如何提煉“賣點(diǎn)”

      在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，終端銷售越來(lái)越難做，尤其是面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝設(shè)備雷同化等諸多因素的影響，我們沾沾自喜、引以為榮的“賣點(diǎn)”仿佛一夜之間就消失了，昨天還在大夸特夸我們的工藝、細(xì)節(jié)、榮譽(yù)等，可今天你去看，家家都差不多，你有的他也有你沒(méi)有的他甚至也有，好似孿生兄弟，往那兒一站你我難分，這下可為難了我們廣大銷售人員。每次出去培訓(xùn)都有導(dǎo)購(gòu)員問(wèn)我：“王老師，我們的產(chǎn)品和人家都差不多，價(jià)格卻高那么多，這可怎么賣呀？”也確實(shí)如此，市場(chǎng)上那么多品牌，顧客為什么偏買你的產(chǎn)品？原因只有一個(gè)——與眾不同！并不是因?yàn)槟愕淖畋阋艘膊皇且驗(yàn)槟愕漠a(chǎn)品最好，唯一決定顧客選擇的就是“差異化”——你的產(chǎn)品和別人不一樣，而顧客卻恰好認(rèn)同你的觀點(diǎn)與差異點(diǎn)。我們所說(shuō)的差異化其實(shí)就是所謂“賣點(diǎn)”的提煉。

     我們先看一下“賣點(diǎn)”的定義——賣點(diǎn)也就是我們營(yíng)銷學(xué)里通常所說(shuō)的USP,即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售到底怎么樣是和產(chǎn)品概念與賣點(diǎn)有著很大關(guān)系的。通常，在營(yíng)銷活動(dòng)中的“賣點(diǎn)”主要是通過(guò)廠家（在這里包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商與零售商）提煉和顧客提煉這兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，下面我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

     廠家提煉“賣點(diǎn)”

     廠家提煉賣點(diǎn)，是指一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品生產(chǎn)之前或生產(chǎn)出來(lái)后由相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的總結(jié)、概括或賦予價(jià)值，從而在銷售中取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廠家提煉的“賣點(diǎn)”主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：

     第一、廠家的硬件設(shè)備。一個(gè)企業(yè)的硬件設(shè)備主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)、占地面積、生產(chǎn)設(shè)備、人員規(guī)模等，硬件是企業(yè)實(shí)力與能力的體現(xiàn)，銷售人員通常都會(huì)通過(guò)強(qiáng)大的硬件來(lái)評(píng)定自己的龍頭地位。

    第二、廠家的軟件。軟件主要包括高素質(zhì)隊(duì)伍、服務(wù)理念、企業(yè)文化、行業(yè)榮譽(yù)、社會(huì)地位、銷售規(guī)模等，這是一個(gè)品牌影響力的體現(xiàn)，也是眾多銷售人員引以自豪的。

    第三、產(chǎn)品本身。主要包括產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細(xì)節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等。從產(chǎn)品本身提煉賣點(diǎn)是最常用的，也是顧客關(guān)注最多的，畢竟產(chǎn)品本身是所有價(jià)值的“載體”。

    第四、賦予產(chǎn)品額外的價(jià)值。通過(guò)一系列的調(diào)研和市場(chǎng)策劃，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和人群細(xì)分，給產(chǎn)品進(jìn)行“增值”，或創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，用概念突出賣點(diǎn)，甚至說(shuō)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。

    廠家提煉的“賣點(diǎn)”是完全站在自己的角度提出來(lái)的，是企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳與推廣，雖然也進(jìn)行了定位和細(xì)分但還是具有籠統(tǒng)性，另外“賣點(diǎn)”的介紹與告知還需要終端銷售人員去傳播，所以現(xiàn)在的“賣點(diǎn)”還沒(méi)有起到真正的銷售作用，我們稱之為半“賣點(diǎn)”或加工中“賣點(diǎn)”，這必須要通過(guò)終端的深加工才能成為合格的“賣點(diǎn)”。

    顧客提煉“賣點(diǎn)”

    有些讀者可能會(huì)感到詫異：“是不是搞錯(cuò)了，顧客還會(huì)給你提煉賣點(diǎn)？我所遇到的顧客都是打擊我，他們所做的可是掩飾賣點(diǎn)?。　睕](méi)錯(cuò)，在銷售過(guò)程中很多能對(duì)“賣”產(chǎn)生作用的“賣點(diǎn)”大多都是顧客提煉出來(lái)的的，而不僅僅是廠家所教給我們的。在市場(chǎng)走訪中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌的銷售人員都在抱著一本廠家下發(fā)的產(chǎn)品手冊(cè)在強(qiáng)化，

    問(wèn)她：“在記什么？”

    大部分都會(huì)回答“產(chǎn)品的賣點(diǎn)啊。

”
    再問(wèn)一句：“死記這么多賣點(diǎn)管用嗎？你們銷售業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱俊?

    這下可問(wèn)出問(wèn)題了，她們好像受了多大委屈一樣開(kāi)始抱怨：“廠家天天讓我們背誦這些東西，還要考試，說(shuō)是只有熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)才能上崗才能多接單，可顧客根本就不聽(tīng)你講，認(rèn)為我們是王婆賣瓜，你講的越多他越反感，根本就沒(méi)有接幾個(gè)單。”難道是廠家提煉的“賣點(diǎn)”沒(méi)有用嗎？不是，產(chǎn)品確實(shí)是好，“賣點(diǎn)”提煉的也很精準(zhǔn)，問(wèn)題在于銷售人員沒(méi)有把產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”準(zhǔn)確的傳送給顧客。

    第一、顧客所提出的、所關(guān)心關(guān)注的我們稱之為“買點(diǎn)”，這和廠家提出的“賣點(diǎn)”是相對(duì)應(yīng)的?！百u點(diǎn)”是廠家自己提出的，是站在自己的角度來(lái)看的，銷售人員如果只是一味的向顧客推銷我們所謂的“賣點(diǎn)”就是在把自己的意愿強(qiáng)加給顧客，顧客當(dāng)然不會(huì)接受，所以效果可想而知。而關(guān)注“買點(diǎn)”就是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看待問(wèn)題、考慮問(wèn)題，這也就是我們通常所說(shuō)的關(guān)心顧客幫助顧客解決他所面臨的問(wèn)題，只有這樣才能得到顧客的認(rèn)可。銷售的本質(zhì)就是人與人之間的溝通，銷售人員不但要熟記自己的“賣點(diǎn)”還必須要了解顧客的“買點(diǎn)”，當(dāng)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”畫上等號(hào)時(shí)你的“賣點(diǎn)”才是起作用的，如果不能劃上等號(hào)你所謂的“賣點(diǎn)”在這里就不是“賣點(diǎn)”，只能算是產(chǎn)品的基本屬性。當(dāng)然要想了解顧客的“買點(diǎn)”就必須通過(guò)前期的良好溝通，最有效的方式就是提問(wèn)，通過(guò)問(wèn)開(kāi)方式、封閉式的問(wèn)題了解顧客的需求與想法。所以大家一定要記住，要想發(fā)揮“賣點(diǎn)”的作用就必須先知道顧客的“買點(diǎn)”，然后實(shí)現(xiàn)“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”的良性對(duì)接。

    第二、根據(jù)顧客的實(shí)際情況引導(dǎo)顧客關(guān)注我們的“賣點(diǎn)”。這里涉及到兩個(gè)概念：顯性需求和隱性需求。顯性需求是顧客自己提出來(lái)的，如他想要的產(chǎn)品價(jià)格要比較便宜，顏色是紅色，體積比較小等，對(duì)這樣的需求我們只要迎合就可以了，用我們的“賣點(diǎn)”去滿足他。而隱性需求是顧客所關(guān)注的或關(guān)心的，可他沒(méi)有講出來(lái)或完全沒(méi)有意識(shí)到，是一種潛在的需要，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客來(lái)認(rèn)識(shí)他的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然這個(gè)關(guān)注點(diǎn)也就是我們的一個(gè)核心“賣點(diǎn)”。如在室內(nèi)家居的銷售過(guò)程中，很多顧客是用價(jià)格、原材料、款式、風(fēng)格等幾方面作為指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌的，只要風(fēng)格、款式喜歡，價(jià)格又不高就能接受，這也是顧客所提出的顯性需求，可問(wèn)題是我們的產(chǎn)品在這些方面沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來(lái)講價(jià)格比較高，風(fēng)格、款式又雷同，這時(shí)我們就要引導(dǎo)顧客的隱性需求，讓他注意到我們的核心“賣點(diǎn)”——環(huán)?！?dāng)然這也是選擇家居產(chǎn)品所必須要關(guān)注的。如此一來(lái)我們就分散了顧客的注意力，再通過(guò)其他技巧性的方法放大環(huán)保的利益點(diǎn)，縮小價(jià)格、風(fēng)格、款式的優(yōu)勢(shì)，大部分顧客就要重新考慮自己選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)了，因而我們也就多了一個(gè)致勝砝碼。在這里我們總結(jié)一下，銷售不是推銷產(chǎn)品，而是教會(huì)顧客如何正確的選擇產(chǎn)品。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)肯定是讓顧客用我們的“標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)衡量其他品牌。

    第三、通過(guò)化解競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)提煉“賣點(diǎn)”。這是告訴讀者應(yīng)如何通過(guò)打擊競(jìng)品的賣點(diǎn)來(lái)展示自己的優(yōu)勢(shì)。家具行業(yè)的讀者應(yīng)該都知道，選購(gòu)衣柜時(shí)一個(gè)關(guān)鍵的部位就是滑輪，可以說(shuō)滑輪質(zhì)量的好與壞成為衡量整體衣柜質(zhì)量的重要指標(biāo)，XX品牌一直宣傳：“自己的每個(gè)輪的底部都有兩個(gè)防跳裝置，使用更安全；其它牌子多數(shù)只有一個(gè)防跳裝置或者沒(méi)有防跳裝置，滑行時(shí)容易出軌。”這確實(shí)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，而且在行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是非常大的，很難超越，但當(dāng)顧客去AA品牌比較時(shí)卻聽(tīng)到了這樣一番話：“XX品牌有兩個(gè)防跳裝置那是因?yàn)樗喤c導(dǎo)軌質(zhì)量差，結(jié)合不穩(wěn)定，所以容易出軌，我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定，根本不需要防跳裝置，而且裝各防跳裝置還會(huì)磨損導(dǎo)軌，縮短使用壽命?！闭娴氖翘觳?，本來(lái)是劣勢(shì)，但經(jīng)過(guò)她這么一描述卻成了優(yōu)勢(shì)，人們卻還相信，不禁使我想起某品牌攻擊海爾的一句話：他服務(wù)好那是因?yàn)樗|(zhì)量差。

     第四、根據(jù)顧客對(duì)我們產(chǎn)品的所謂“缺點(diǎn)”的疑問(wèn)順勢(shì)提煉“賣點(diǎn)”。揚(yáng)長(zhǎng)避短是銷售過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)與手段，我們禁止自己的銷售人員詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌，但對(duì)于競(jìng)品對(duì)我們所謂“缺點(diǎn)”的攻擊我們要善加利用，會(huì)有意想不到的效果。在廚柜市場(chǎng)上，經(jīng)常有一些品牌抨擊歐派說(shuō)“歐派價(jià)格高是因?yàn)樗龅脧V告太多，把錢都給了中央電視臺(tái)，消費(fèi)者其實(shí)是在為歐派的廣告買單”，消費(fèi)者也不明白是怎么回事，所以進(jìn)門就問(wèn)“XX品牌說(shuō)了，你們價(jià)格這么高都是做廣告做得，你再便宜點(diǎn)吧，不然就不買了”，“價(jià)格高”和“打廣告”本來(lái)沒(méi)有直接聯(lián)系，但被競(jìng)品這么一挑撥就成了歐派的缺點(diǎn)，很多導(dǎo)購(gòu)也解釋不清楚，一來(lái)二去這樣攻擊歐派的人越來(lái)越多。本來(lái)就是嘛，產(chǎn)品從表面看都差不多，你有的工藝別人也有，為什么你就這么貴？可筆者在一次市場(chǎng)走訪中，導(dǎo)購(gòu)員小李的說(shuō)辭卻讓我難以反駁，她是這樣回答的（帶有驕傲的語(yǔ)氣）：“對(duì)，看來(lái)您真的很了解歐派，我們是在CCTV打了廣告，這是品牌發(fā)展的需要，在央視打廣告都是要通過(guò)嚴(yán)格審核的，一般品牌想做廣告都沒(méi)有資格，而且這也是我們實(shí)力的體現(xiàn)，您想一想有些品牌連廣告都做不起您還敢相信他的產(chǎn)品質(zhì)量？”，一個(gè)反問(wèn)讓我啞口無(wú)言，本來(lái)“價(jià)格高”與“打廣告”聯(lián)系起來(lái)對(duì)于歐派來(lái)說(shuō)并不是什么優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)她這么一說(shuō)，反而成了質(zhì)量與實(shí)力的象征，也是無(wú)與倫比的大“賣點(diǎn)”。同樣一個(gè)問(wèn)題看你從哪個(gè)角度去考慮，換個(gè)方式會(huì)有意向不到的效果。

    第五、用技巧來(lái)突出“賣點(diǎn)”。提煉賣點(diǎn)的一個(gè)宗旨就是：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)。“人無(wú)我有”是很容易理解的，也是大多銷售人員經(jīng)常用到的，這里不做過(guò)多的分析?！叭藘?yōu)我轉(zhuǎn)”一般是指盡量避開(kāi)別人的優(yōu)勢(shì)，不要以卵擊石，在這里我們理解為通過(guò)打擊對(duì)手化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客從相反的方面去思考，上面提到的第三點(diǎn)就是“人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的具體思考與應(yīng)用。再來(lái)看看“人有我優(yōu)”，在這里我們分為兩個(gè)小概念理解：其一、我們的比別人的好。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，很容易讓顧客對(duì)比和理解的。其二、當(dāng)我們的產(chǎn)品和競(jìng)品都一樣的時(shí)候如何體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢(shì)？在實(shí)際銷售中我們發(fā)現(xiàn)顧客所關(guān)注的并不是“你說(shuō)什么”，而是“你怎么去說(shuō)”，即同樣一個(gè)產(chǎn)品和同樣一句話你的描述和展示方式不一樣，給顧客的感覺(jué)完全不一樣