促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的原則

       12月7日和12月8日，上海接連發(fā)生兩起超齡服役的燃?xì)鉄崴鲗?dǎo)致的煤氣中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新聞晨報(bào)》在頭版頭條發(fā)布新聞，呼吁重視超齡服役熱水器的安全隱患問題，并做出估算，認(rèn)為僅上海即有約70～100萬臺的超齡服役燃?xì)鉄崴餍枰鼡Q。

      昨日，品牌傳教士發(fā)表了題為“太陽能熱水器，如何抓住悲劇背后蘊(yùn)藏的商機(jī)？”的博文，提醒廣大的太陽能熱水器品牌應(yīng)該抓住這個(gè)商機(jī)。

     今天照例翻看《新聞晨報(bào)》，欣喜的發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家電零售業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國美（永樂）反應(yīng)速度也很快，分別以半版的篇幅刊登了燃?xì)鉄崴鞯母鼡Q貼補(bǔ)的促銷活動(dòng)。

     看完并對比了兩則報(bào)紙廣告，品牌傳教士認(rèn)為，或許是出臺的太過倉促的緣故，兩則活動(dòng)的策劃都存在一定的缺陷。

    那么，應(yīng)該如何策劃和設(shè)計(jì)一次成功的促銷活動(dòng)呢？品牌傳教士認(rèn)為只要抓住以下七大原則，促銷活動(dòng)就已成功了一大半。

     第一，促銷理由

    一項(xiàng)促銷活動(dòng)，要讓消費(fèi)者信服，產(chǎn)生興趣，必須要有一個(gè)理由，即“事出有因”。這一點(diǎn)很好理解，我們平時(shí)所看到的促銷活動(dòng)基本都做到了這一點(diǎn)。比如“店慶”、“新店開業(yè)”、“慶祝銷量突破100萬臺”，乃至“新貨上市”都能作為一個(gè)促銷活動(dòng)的“由頭”。

    拿蘇寧和永樂的熱水器更換貼補(bǔ)活動(dòng)來說，促銷活動(dòng)的起因和背景就是12月9日《新聞晨報(bào)》報(bào)道上海接連發(fā)生超齡服役的燃?xì)鉄崴鹘舆B導(dǎo)致中毒死亡的慘劇。但對比兩則廣告，蘇寧明顯更勝一籌，直接引用了報(bào)道的一些數(shù)據(jù)，更具說服力；而永樂則用了一些“近年來”、“屢屢發(fā)生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，無疑會拉遠(yuǎn)與消費(fèi)者的距離，不太容易引起消費(fèi)者的共鳴（永樂的廣告居然還將“前提”寫成了“前題”）。

    如果找到一個(gè)有新意的促銷理由，應(yīng)該稱為所有促銷活動(dòng)策劃者考慮的首要問題。

    第二，活動(dòng)規(guī)則

    必須要用簡明扼要、普通消費(fèi)者能夠理解的語言來說明促銷活動(dòng)的規(guī)則，切忌玩文字游戲，否則很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。

    活動(dòng)規(guī)則建議多用數(shù)字表述，但應(yīng)盡量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很簡單，一旦消費(fèi)者到達(dá)零售終端，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的促銷力度都在下限之上，很容易產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。

    對比蘇寧和永樂的廣告，品牌傳教士認(rèn)為蘇寧的表述更為清晰，直接將部分型號的價(jià)格公布出來，而且說明了舊機(jī)單獨(dú)回購和以舊換新的貼補(bǔ)金額，很有說服力；而永樂則用了“貼補(bǔ)200～400元”等字眼，到底是直接貼補(bǔ)，還是需要帶舊機(jī)器去換？

    把消費(fèi)者當(dāng)小學(xué)生，用盡可能淺顯的文字來講述活動(dòng)規(guī)則，是促銷活動(dòng)的第二項(xiàng)原則。

    第三，享受條件

    如果一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)每個(gè)人都能享受，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)也就失去了吸引力。

  這也是很多促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)者最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，他們總想盡可能擴(kuò)大受眾面，恨不得全國14億人口都來參加他們的促銷活動(dòng)。

    試想，作為一個(gè)消費(fèi)者，你有資格享受某項(xiàng)優(yōu)惠，而你身邊的其他人卻沒有這個(gè)資格，你是否會覺得這項(xiàng)優(yōu)惠對你是有意義的呢？

    品牌傳教士前幾年曾經(jīng)策劃過一次比較成功的促銷活動(dòng)，規(guī)則很簡單，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”這五個(gè)字中任意三個(gè)字的，可享受對折；含有任意兩個(gè)字的，可享受八折；含有任意一個(gè)字的，可抵扣50元（須本人憑身份證原件購買）。結(jié)果在該地市場引起轟動(dòng)，后來甚至驚動(dòng)了各個(gè)街道的派出所，通過派出所來查詢該轄區(qū)內(nèi)有多少人符合條件。

    對比蘇寧和永樂的廣告，蘇寧明確了需憑舊機(jī)夠新機(jī)享受的價(jià)格貼補(bǔ)；而永樂則是直接貼補(bǔ)，人人都可享受，在一定程度上降低了促銷活動(dòng)的價(jià)值感。

    第四，活動(dòng)期限

    現(xiàn)在的商家，一年四季都在搞促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對各種活動(dòng)的免疫力也在不斷增強(qiáng)。

    促銷活動(dòng)必須要有明確的起止時(shí)間，而且，一旦到了結(jié)束時(shí)間，要堅(jiān)決停止該活動(dòng)，只有這樣，才能讓消費(fèi)者對該促銷的真實(shí)性產(chǎn)生信任感。如果商家為了一時(shí)之利，活動(dòng)結(jié)束了仍然執(zhí)行該促銷，或者壓根就不提起止時(shí)間，長此以往，很容易在消費(fèi)者心目中形成“狼來了”的效應(yīng)，大大降低促銷活動(dòng)的吸引力，而不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“今天一定要買，不然明天就沒法享受這個(gè)優(yōu)惠了”的感覺。

    對比蘇寧和永樂的促銷廣告，蘇寧只是在廣告右下角以最小的字體注明了活動(dòng)截止日期，品牌傳教士認(rèn)為，如果將這個(gè)截止日期放在更醒目的位置，效果可能會更好；而永樂的廣告沒有明確的起止時(shí)間，消費(fèi)者會認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)是永樂常年舉辦的，是無期限的，會讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生“現(xiàn)在不急著買”的想法。

    第五，活動(dòng)地點(diǎn)

    一則促銷活動(dòng)，必須要將活動(dòng)地點(diǎn)明確寫出來，即讓消費(fèi)者知道，到哪里才能享受到這些優(yōu)惠。

    對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂明確注明是“全市63家門店”，而蘇寧則玩起了文字游戲“以上活動(dòng)限部分門店、品牌及型號”，而且字體很小，很隱蔽，如果我是消費(fèi)者，或許會想，要是我家門口的那家蘇寧不參加這個(gè)活動(dòng)，我不是白跑一趟，還是去永樂吧。

    第六，咨詢電話

    在發(fā)布促銷活動(dòng)信息時(shí)，還必須在比較醒目的位置寫明咨詢電話，萬一消費(fèi)者有什么不明白的地方，很方面電話咨詢，這樣可在很大程度上避免消費(fèi)者因?qū)Υ黉N規(guī)則理解不清而導(dǎo)致的“高興而去，失望而歸”的情況。

    第七，標(biāo)題醒目

    促銷活動(dòng)如果需要發(fā)布廣告的話，標(biāo)題一定要醒目，吸引眼球。

    現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，每天接受的信息量也很大，如果能夠讓一個(gè)消費(fèi)者能夠仔細(xì)看完一則廣告，標(biāo)題是否醒目無疑非常關(guān)鍵。

    對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂直接用了淺顯易懂的“超限燃?xì)鉄崴骶o急更換貼補(bǔ)公告”，很能抓眼球；而蘇寧則用了文縐縐的“危害止于明智，安心在您掌握”，消費(fèi)者第一眼很難明白其用意何在。

    當(dāng)然，策劃一次成功的促銷活動(dòng)，技巧遠(yuǎn)不止這些，本文旨在拋磚引玉，希望更多的朋友能夠參與討論。