營(yíng)銷樹立品牌的靈魂

      現(xiàn)如今，雖然由美國(guó)金融海嘯引起的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延全球，但是世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和社會(huì)分工的加強(qiáng)，使得世界品牌跨國(guó)巨頭紛紛把工廠轉(zhuǎn)移到制造成本優(yōu)勢(shì)明顯的新興經(jīng)濟(jì)體，比如中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西，他們被世界稱為“金磚四國(guó)”。

　　中國(guó)已經(jīng)成為世界的制造工廠，當(dāng)前“中國(guó)制造”和“中國(guó)創(chuàng)造”正在引起越來越多的關(guān)注和探討，可是相對(duì)封閉的、狹隘的視野，還是限制了許多中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們往往還缺乏一種辦大企業(yè)、大品牌所應(yīng)有的胸襟和眼界。

　　從上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌起，到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個(gè)品牌，發(fā)展至今日，為了樹立一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，步步升級(jí)、比比皆是；表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決；有許多的企業(yè)沒有洞察消費(fèi)者需求的差異化，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場(chǎng)的一時(shí)關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)的相對(duì)停滯使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。

　　我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進(jìn)，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品，一時(shí)間同類產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而恰恰將自己品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌。

　　中國(guó)現(xiàn)階段許多品牌企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)突破，無法真正體現(xiàn)品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)魅力，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作，而對(duì)集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺(tái)及媒體上進(jìn)行大面積、長(zhǎng)時(shí)效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確地實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)中是屢見不鮮的。

　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷、概念營(yíng)銷再到整合營(yíng)銷，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。

　　于是，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，換之是營(yíng)銷手段的日益豐富，充分利用組合營(yíng)銷方式：媒體廣告、終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、有獎(jiǎng)促銷等等，通過廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。

　　現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截。

　　現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長(zhǎng)避短，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。

　　我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運(yùn)作營(yíng)銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。

　　在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　于斐先生還指出，品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的，一個(gè)成熟的品牌，必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種營(yíng)銷方法的集合，在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。

　　以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度，這是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌承載著消費(fèi)者的心理歸屬，必將成為搶占更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的獨(dú)門武器。

　　同時(shí)品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)是品牌之樹常青的秘訣，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰，但品牌卻能跨越生命周期永保青春，生命力長(zhǎng)久的品牌都極重視品牌活力的塑造，對(duì)品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。