品牌推廣的核武器

      企業(yè)出書熱已是早幾年就有的現(xiàn)象，大企業(yè)出書，中小企業(yè)跟風(fēng)也出出，因而曾被不少人指責(zé)為“作秀”。在撰寫本文之際，筆者一直為文章主題而犯難，盡管這不是人們以往所說的“出書”，因?yàn)檫@是一個(gè)既關(guān)學(xué)術(shù)又事關(guān)營銷的題材，是否該按曾有人主張的“學(xué)術(shù)營銷”去敘述？再三斟酌仍覺不妥?！皩W(xué)術(shù)營銷”應(yīng)該是一個(gè)令人納悶的術(shù)語，是學(xué)術(shù)只為營銷服務(wù)還是營銷手段的易名？為何在營銷界也少有人提及“學(xué)術(shù)營銷”，上網(wǎng)一搜在諸多的行業(yè)中也僅有制藥行業(yè)有人主張，實(shí)踐中“學(xué)術(shù)營銷”也成了制藥業(yè)的專利。按照該行業(yè)人士的解釋，“學(xué)術(shù)營銷”不外乎把藥品療效美化，借助于“學(xué)問”的權(quán)威來提升營銷的效果，讓產(chǎn)品變得暢銷。筆者暫不評(píng)說在技術(shù)參差不齊的制藥行業(yè)，許多藥品的療效遠(yuǎn)沒有說明書所寫的那么好，在此前提下的“學(xué)術(shù)營銷”是否存在商業(yè)誠信問題。而筆者將向大家介紹福建國廣一葉建筑裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司〈下稱國廣一葉〉多年來的“學(xué)術(shù)”與“營銷”活動(dòng)，透過“國廣一葉”的現(xiàn)象，看看“學(xué)術(shù)”在“營銷”中的作用，更重要的是讓人們?nèi)ンw會(huì)兩者之間的關(guān)系。

     事件簡介：福建“國廣一葉”是一家從事室內(nèi)設(shè)計(jì)與施工的裝飾企業(yè)，董事長葉斌先生是一位國內(nèi)較著名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，獲得過“全國十大室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)師”和“中國室內(nèi)設(shè)計(jì)師十大封面人物”等榮譽(yù)。近十年來“國廣一葉”專注于學(xué)術(shù)研究，先后出版了關(guān)于室內(nèi)設(shè)計(jì)的理論與設(shè)計(jì)作品的圖書49本，全國各地新華書店都賣過“國廣一葉”的書。據(jù)出版單位委托的專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查顯示，“國廣一葉”編著的圖書在市場上均占據(jù)了同類圖書的暢銷榜前列。國內(nèi)許多開設(shè)室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)的高校圖書館都有收藏“國廣一葉”的圖書；國內(nèi)中青年室內(nèi)設(shè)計(jì)師們都讀過“國廣一葉”的書；不少業(yè)主裝修新房時(shí)也會(huì)買來“國廣一葉”出版的書籍作參考，對(duì)此，曾有媒體評(píng)論認(rèn)為“國廣一葉”影響了中國年輕一代室內(nèi)設(shè)計(jì)師和現(xiàn)代城市人居生活。

     在“國廣一葉”所著出版的49本圖書中，沒有一本是介紹“國廣一葉”自身創(chuàng)業(yè)史的書，在他們的企業(yè)里頭，自己出版過的圖書也是放在很不起眼的角落，甚至在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，出書的特有賣點(diǎn)也一直被淡忘。因而可以說本文所講的“出書”，決不同于其它企業(yè)的“出書”，其它企業(yè)大都請(qǐng)寫手美化企業(yè)或企業(yè)的老板，出書只為炫耀企業(yè)或老板自己，作秀之嫌在所難免。盡管“國廣一葉”從不炫耀出書的資本，但在市場上仍然是名聲在外，全國各地的高端客戶總會(huì)找上門來，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)遍布全國各地。

     透過“國廣一葉出書”的現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正作學(xué)問的好處，無論把它稱作“學(xué)術(shù)營銷”還是其它什么，這種“企業(yè)出書”無疑是推廣品牌的絕好辦法?！皣鴱V一葉”是一家至今沒有搞異地連鎖經(jīng)營的企業(yè)，在規(guī)模上它不能與許多連鎖經(jīng)營的裝飾企業(yè)對(duì)比，他們只走區(qū)域強(qiáng)勢品牌和多種經(jīng)營相結(jié)合的路子，涉及房產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等行業(yè)。但在知名度上卻是許多連鎖經(jīng)營規(guī)模不小的同行也不能與其較勁的，他們的書通過新華書店賣到哪里，“國廣一葉”的知名度就滲透到哪里，出書的影響力與企業(yè)廣告的影響力對(duì)比，出書無疑是影響大多數(shù)人的好辦法。這樣的品牌推廣方式在業(yè)界是絕無僅有的，甚至這般專注于作學(xué)問的企業(yè)在全國也是極為罕見的。如果“國廣一葉”去申報(bào)中國馳名商標(biāo)，其知名度和影響力都是無可爭議的。

    活躍在制藥行業(yè)的“學(xué)術(shù)營銷”和其它行業(yè)一般企業(yè)創(chuàng)業(yè)史的出版，之所以常遭詆毀是因?yàn)樘^功利，把學(xué)術(shù)商業(yè)化和把企業(yè)傳奇化，都是對(duì)讀者利益的漠視，因而很難得到讀者的贊譽(yù)。對(duì)于企業(yè)出書熱的現(xiàn)象，是毀是譽(yù)就要看企業(yè)出的是什么樣的書，是否真有學(xué)術(shù)成份？對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步是否有貢獻(xiàn)？對(duì)行業(yè)的發(fā)展是否有推動(dòng)作用？對(duì)廣大讀者是否有幫助？這就決定了企業(yè)所出的書是否有價(jià)值。同時(shí)也決定了出書對(duì)企業(yè)品牌推廣的幫助程度，對(duì)企業(yè)營銷的促進(jìn)作用的程度。

   企業(yè)出書〈當(dāng)然是指出版對(duì)公眾有益的、具有學(xué)問價(jià)值的書〉自然不是一件容易的事，因?yàn)槌鰰奈ㄒ粭l件就是企業(yè)要有相關(guān)的專業(yè)人才，這種人才還要對(duì)所在領(lǐng)域的專業(yè)有著深刻的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的見解。但在許多學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，企業(yè)有相當(dāng)?shù)乃夭膬?yōu)勢，也不能否認(rèn)一些企業(yè)里頭具有作學(xué)問的人才，只是許多企業(yè)太過功利，缺少長遠(yuǎn)的眼光，也對(duì)出書能否有助于企業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)利等利益認(rèn)識(shí)不足，所以中國沒有出現(xiàn)更多的“國廣一葉”。