銷(xiāo)量提升：從客戶資源整合開(kāi)始

       企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的開(kāi)展使得企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售得到最大，從而通過(guò)這種銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)得到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和銷(xiāo)售價(jià)格之間的合理價(jià)差，即為企業(yè)最終所獲得的利益部分。
　　提起影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素很多，有價(jià)格方面的、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝方面的、人員推廣方面的、市場(chǎng)環(huán)境影響方面的、渠道適應(yīng)性方面的、促銷(xiāo)政策方面的等等。但是歸根結(jié)底，對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到最直接作用的方面還是落實(shí)到代理商上面了，因?yàn)樗星捌跔I(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，都是為了可以有效吸引各個(gè)區(qū)域、不同實(shí)力的代理商與企業(yè)合作進(jìn)行產(chǎn)品在市場(chǎng)一線的銷(xiāo)售，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升和企業(yè)的盈利。

　　對(duì)于招商企業(yè)代理商的身份界定其實(shí)很簡(jiǎn)單，可以分為老客戶和新客戶兩方面。老客戶是企業(yè)正在合作或者以前合作過(guò)的，新客戶則是企業(yè)通過(guò)一定的宣傳手段吸引過(guò)來(lái)即將合作或者剛剛合作的?？此坪?jiǎn)單，但是因?yàn)槠湓谄髽I(yè)發(fā)展過(guò)程中的巨大作用，是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待的。現(xiàn)實(shí)的情況是，我們之中的大多數(shù)企業(yè)都不能很好的平衡兩者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，一味的盲目發(fā)展新客戶，結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)擁有近40個(gè)代理品種、年銷(xiāo)售額不過(guò)2000萬(wàn)元的中小型招商企業(yè)，面向全國(guó)18個(gè)省市進(jìn)行招商，擁有5000多個(gè)大大小小的代理商，合計(jì)一個(gè)代理商一年的銷(xiāo)售只有4000元，每個(gè)月還不到350元的尷尬情況出現(xiàn)。

　　難道是企業(yè)發(fā)展新客戶的思路錯(cuò)了嗎？其實(shí)招商企業(yè)都想擁有盡可能多客戶資源本身的發(fā)展思路并不錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在企業(yè)沒(méi)有很好的把握老客戶和新客戶在企業(yè)招商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用，沒(méi)有發(fā)揮老客戶因?yàn)閷?duì)企業(yè)有一定忠誠(chéng)度而銷(xiāo)售潛力巨大的優(yōu)勢(shì)，在重復(fù)著熊瞎子掰棒子的游戲罷了。

　　一、 老客戶的經(jīng)營(yíng)

　　每個(gè)招商企業(yè)都有自己的固定客戶，這些客戶和企業(yè)的合作從三個(gè)月到幾年、十幾年不等。在這些老客戶與企業(yè)的合作過(guò)程中，他們或多或少都對(duì)企業(yè)有了一定的忠誠(chéng)度，合作的風(fēng)險(xiǎn)性較低。而企業(yè)擁有老客戶的規(guī)模和實(shí)力，也直接影響企業(yè)的發(fā)展是震蕩不穩(wěn)，還是節(jié)節(jié)攀升。

　　對(duì)于老客戶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要性，有數(shù)據(jù)研究顯示：企業(yè)維護(hù)一個(gè)老客戶得到銷(xiāo)量提升所花費(fèi)的費(fèi)用，僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的獲得同樣銷(xiāo)量所花費(fèi)費(fèi)用的十五分之一，由此可見(jiàn)一斑。其實(shí)我們的企業(yè)還是相當(dāng)清楚老客戶的重要性的，只是在操作過(guò)程中沒(méi)有有效整合罷了。

　　1、 客戶檔案建立

　　對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有老客戶建立較為詳細(xì)的客戶檔案，是有效整合客戶資源的關(guān)鍵，企業(yè)必須要重視。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果的比拼，就是判斷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息把握是否深刻，是否有針對(duì)性的開(kāi)展工作。老客戶也是市場(chǎng)信息和資源，企業(yè)通過(guò)建立詳細(xì)的客戶檔案，適時(shí)了解老客戶的經(jīng)營(yíng)情況，包括：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品種情況、主要渠道、常用促銷(xiāo)手段、需要支持、品種需求情況等等一系列信息，可以較好的把握客戶的經(jīng)營(yíng)體系中本公司產(chǎn)品占據(jù)的比例以及主要競(jìng)品的情況，從而來(lái)指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)競(jìng)品展開(kāi)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，提升有效性。當(dāng)然，在詳細(xì)了解了客戶的需求情況后，招商企業(yè)實(shí)施有針對(duì)性的扶持，也可以在客戶心理建立較為長(zhǎng)久的感恩心理（因?yàn)檠┲兴吞坑肋h(yuǎn)比錦上添花讓人更認(rèn)可），為日后的長(zhǎng)久合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2、 客情關(guān)系維護(hù)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制原本是不講關(guān)系和感情的，但是受到中國(guó)傳統(tǒng)思想的影響，目前包括醫(yī)藥行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)還是很看重客氣關(guān)系維護(hù)的。

　　既然客氣關(guān)系維護(hù)的好可以直接推動(dòng)銷(xiāo)量的提升，那么如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)與老客戶的客情呢？首先要明確，僅僅依靠吃飯喝酒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要清楚的認(rèn)識(shí)到客戶的需求核心點(diǎn)在哪里。其實(shí)無(wú)怪乎兩個(gè)方面：尊重和利益。企業(yè)通過(guò)短信祝福、人員拜訪、優(yōu)秀客戶表彰等行為對(duì)客戶的尊重，可以滿足客戶心理上的需求。但更重要的是，企業(yè)要想方設(shè)法滿足客戶對(duì)于利益方面的需求?？梢詮漠a(chǎn)品的引進(jìn)上讓客戶獲得銷(xiāo)售利益，也可以通過(guò)協(xié)助客戶實(shí)施有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獲得利益，這個(gè)才是企業(yè)進(jìn)行客氣維護(hù)的根本！

　　3、 合理壓貨

　　壓貨是我們常用的經(jīng)營(yíng)手法，它是通過(guò)占據(jù)客戶的資金來(lái)迫使客戶擴(kuò)大對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，從而有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段之一。

　　壓貨可以很好的擴(kuò)張客戶的銷(xiāo)售彈性，提升企業(yè)產(chǎn)品在客戶銷(xiāo)售體系中的作用。同時(shí)需要注意的就是合理把握的問(wèn)題，一定要注意壓貨的頻率和壓貨規(guī)模，不能把壓貨變成客戶經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，弄巧成拙就得不償失了。

　　4、 市場(chǎng)重點(diǎn)扶持

　　同時(shí)，對(duì)于老客戶也得講究“二八原則”。在對(duì)已有老客戶進(jìn)行重點(diǎn)細(xì)分后，選出在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中占據(jù)較大比例的那類(lèi)客戶，實(shí)施政策傾斜。目的是有效提升單個(gè)客戶對(duì)公司品種的承載能力，并逐漸將客戶的多公司、多品種經(jīng)營(yíng)逐步向企業(yè)的外駐機(jī)構(gòu)發(fā)展，成為企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)全系列或優(yōu)勢(shì)品種的辦事機(jī)構(gòu)。使得企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量穩(wěn)步提升的同時(shí)，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌影響，為下一步的品種進(jìn)入市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

　　二、 新客戶的經(jīng)營(yíng)

　　對(duì)于定義企業(yè)的新客戶，每家企業(yè)都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。這里就簡(jiǎn)單定義為企業(yè)正在發(fā)展的準(zhǔn)客戶和已經(jīng)與企業(yè)建立合作，但是只存在首次進(jìn)貨的客戶。發(fā)展新客戶是企業(yè)彌補(bǔ)空白區(qū)域提升銷(xiāo)量的一個(gè)方面，除非是某一類(lèi)產(chǎn)品的首次招商或者企業(yè)剛剛成立，要花大力氣在新客戶的發(fā)展上外，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在保證新客戶的成活率和成長(zhǎng)性方面。

　　1、 新客戶開(kāi)發(fā)

　　第一類(lèi)新客戶是目前市場(chǎng)存在，但是還沒(méi)有納入企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的客戶，我們不妨稱(chēng)之為準(zhǔn)新客戶。這類(lèi)客戶是需要我們進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，可以通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：

　　A、 媒體宣傳要精

　　就是我們?cè)谡猩踢^(guò)程中常用的手段，通過(guò)在平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄資料、

　　參加展會(huì)等各種形式，來(lái)將產(chǎn)品的有效信息傳達(dá)出去，吸引市場(chǎng)有同類(lèi)產(chǎn)品需求的客戶的興趣，從而被動(dòng)接受這些準(zhǔn)新客戶的電話咨詢而最終成交。

　　但是，伴隨著信息空繁榮和宣傳手段的多樣性，媒體宣傳在投入和產(chǎn)出方面的收益在不斷降低，因而引進(jìn)“媒體精投”概念是很有必要的。所謂媒體精投，指的是企業(yè)在選擇媒體的整個(gè)過(guò)程中奉行“調(diào)研-投放-監(jiān)測(cè)”這樣一個(gè)原則。在選擇媒體前先調(diào)研有效性，然后進(jìn)行階段性投放并及時(shí)監(jiān)測(cè)信息反饋進(jìn)行調(diào)整。這樣不僅減少了企業(yè)媒體投放的浪費(fèi)，也大大提升了媒體效果。

　B、 市場(chǎng)挖掘要準(zhǔn)

　　同時(shí)也應(yīng)該看到，被動(dòng)的依靠媒體宣傳的引導(dǎo)作用來(lái)吸引代理商合作畢竟過(guò)于被動(dòng)，需要企業(yè)招商人員走出去下到市場(chǎng)一線。詳細(xì)的研究某一區(qū)域市場(chǎng)的情況，定位于招投標(biāo)中心、商業(yè)走票公司、朋友介紹等各種手段，接觸大量的準(zhǔn)新客戶，并合理公關(guān)最終實(shí)現(xiàn)合作，這個(gè)才是招商企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的中心！

　　2、 特色服務(wù)

　　對(duì)于已經(jīng)發(fā)展的新客戶，前期出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的不了解、不熟悉，合作初期的進(jìn)貨量可能會(huì)比較小。企業(yè)的態(tài)度這個(gè)時(shí)候就至關(guān)重要，是抓好扶持讓其迅速上量，還是放任不管再去發(fā)展其他新客戶？高明之舉應(yīng)該是像農(nóng)民種莊稼一樣，不求可以種很大的面積，踏踏實(shí)實(shí)做好管理單求單位面積的高產(chǎn)量。對(duì)于剛合作的新客戶，企業(yè)也需要通過(guò)一系列特色服務(wù)使其銷(xiāo)售能有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　A、 做好貨物配送等基礎(chǔ)服務(wù)

　　首次合作印象很重要！無(wú)論是先打款后發(fā)貨，或者貨到付款乃至壓批結(jié)算等形式，一定要保證發(fā)貨的及時(shí)性和證照手續(xù)的齊全。可以由專(zhuān)門(mén)的商務(wù)人員協(xié)助發(fā)貨事宜，并及時(shí)向客戶通報(bào)貨物的發(fā)送情況。等到客戶收到貨物后，再進(jìn)行一次回訪，征求客戶對(duì)公司服務(wù)的意見(jiàn)等工作。

　　B、 做好市場(chǎng)推廣等個(gè)性服務(wù)

　　貨物到客戶手中也并不是萬(wàn)事大吉了，還要及時(shí)跟蹤貨物的銷(xiāo)售情況。藥品什么時(shí)候最終實(shí)現(xiàn)了到患者的手中，招商企業(yè)整個(gè)藥品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)才基本結(jié)束，否則壓在客戶手里則是很大的隱患。

　　對(duì)于有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)齊全的新客戶，招商企業(yè)要做的就是提供必要的市場(chǎng)宣傳推廣方面的財(cái)力、物力支持，協(xié)助客戶銷(xiāo)售。而對(duì)于那些實(shí)力一般，市場(chǎng)操作水平有限的客戶，則企業(yè)需要提供不僅僅是財(cái)力和物力的支持，更重要的還是在人力方面的支持。需要企業(yè)派出有豐富市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員下到市場(chǎng)，與客戶一起研究市場(chǎng)情況，制定銷(xiāo)售方案，綜合各方資源最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售，也很好的加強(qiáng)了客戶與企業(yè)的向心力。