能否像賣可樂(lè)一樣賣報(bào)紙

   可口可樂(lè)的著名的“沖動(dòng)性消費(fèi)”理論和“3A策略”：買得到，樂(lè)得買，買得起！報(bào)紙的市場(chǎng)發(fā)行可否借鑒?你的報(bào)紙擺在報(bào)攤的什么位置？第幾排？要不要懸掛報(bào)紙？懸掛幾張pop海報(bào)？每一個(gè)城市建立幾個(gè)生動(dòng)化模范報(bào)攤？模范報(bào)攤又有什么生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)……

    從市場(chǎng)發(fā)行角度來(lái)看，報(bào)紙是一個(gè)保質(zhì)期很短的產(chǎn)品——日?qǐng)?bào)當(dāng)天就過(guò)期，是更快速的快速消費(fèi)品。

    本文就是從報(bào)紙的商品特性這一層面入手，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)中，探討報(bào)紙的銷售是否能借鑒營(yíng)銷水平處于各行業(yè)之首的快速消費(fèi)品行業(yè)的一些操作手法。

    快速消費(fèi)品銷售和報(bào)紙發(fā)行的對(duì)比

    從銷售的角度看，報(bào)紙的發(fā)行業(yè)務(wù)和快速消費(fèi)品的銷售十分相似。下面我們就從營(yíng)銷戰(zhàn)略著名的“5P”來(lái)看看這兩個(gè)行業(yè)在銷售上的相似之處：

    產(chǎn)品(Product)：同質(zhì)化嚴(yán)重?？熹N行業(yè)因?yàn)槿腴T門檻低，產(chǎn)品本身的技術(shù)含量低，該行業(yè)任何品類的同質(zhì)化現(xiàn)象都很嚴(yán)重。報(bào)紙的同質(zhì)化也很嚴(yán)重。報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上由于體制、文化環(huán)境、新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)等稿件選擇因素上非常相近，因此采編人員在內(nèi)容選擇的思路和方法都很相近；在形式上(也就是報(bào)紙的版式)雖然近幾年不斷推陳出新，但也是非常容易被模仿。

    價(jià)格(Price)：由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，必然造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格拼促銷，血拼市場(chǎng)份額。價(jià)格的比拼也是報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，比如2002年南京地區(qū)“報(bào)業(yè)大戰(zhàn)”的主要特點(diǎn)就是依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)份額；廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)信息時(shí)報(bào)的低價(jià)策略也確實(shí)在零售市場(chǎng)上取得了一定的效果；

    同時(shí)，由于報(bào)紙?jiān)谕方Y(jié)構(gòu)上的變化，也引起了一些亂價(jià)現(xiàn)象。

    通路結(jié)構(gòu)(Place)：以前報(bào)刊的發(fā)行以郵局發(fā)行為主流通路，但是由于體制原因送報(bào)服務(wù)很不及時(shí)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，廣州各大報(bào)為適應(yīng)報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的需要，結(jié)合各自的實(shí)際情況先后組建了發(fā)行公司和報(bào)紙連鎖店，并采取以自辦發(fā)行為主的形式多樣的報(bào)紙分銷模式。在廣州地區(qū)的零售報(bào)刊來(lái)源中，基本上形成了以報(bào)社自辦發(fā)行為主、多種發(fā)行渠道并存的格局。

    終端售點(diǎn)(Point of Sales)：一個(gè)城市里數(shù)以萬(wàn)計(jì)的士多店、超市、批發(fā)商、便利店都是快速消費(fèi)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。報(bào)紙?jiān)诿總€(gè)城市的報(bào)攤售點(diǎn)也是成千上萬(wàn)。廣州開(kāi)始有報(bào)紙上加印條形碼以利于報(bào)紙直接進(jìn)入超市銷售。

    常見(jiàn)促銷方法Promotion ：1.小區(qū)攔截，上門征訂。小區(qū)活動(dòng)是消費(fèi)品行業(yè)幾十年的慣用促銷手法。上門征訂，掃樓征訂，小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)征訂，體驗(yàn)式消費(fèi)，先看報(bào)后訂報(bào)。2.流動(dòng)零售。報(bào)業(yè)把流動(dòng)零售當(dāng)作戰(zhàn)略行為去提升是近幾年的事情。華商報(bào)、華西都市報(bào)首先導(dǎo)入千軍萬(wàn)馬售華商報(bào)的模式，“黃帽子”遍布大街小巷。3.買贈(zèng)促銷。盡管有關(guān)部門明令禁止，但訂報(bào)送禮品、收集印花送禮、報(bào)中藏寶、袋中報(bào)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。4.教育營(yíng)銷。奶粉行業(yè)、化妝品行業(yè)20年前就開(kāi)始免費(fèi)給媽媽講育兒知識(shí)、免費(fèi)給用戶做美容講座會(huì)員日、免費(fèi)提供培訓(xùn)沙龍，目前在報(bào)業(yè)也還算是“先進(jìn)的、可借鑒”的手段方法。5.路演。類似“讀者日”的活動(dòng)，歌舞助陣，讀者參與游戲，現(xiàn)場(chǎng)訂報(bào)售報(bào)，在報(bào)業(yè)目前只是個(gè)別大報(bào)運(yùn)用的“前衛(wèi)的”營(yíng)銷手段。6.店頭人員促銷。促銷員上報(bào)攤現(xiàn)場(chǎng)促銷報(bào)紙，目前還不多見(jiàn)，只是在一些大城市出現(xiàn)。7.異業(yè)聯(lián)盟。房地產(chǎn)商訂報(bào)饋贈(zèng)住戶、移動(dòng)公司推出手機(jī)話費(fèi)積分換訂報(bào)、超市買貨到多少錢免費(fèi)送一年報(bào)紙。

    營(yíng)銷人員架構(gòu)：

    銷售人員人數(shù)多，比如可口可樂(lè)等國(guó)際食品企業(yè)的銷售人員可以達(dá)到兩萬(wàn)名以上，隨之而來(lái)的是龐大的人員管理和監(jiān)控難度，需要成熟科學(xué)的團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng)支撐。報(bào)紙也是成千上百的售報(bào)人員、發(fā)行人員、征訂人員、掃樓人員需要管理。

    競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：

    競(jìng)爭(zhēng)廠家多，每一個(gè)城市都有在當(dāng)?shù)氐呐Ｄ虖S啤酒廠小食品廠。報(bào)紙同質(zhì)化更嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)更殘酷，有時(shí)價(jià)格比賣廢報(bào)還優(yōu)惠，甚至鬧出報(bào)販鉆空子，大量要報(bào)，轉(zhuǎn)手賣給廢品站后竟然能迅速致富的笑話來(lái)。

    營(yíng)銷管理關(guān)鍵指標(biāo)：

    鋪貨率(在銷售本產(chǎn)品的店數(shù)/該城市總店數(shù)100%)，生動(dòng)化(店頭的產(chǎn)品陳列位置POP數(shù)量)，價(jià)格管理(避免亂價(jià)，保證商店合理毛利)，庫(kù)存管理(對(duì)酸奶等短保質(zhì)期的產(chǎn)品要求冷鏈銷售、嚴(yán)格控制退貨和不良品)。報(bào)紙也要提高鋪貨率、上架率。

    上面兩個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷各方面的簡(jiǎn)單對(duì)比，一目了然。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，賣可樂(lè)，賣報(bào)紙，兩個(gè)行業(yè)遇到的問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)手法出奇的相似。

    營(yíng)銷界公認(rèn)，快速消費(fèi)品(食品、飲料、日化用品等等)是高水平營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，相應(yīng)要求快速消費(fèi)品企業(yè)建立更細(xì)致更完整更科學(xué)的市場(chǎng)操作和管理系統(tǒng)。

    從報(bào)紙發(fā)行的角度，為爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額，報(bào)業(yè)發(fā)行可以借鑒快速消費(fèi)品的一些經(jīng)驗(yàn)。