如何懷舊營銷

     北京，崇文區(qū)，大方百貨商店，在這里，時(shí)間的鐘擺仿佛停了下來。這家成立于1979年的百貨商店，至今依然保持著29年前的風(fēng)貌：傳統(tǒng)的玻璃柜臺(tái)，老式貨架、珠算盤，布局中規(guī)中矩，而且在開放式的大賣場成為主流的今天，仍然堅(jiān)守著“一對(duì)一”的服務(wù)模式，顧客要看一件商品，售貨員就從貨架上取下來。更為新奇的是，在這家百貨商店，你可以很容易地找到諸如百雀羚、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、郁美凈鮮奶霜、片仔癀珍珠膏、凡士林護(hù)手霜等流行于上個(gè)世紀(jì)70年、80年代，甚至更早時(shí)間的化妝品，在國外化妝品品牌橫掃化妝品界的時(shí)代，這些在一般的商場、超市難覓蹤跡的化妝品在大方百貨商店卻成了主打產(chǎn)品，甚至因?yàn)槟軌驇椭M(fèi)者懷念那個(gè)永遠(yuǎn)逝去的時(shí)代受到熱烈的追捧。

    “忽如一夜春風(fēng)來”，就在人們還在擔(dān)憂本土老字號(hào)在國際化競爭中何去何從的時(shí)候，在沒有任何廣告投入的情況下，流行于上個(gè)世紀(jì)的化妝品悄無聲息但卻確定無疑地在消費(fèi)者中間暢銷起來。北京大方百貨商店只是一個(gè)比較突出的例子，而在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于各種國產(chǎn)老化妝品牌的試用報(bào)告，一些專賣老字號(hào)國貨的網(wǎng)店，都受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，形成了一股濃烈的懷舊風(fēng)潮。

    “人類的生活是短暫的，分享著人類生活的千百萬個(gè)人被遺忘這一張嘴等候他們的怪物所吞噬。因此，試圖從世界的沉船中拯救出某些東西—對(duì)有趣的和重要事件的記憶，或某時(shí)代的主要特征和人物—的努力是值得贊賞的?！笔灞救A在《文學(xué)的某種形式》中寫道。事實(shí)上，一些營銷專家也認(rèn)為，在劇烈變動(dòng)的中國市場上，面對(duì)著國內(nèi)消費(fèi)者的游離不定，老字號(hào)得以重生，煥發(fā)新的品牌生命力必須借助時(shí)代的特征和人物等符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者懷舊心理的利用和開發(fā)，懷舊營銷將成為品牌營銷的一大利器。

    被動(dòng)的懷舊營銷策略

    說起來比較神奇，在沒有任何廣告宣傳的情況下，老字號(hào)國貨化妝品得以集體重生，如果只是將其歸結(jié)為消費(fèi)者受到懷舊心理的支配，未免有點(diǎn)過于簡單。因?yàn)榧词故菓雅f心理的被觸發(fā)，也離不開現(xiàn)實(shí)的環(huán)境和客觀的條件。

    大方百貨商店經(jīng)理薛紅介紹說，在周邊越來越多現(xiàn)代購物廣場的重重包圍中，大方百貨商店“錯(cuò)位經(jīng)營”走上懷舊營銷的路子，避開資金不足的劣勢(shì)，在激烈的競爭中屹立不倒，多少有些僥幸和無奈。

    事實(shí)上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美凈等老字號(hào)在懷舊大潮的裹挾下重新煥發(fā)生機(jī)多少有些被動(dòng)和無奈。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，老字號(hào)能夠被動(dòng)地采用懷舊營銷策略，成功喚醒人們內(nèi)心深處的記憶和共鳴并受到追捧，激起人們的購買欲，恰恰說明這些產(chǎn)品多年來沒有太大的變化，多年前的符號(hào)得以留存，才能夠在變幻多端的時(shí)尚界、化妝品界逆向形成潮流，這也符合時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。

    一個(gè)小小的圓盒子，深藍(lán)色，扁扁的，上面繪滿五彩繽紛的鳥兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，甚至連香味都是幾十年前人們所熟悉的。在老字號(hào)化妝品中，大多保持了原有的包裝和風(fēng)格，沒有絲毫變化，也有一些做了輕微的變動(dòng)。在價(jià)格上，老字號(hào)化妝品更是保持了物美價(jià)廉的老傳統(tǒng)。據(jù)了解，與動(dòng)輒上百元甚至上千元的國外化妝品相比，老字號(hào)化妝品相當(dāng)廉價(jià)：一瓶友誼雪花膏6元，一瓶寶貝嫩膚霜1.5元，一瓶友誼護(hù)膚脂1.9元，一瓶宮燈杏仁蜜5元，一瓶友誼香脂2元，一盒紫羅蘭沉香粉2.5元，一瓶詠梅奶液4.5元……這些老字號(hào)化妝品的價(jià)格大多在10元以下，相當(dāng)具有誘惑力。

  歷史悠久、物美價(jià)廉可以說是優(yōu)點(diǎn)，但也恰恰從一個(gè)側(cè)面暴露了這些老字號(hào)化妝品的不足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)的懷舊風(fēng)潮，與近年來名牌化妝品甚至是國際知名大品牌頻頻出事不無關(guān)系。老字號(hào)化妝品成分簡單、清楚，難以隱藏過多的“貓膩”，促使一些經(jīng)歷了化妝品品牌信任危機(jī)的女性回歸理性。但是這些老字號(hào)化妝品雖然品質(zhì)過硬，但也有許多不足，比如功能單一，百雀羚、雅霜的最大特點(diǎn)就是保濕，但不夠營養(yǎng)，而且比較油膩，不適合夏天使用。另外，老字號(hào)化妝品的香味幾十年一貫制，仍停留在過去的年代里，與現(xiàn)在普遍受到歡迎的清新味道相比，許多老字號(hào)化妝品的香味顯得過于濃烈。

    在定價(jià)策略上，老字號(hào)化妝品雖然保持了低價(jià)位，得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，但是因?yàn)槔麧櫩臻g小，導(dǎo)致后續(xù)投入不足，制約了老字號(hào)化妝品的發(fā)展。宣傳、包裝可以說是化妝品競爭的核心，借助于強(qiáng)有力的宣傳、包裝，化妝品才有可能獲得極高的附加值，許多本土化妝品品牌沒有敗在質(zhì)量上，而是敗在了國外化妝品品牌鋪天蓋地的宣傳與文化包裝上。在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和專一，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號(hào)化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，后果可想而知。

    借助懷舊元素化解懷舊情結(jié)

    心理學(xué)認(rèn)為，懷舊是人類一種常見的心理活動(dòng)，懷舊行為的背后，是人類在尋求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想象中，人一般是不會(huì)有危機(jī)感的。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，所有的人每天都面臨著新的變化，而新的變化帶來了不確定性，可能是機(jī)會(huì)，也可能是危險(xiǎn)。特別是整個(gè)社會(huì)處于快速動(dòng)蕩的轉(zhuǎn)型期時(shí)，為緩解急劇變化所帶來的適應(yīng)新環(huán)境的心理壓力，尋求心理平衡，懷舊成為人們一種常用的心理自衛(wèi)方法。而最容易懷舊的大多為中年人，他們具有極強(qiáng)的購買力，是家庭消費(fèi)的決策者，向來是廠家重點(diǎn)營銷的對(duì)象。

     主動(dòng)挖掘自己的產(chǎn)品、品牌中潛在的懷舊元素，或者將自己的產(chǎn)品、品牌與具有時(shí)代意義的場景、人物聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化，喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳，往往可以取得非常好的效果。其中，年齡，某一群體特定的生活經(jīng)歷、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，都是廠家可以利用的因素。

     2008年，健力寶推出了“1984健力寶”，這款含氣飲料以1984年健力寶經(jīng)典配方為基礎(chǔ)，進(jìn)行了適當(dāng)改進(jìn)。健力寶以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在傳播策略上，把“盛事有我，國飲健力寶”作為傳播主軸，借助健力寶大事記等進(jìn)行概念傳播，引起消費(fèi)者的懷舊思緒和品牌聯(lián)想。對(duì)于當(dāng)年贏得“中國魔水”美譽(yù)的健力寶而言，它完全有“資格”嘗試懷舊營銷。

     令人印象深刻的還有香港影星周潤發(fā)參與拍攝的《百年潤發(fā)》廣告片，其廣告訴求點(diǎn)就是要激起受眾對(duì)皂角洗發(fā)液的追憶，并為此表達(dá)了一種濃濃的懷舊情結(jié)。在《南方黑芝麻糊》廣告片中，饞嘴的小男孩，黑芝麻糊小攤，南方山區(qū)的羊腸小道，這些非常符號(hào)化的場景勾起了有著類似經(jīng)歷的人的情感共鳴，營銷效果非常好。

    符號(hào)就是力量，懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號(hào)。這些符號(hào)可以是物化的歷史特征和人物，也可以是比較虛化的文化。比如，作為上海老品牌的力波啤酒，背靠上海深厚的歷史積淀，形成了其他競爭對(duì)手無法具有的獨(dú)特資產(chǎn)，從2001年下半年開始，力推“上海品牌”概念，推出全新的廣告語“力波啤酒，喜歡上海的理由”，引起上海受眾的強(qiáng)烈共鳴，從而風(fēng)靡上海灘。而紅星二鍋頭則將自己與京味文化捆綁在一起，與故宮、長城、烤鴨、京劇等組成相關(guān)聯(lián)的符號(hào)，讓從康熙年間流傳下來的傳統(tǒng)釀酒工藝進(jìn)入世人的視野，增強(qiáng)產(chǎn)品的行銷力。

     湖南南山營銷有限公司顧問尹啟華認(rèn)為，在十種消費(fèi)心理中，懷舊心理是非常重要的一種，在懷舊心理誘導(dǎo)下的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有穩(wěn)定性、目標(biāo)性，購買行為具有重復(fù)性、專一性，消費(fèi)者專注于購買具有某一歷史時(shí)期特征的商品或仿古制品。

      2006年9月29日，商務(wù)部通過其網(wǎng)站向全社會(huì)公示了434家老字號(hào)和所屬企業(yè)名稱，并在全國開始實(shí)施“振興老字號(hào)工程”?；瘖y品行業(yè)老字號(hào)的“不振而興”應(yīng)該給其他行業(yè)的老字號(hào)以啟發(fā)。國外知名品牌一直在堅(jiān)持不懈地書寫自己的品牌符號(hào)，向中國消費(fèi)者灌輸其品牌價(jià)值觀，從而形成了驚人的品牌力量。在這種背景下，本土老字號(hào)完全可以擎起懷舊營銷的大旗，充分挖掘自己獨(dú)特的歷史文化資源，喚醒留存在消費(fèi)者頭腦中的符號(hào)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而創(chuàng)造品牌的“第二春”。