營(yíng)銷更需要整合理念

      在電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域里，如果單獨(dú)靠一種形式，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)動(dòng)，那么其營(yíng)銷結(jié)果會(huì)很慘的，電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)際上更需要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策略，只有知道了電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者能帶來什么樣的利益關(guān)系，知道了消費(fèi)者對(duì)于成本在電子商務(wù)中的理解，知道了消費(fèi)者在進(jìn)行交易時(shí)給自己帶來的便利與激動(dòng)，知道了怎樣的方式由意向性的溝通到電子商務(wù)完成雙向或是多向性的交流溝通，才能讓更多的消費(fèi)者成為你或是企業(yè)交易平臺(tái)真正的忠誠(chéng)顧客。那么，我們?cè)谶\(yùn)行電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中完全可以成為品牌的締造者。

    一、誰能真正讀懂消費(fèi)者的心

    我們做過這樣的一個(gè)調(diào)研，2008年1月到10月，中國(guó)名甫營(yíng)銷專家顧問團(tuán)跑遍了全國(guó)約二十省市自治區(qū)的各種展銷會(huì)議，調(diào)研我們所想的一個(gè)共同問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)有89%的企業(yè)或是個(gè)人幾乎無法回答或是回答得非常初級(jí)。

    這個(gè)問題是這樣的：你們企業(yè)現(xiàn)在是否介入到電子商務(wù)的營(yíng)銷中去了呢？回答最多的是：我們有網(wǎng)站，占到52%。接下去有的企業(yè)回答：什么是電子商務(wù)？第三個(gè)回答較多的是：這電子商務(wù)也能銷售產(chǎn)品？

    這三個(gè)問題的回答結(jié)果，讓我們真正的知道了，作為電子商務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)占到中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)比例的21%的二十一世紀(jì)，并且還在以每年8%的速度增長(zhǎng)的今天，而我們的企業(yè)卻還對(duì)于這塊交易熱土那樣的陌生，說明他們根本還沒有去市場(chǎng)中讀懂消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)心理。

    企業(yè)回答的第一個(gè)問題，我們企業(yè)有網(wǎng)站，難道有網(wǎng)站就能說明企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到電子商務(wù)行列中去了？錯(cuò)了，網(wǎng)站如果沒有達(dá)到互動(dòng)，那么消費(fèi)者看完后關(guān)掉網(wǎng)頁就算完事，企業(yè)就靠一天十多個(gè)點(diǎn)擊率，算是向全世界說明企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代？而建立網(wǎng)站的目的與功能，就是能夠通過這樣的電子商務(wù)窗口，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)的這個(gè)平臺(tái)里來，通過溝通，達(dá)成互動(dòng)并交易，給企業(yè)帶來的不僅僅是溝通，而是無數(shù)的財(cái)富機(jī)會(huì)，這才是企業(yè)所要的真正目的。而在調(diào)研中，現(xiàn)在在中國(guó)幾乎有96%的企業(yè)網(wǎng)站不會(huì)想到這一步，而根本也不會(huì)去想到這一步。至于企業(yè)回答的第二個(gè)和第三個(gè)問題，那更是無從談起，因?yàn)槠髽I(yè)根本就不知道網(wǎng)站與電子商務(wù)之間有著什么樣的關(guān)系，電子商務(wù)與營(yíng)銷之間有著什么樣的關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要更多地安排時(shí)間電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)習(xí)和社會(huì)外界影響給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，才能慢慢地完成對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷的進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

    其實(shí)，進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？毫無疑問，對(duì)于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定位是不同的。

    然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他(她)們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。

    主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到電子商務(wù)營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪電子商務(wù)營(yíng)銷傳播的始終。隨著整合營(yíng)銷傳播在電子商務(wù)營(yíng)銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無物的口號(hào)。電子商務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。電子商務(wù)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無價(jià)之寶，是每一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來，誰讀懂了消費(fèi)者的心，誰就擁有了消費(fèi)者手中更多的財(cái)富。
   我們每次跟企業(yè)談到電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)，有些老總總是自豪地把他們的網(wǎng)站展示在我們面前，一看確實(shí)不錯(cuò)，大氣，活力，有形象，有文化，但沒有營(yíng)銷力，我們把這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通稱為無生命力平臺(tái)。

    是呀，任何一個(gè)人個(gè)與企業(yè)都可以建立一個(gè)網(wǎng)站，但不是任何一個(gè)網(wǎng)站放在互聯(lián)網(wǎng)上就可以成為消費(fèi)者消費(fèi)的目標(biāo)靶向。

    只有當(dāng)價(jià)值成為消費(fèi)者隨心所向時(shí)，那么你的平臺(tái)才有價(jià)值，而這樣的價(jià)值，那就是消費(fèi)者是否知道你服務(wù)的心。

    顧客滿意有多重要？這等于問，利潤(rùn)有多重要。一個(gè)顧客可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。但是，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者對(duì)一個(gè)顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。

    電子商務(wù)平臺(tái)這種由外而內(nèi)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式的明顯差別，要求或提醒電子商務(wù)營(yíng)銷人員，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。

    大量的事例表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制訂積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費(fèi)者策略便有章可循、有的放矢。

    中國(guó)企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的漠視，來源于過于急功近利，只重視表面的顯赫。什么時(shí)候中國(guó)企業(yè)真正用一種全新的姿態(tài)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式中，直到電子商務(wù)營(yíng)銷的模式前臺(tái)來，全面地解析與讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理，那么誰可能就是這塊市場(chǎng)的勝利者。

    二、電子商務(wù)營(yíng)銷讓消費(fèi)者淡化成本

    我們?cè)谡{(diào)研電子商務(wù)平臺(tái)交易時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并沒有像傳統(tǒng)營(yíng)銷那么對(duì)價(jià)格非常敏感，基本是在互動(dòng)溝通后，其人體價(jià)格往往放在第二位，甚至是第三位。

    主要原因有三：一是凡是能夠進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行交易消費(fèi)的消費(fèi)者，一定是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，或是經(jīng)過多次瀏覽后決定的，所以心里成本已經(jīng)有了感知，在真正購買交易時(shí)，對(duì)于成本的控制就會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷要簡(jiǎn)單的多。二是電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品不一定在市場(chǎng)中能夠購買到，所以對(duì)成本控制，消費(fèi)者有時(shí)只能放到一邊去了，因?yàn)闆]有可比性。三是電子商務(wù)平臺(tái)交易的服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)慣，這些消費(fèi)者第一個(gè)考慮的是服務(wù)的便利性，對(duì)于成本控制則是放在第二位或是第三位考慮，形成了現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)交易的一大現(xiàn)象。

    如果說很久以前我們認(rèn)為消費(fèi)者在認(rèn)購名牌時(shí)大筆大筆地花錢而不問其價(jià)值時(shí)，這是一種消費(fèi)沖動(dòng)和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對(duì)于e世代的消費(fèi)者，價(jià)格并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費(fèi)者的購買心理；又如名牌時(shí)裝，如果昂貴的價(jià)格能被“光彩照人”、“上流階層”、“名服名流”這些所抵消的話，消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本價(jià)格其實(shí)并不高。價(jià)值，不再只是“布好裁工好”，它像是一個(gè)復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費(fèi)者，完全可以自己決定那些制約因素。
不久前，淘寶網(wǎng)推出金牌會(huì)員制度，只要是達(dá)到金牌或是銀牌會(huì)員的，在網(wǎng)上消費(fèi)一律為八折到九折，不管任何網(wǎng)上網(wǎng)店都得一路綠燈，那么作為網(wǎng)絡(luò)顧客，有了這樣的特權(quán)，對(duì)于成本控制的敏感度將更為模糊，而隨之替代的是一種權(quán)利的享受，是電子商務(wù)對(duì)于顧客的高度尊重的營(yíng)銷模式，更加地把消費(fèi)者成本控制注意力轉(zhuǎn)移到其它的服務(wù)中去了。

    電子商務(wù)營(yíng)銷的存在，通過多種權(quán)利的應(yīng)用，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)逐步淡化成本，是電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能相比的習(xí)慣結(jié)果。

    三、給顧客方便就是給自己利潤(rùn)

    方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是電子商務(wù)營(yíng)銷傳播在品牌忠誠(chéng)力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。

    我們?cè)诮?jīng)過三年電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，給顧客方便就是給自己帶來無限的利潤(rùn)。主要表現(xiàn)在經(jīng)下幾點(diǎn)：

    一是企業(yè)對(duì)于網(wǎng)商的服務(wù)，其便利性的體現(xiàn)將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷系所有產(chǎn)品上量過程。有一家從事牛肉干生產(chǎn)的企業(yè)，老總一直做的是傳統(tǒng)營(yíng)銷，但傳統(tǒng)營(yíng)銷讓他對(duì)于成本控制很敏感，一包牛肉干只能賺一到兩毛錢，其整個(gè)人力資源成本費(fèi)用大得使企業(yè)老總有時(shí)想都不敢想，后來，電子商務(wù)營(yíng)銷給他帶來啟發(fā)，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)平臺(tái)交易時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格成本的控制并不是很敏感，但對(duì)于質(zhì)量的要求卻是第一位，他覺得商機(jī)來了，于是企業(yè)進(jìn)行全面的調(diào)整，把牛肉干的質(zhì)量提到一個(gè)更高的層次上，牛肉干里再也沒有那種肚子、肝子之類的下水混在里面，而是全是黃牛中最好的肉做成牛肉干，并且對(duì)牛肉干的吃用方便性進(jìn)行了改革，使消費(fèi)者再也不用用手去抓牛肉干了，讓消費(fèi)者覺得更衛(wèi)生，更安全，而價(jià)格從原來的一塊多，上升到四元錢，但在網(wǎng)上的銷售量卻月月上升。消費(fèi)者方便了，但網(wǎng)商卻并不方便，每次提貨都要到企業(yè)去親自拿貨，造成網(wǎng)商物流費(fèi)用的加大。企業(yè)看到個(gè)這問題后，開始實(shí)施網(wǎng)商全程送貨制度，只要網(wǎng)商一個(gè)電話，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，貨就送到網(wǎng)商手里，使網(wǎng)商更愿意全力銷售推薦這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，終于在半年后，這家企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷銷售量平起平坐，而其人力資源卻省了一大半。

    二是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，企業(yè)幾乎把消費(fèi)者心理所想的全部想到了，一是包裝問題，由于電子商務(wù)全部是快遞形式進(jìn)行物流交易，要是一不小心，就會(huì)出現(xiàn)包裝破損，為此企業(yè)非常專業(yè)地設(shè)計(jì)了物流包裝袋，不管你怎么扔，牛肉干不會(huì)受到任何影響。還在質(zhì)量與衛(wèi)生上下功夫，一袋小小的牛肉干，卻吃出了許多牛肉干的藝術(shù)來。同時(shí)，企業(yè)為了更為專業(yè)地解決消費(fèi)者對(duì)于牛肉干的各種問題咨詢，專門開設(shè)了一個(gè)B2C的網(wǎng)站，解決消費(fèi)者可能在食用時(shí)帶來的疑問，同時(shí)，還提供了企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，使消費(fèi)者覺得這個(gè)企業(yè)的牛肉干是目前中國(guó)牛肉干品種中最好的牛肉干，使牛肉干在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中成為消費(fèi)