顧客的高滿意度

      企業(yè)由過去的追求市場份額的數(shù)量式的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到追求市場份額的質(zhì)量— — 顧客滿意，但還不夠，還要顧客的高滿意度——顧客忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的深化，是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系中的最高層次，是顧客對企業(yè)的信任，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)只有不斷地提高顧客滿意，才能打造顧客忠誠。顧客忠誠的目的是使顧客在滿足自己物質(zhì)、精神等各方面的需要后，對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的長期穩(wěn)定增長。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一般企業(yè)營業(yè)額的8o％來自20％經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客。國外一項(xiàng)研究表明，企業(yè)顧客忠誠度每增加5％ ，企業(yè)利潤則增加25％ 一85％ 。

      一、從顧客滿意到顧客忠誠

      企業(yè)實(shí)施顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅僅是使顧客獲得滿意感，而應(yīng)以培育和提高顧客忠誠為目標(biāo)。美國一位總裁說：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西?！痹谄髽I(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供符合甚至超過其期望的“讓渡價(jià)值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意；一次次的滿意增強(qiáng)了顧客對企業(yè)的信任，那么顧客就會以重購、忠誠回報(bào)企業(yè)，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。因此我們說顧客滿意僅僅是上了第一個(gè)臺階，培育顧客忠誠才是企業(yè)實(shí)施顧客滿意的核心目標(biāo)。而顧客滿意是促進(jìn)顧客忠誠的基礎(chǔ)，如果一個(gè)企業(yè)不能使顧客感到滿意，那么顧客忠誠就無從談起了。美國營銷專家James•Heskett等人在<服務(wù)利潤鏈>一書中論證了顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。該理論認(rèn)為，在利潤、成長性、顧客忠誠、顧客滿意、提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值、員工能力、滿意、忠誠及效率之間存在著直接相關(guān)關(guān)系。企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要靠工作富有效率、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對企業(yè)的忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視企業(yè)內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的服務(wù)。

      (1)公司的內(nèi)在質(zhì)量決定員工滿意度。促使員工對公司滿意的主要因素一般包括2個(gè)方面：一是公司提供的外在服務(wù)質(zhì)量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量是指員工對工作及同事所持的態(tài)度和感情。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量包括2個(gè)方面：一是員工對工作本身滿意與否，取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。因?yàn)樽晕覂r(jià)值的體現(xiàn)是以能力為基礎(chǔ)的，而自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又是以權(quán)力為保障的。因此，當(dāng)員工具備了上述2個(gè)條件時(shí)，自然會因?yàn)檫_(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對公司滿意，并最終對企業(yè)忠誠。二是員工之間的關(guān)系，也在很大程度上決定了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這也主要表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是員工之間的人際關(guān)系。如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中本身就是一種幸福。二是員工之間的相互合作和服務(wù)方式。公司應(yīng)明確“內(nèi)在顧客”的重要性，即各位員工所做的工作實(shí)質(zhì)上都是在為公司內(nèi)其他員工服務(wù)，而在相互服務(wù)的過程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊(duì)精神與合作態(tài)度。

      (2)員工忠誠取決于員工滿意。正如顧客忠誠取決于他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度一樣，員工忠誠度同樣取決于員工對公司的滿意度。

      (3)員工忠誠的提高能促進(jìn)工作效率的提高。忠誠意味著對企業(yè)未來發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)一員而感到驕傲。這種信心所形成的激勵(lì)，能促使員工自覺擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作，其工作效率自然會提高。相反，對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的損失也是顯而易見的。

      (4)顧客滿意是由其所獲得的價(jià)值決定的。顧客獲得的價(jià)值可以通過比較獲得價(jià)值所付出的總成本與得到的總收益來衡量。顧客所獲得總收益是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所交付的資金等。

      (5)顧客忠誠是由顧客滿意決定的。對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存；只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購買行為，成為忠誠顧客，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。如果顧客對于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，在經(jīng)歷了幾次購買之后，顧客的忠誠度就會隨之提高。

      (6)顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。這在服務(wù)行業(yè)中尤為突出。近20年來，軟件行業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。忠誠的顧客所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例。有些公司發(fā)現(xiàn)其最忠誠的顧客(所有顧客中的前20％)，不僅創(chuàng)造了公司的全部利潤，而且彌補(bǔ)了忠誠度較差的顧客給公司帶來的損失。另外，忠誠顧客每增加5％ ，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)到25％ 85％ 因此，可以說，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的“質(zhì)量”，它比以實(shí)際顧客多少來衡量的市場份額的“規(guī)?！备幸饬x。

      二、顧客忠誠的營銷價(jià)值

      高度忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)開展顧客忠誠的培育工作，具有十分重要的營銷價(jià)值。顧客重復(fù)購買將會增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長，購買量就越大，企業(yè)所獲得的利潤則越多。一項(xiàng)研究表明，爭取一位新顧客的成本大約比維持老顧客的成本多5倍，而且在成熟的、競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難就更大。企業(yè)一旦建立起顧客忠誠，企業(yè)的銷售成本將大大降低。

      老顧客若是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)十分滿意，則很有可能向周圍人群如親戚、鄰居、同事、朋友等廣為宣傳，使企業(yè)擁有更多的顧客。由于顧客的“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買，從而為企業(yè)帶來新的客戶。研究表明，一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿；而一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交。企業(yè)服務(wù)于熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的忠誠顧客更有效率、更經(jīng)濟(jì)。

      顧客忠誠度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善員工的工作條件，提高其滿意度，員工忠誠度也隨之提高。進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失所造成的損失，又進(jìn)一步使總成本降低。這就是強(qiáng)化顧客忠誠而形成的良性循環(huán)。

    三、培育顧客忠誠

      市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每年要流失10％ 一30％的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)識忠誠顧客的價(jià)值，積極培育忠誠顧客群體。

3．1 外部顧客忠誠

      外部顧客的概念非常廣泛，不僅指最終消費(fèi)者，還包括股東、銀行等相關(guān)利益群體。忠誠顧客的培養(yǎng)不是某一個(gè)部門的事，它涉及企業(yè)的全體員工，需要企業(yè)各部門之間的團(tuán)結(jié)和緊密合作，相互支持。但在實(shí)踐中，它往往成為僅僅是銷售部門、市場部門和顧客服務(wù)部的工作。

      (1)企業(yè)部門的整合為顧客忠誠的培育創(chuàng)造良好的條件。了解與滿足顧客的需求不僅僅是營銷部門的任務(wù)，而應(yīng)成為企業(yè)所有員工及各部門的核心任務(wù)，這就需要將企業(yè)各職能部門的活動加以整合，從而更有效地適應(yīng)日益多變的顧客需求。不僅銷售部門、公關(guān)部等直接與顧客接觸的員工對顧客消費(fèi)產(chǎn)生影響，運(yùn)輸、采購、生產(chǎn)、技術(shù)等各部門員工是否盡職盡責(zé)都將影響顧客忠誠的建立。因?yàn)槊總€(gè)部門的工作成效都將影響最終產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，只有各部門相互協(xié)調(diào)與配合，才能最有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能贏得顧客對企業(yè)整體形象的認(rèn)同。

      (2)建立伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是建立顧客忠誠的終極形式。企業(yè)通過與顧客的親密合作、良好交流而相互受益。建立和保持這種伙伴關(guān)系需要合理安排各項(xiàng)管理活動。大多數(shù)企業(yè)都知道應(yīng)該與顧客建立伙伴關(guān)系，但他們不知道怎樣將其賦諸實(shí)踐。哈佛大學(xué)市場營銷大師李維特曾說過，一個(gè)公司應(yīng)與顧客之間達(dá)到這樣一種關(guān)系：仿佛顧客是他的一生的朋友。這句話指出了顧客忠誠在企業(yè)營銷中的重要作用。

3．2 內(nèi)部顧客忠誠

      (1)企業(yè)對員工的忠誠。
      有一句流傳甚廣的格言：“你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工?！币恍┢髽I(yè)總是把忠誠看成是對員工的單方面要求，很少考慮企業(yè)對員工的責(zé)任以及員工對企業(yè)的期待，即企業(yè)也應(yīng)該忠誠于自己的員工。企業(yè)對員工的忠誠就是企業(yè)對員工工作和生活的真誠負(fù)責(zé)。如保護(hù)員工的就業(yè)穩(wěn)定、給予合理的薪資和福利、提供增長才干的機(jī)會，幫助和促進(jìn)員工的個(gè)人發(fā)展等。美國強(qiáng)生公司認(rèn)為：“我們對全世界的員工都有責(zé)任，每個(gè)人都應(yīng)被視為有價(jià)值的個(gè)體，讓他們對工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環(huán)境必須清潔、整齊且安全?！敝艺\作為企業(yè)與員工之間的相互性行為，在實(shí)踐中卻需要以企業(yè)對員工的忠誠為先導(dǎo)。這是因?yàn)閠員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了他對員工忠誠與否的態(tài)度，這種態(tài)度直接影響了員工對它的忠誠度。倘若企業(yè)只把員工