一的利潤率導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫬蕦?dǎo)向和周轉(zhuǎn)率導(dǎo)向相結(jié)合的思路。

同時，注重盤活資金，改善現(xiàn)金流：一方面可以采用設(shè)置合理庫存，降低資金占壓率，提升資產(chǎn)利用效率的辦法；另一方面也可以通過付款折扣條件設(shè)置來提升應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度，鼓勵現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售行為，從而讓資本在快速流動中增值。信控人員要收緊賬期，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，加強(qiáng)賬齡分析，對不良應(yīng)收賬款加強(qiáng)監(jiān)管，監(jiān)控其經(jīng)營狀況是否惡化，提前預(yù)防“跑路”事件的發(fā)生，避免給渠道商造成致命的損失。

    夯實市場化銷售基礎(chǔ)

    營銷的最高境界，是讓銷售技巧變得多余。目前，在中國的大多數(shù)企業(yè)里，真正的營銷職能，是由企業(yè)里的市場人員在承擔(dān)。因此對于市場人員來說，即使暫時還不能做到讓銷售變得多余，但至少也可以做到讓銷售變得輕松。

    當(dāng)一個客戶主動去找一個商家的時候，稱之為“主動式接觸”；對應(yīng)的銷售人員主動去找客戶銷售產(chǎn)品，稱之為“被動式接觸”。跟“被動式接觸”相比，“主動式接觸”，將會大大增加銷售成交的概率。前文提到的廣告，就是力求達(dá)成“主動式接觸”，因此渠道商需要重視廣告的作用。

    IT行業(yè)“馬太效應(yīng)”已經(jīng)開始顯現(xiàn)，在這個冬天還將日漸加劇，市場經(jīng)濟(jì)從來就是強(qiáng)者的游戲。另外客戶除了對產(chǎn)品價格敏感外，對供應(yīng)商的實力和產(chǎn)品的售后服務(wù)也特別重視。因此，對于IT渠道商來說，在這樣的市場環(huán)境下，更需要向客戶傳遞其自身強(qiáng)大的信號，從而讓渠道商自己更容易成為客戶的選擇。

    市場低迷的時候，更需要進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售。在這個方面，市場人員大有作為。比如：銷售人員提供的一年甚至更長時間的歷史渠道客戶產(chǎn)出數(shù)據(jù)，市場人員可以按照“銷量與時間”、“銷量與地區(qū)”、“銷量與客戶”，以及“銷量排名靠前的大客戶”的分析，幫助銷售人員明確自己的重點客戶所發(fā)生的變化，進(jìn)而采取對應(yīng)的行動。市場人員需要關(guān)注各個地區(qū)主要招投標(biāo)信息網(wǎng)的信息，將這些信息按一年甚至更長時間收集，通過對“標(biāo)底”、“中標(biāo)人情況”、“采購人情況”以及“招投標(biāo)與時間”等因素進(jìn)行分析，可以得知近期哪些行業(yè)哪些客戶的IT采購最為活躍，為銷售開發(fā)客戶提供指導(dǎo)。

    當(dāng)然IT渠道商在面對挑戰(zhàn)的時候，應(yīng)對的方法遠(yuǎn)不止以上列舉的方面，比如：良好的風(fēng)險管理，引進(jìn)相關(guān)有利可圖的新產(chǎn)品線等等，本文之所以僅僅提到以上的四個方面，原因在于其適用面廣，操作起來方便且見效明顯。

    什么是精益營銷？對于渠道商來說，就是“放大獲取新客戶的能力”，“打造渠道價值的鏈橋”，“可持續(xù)發(fā)展的資金鏈管理”，“精益求精的風(fēng)險管理”和“夯實市場化的銷售基礎(chǔ)”。成交低迷的時候，并不是全然沒有機(jī)會。面對冬天的來臨，IT渠道商只有實施精益化經(jīng)營，并做好企業(yè)經(jīng)營中各個細(xì)節(jié)的管理，才能做到從微中取利，薄利多銷。

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