網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷該往何處去

     互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷的水究竟有多深？相信這絕不是個(gè)別企業(yè)才考慮的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)蘊(yùn)藏巨大的潛能，不論是廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)開(kāi)始重視這個(gè)日益龐大的前沿陣地。而IT巨頭聯(lián)想公司一年之內(nèi)兩次試水，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“紅本女”和“酷庫(kù)熊”，為聯(lián)想標(biāo)榜的“極富創(chuàng)新性”提供了一個(gè)注解，也為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展注入了一支強(qiáng)心劑。

　　“酷庫(kù)熊”尚在進(jìn)行之中，而“紅本女”已告一段落，對(duì)于這兩個(gè)營(yíng)銷案例，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智之余，也讓這兩個(gè)案例的策劃者奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)入了公眾視野。

社區(qū)營(yíng)銷的核心是對(duì)話與溝通

　　相比奇酷，其母公司奇虎更為人所知。據(jù)奇酷總經(jīng)理代琳介紹，奇虎用了三年時(shí)間做了一個(gè)龐大的社區(qū)搜索引擎，打下奇酷社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。過(guò)去的三年，正是社區(qū)營(yíng)銷逐漸邁向成熟的三年。2007年，當(dāng)奇酷強(qiáng)調(diào)社區(qū)營(yíng)銷概念的時(shí)候，從事社區(qū)營(yíng)銷的公司還寥寥無(wú)幾，現(xiàn)在已經(jīng)有了幾百家社區(qū)營(yíng)銷公司，行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在億元以上。

　　但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與西方的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比有著極大的差異性。如何在浩如煙海的社區(qū)中營(yíng)銷？對(duì)此代琳認(rèn)為：社區(qū)營(yíng)銷是提供一個(gè)企業(yè)主、用戶（消費(fèi)者）之間平等對(duì)話、交流溝通的機(jī)會(huì)，這是社區(qū)營(yíng)銷的本質(zhì)。有人認(rèn)為：“用戶產(chǎn)生并創(chuàng)造的內(nèi)容”，就是社區(qū)的內(nèi)容。社區(qū)有自己的方式，需要懂得如何跟消費(fèi)者溝通，用社區(qū)的語(yǔ)言跟大眾溝通。很多時(shí)候不僅僅是做監(jiān)測(cè)，包括危機(jī)監(jiān)測(cè)，會(huì)有一些負(fù)面的聲音，但很多時(shí)候消費(fèi)者不是鬧事惡搞，而是需要與企業(yè)進(jìn)行平等溝通。溝通往往就可以解決雙方的分歧，同時(shí)還可以通過(guò)真實(shí)的聲音幫助企業(yè)改善產(chǎn)品，改變營(yíng)銷方式。

　　品牌的基礎(chǔ)是成功的產(chǎn)品和成功的溝通，由此品牌才可以更多地接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)最大的價(jià)值也在于其獨(dú)有的互動(dòng)性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機(jī)會(huì)，社區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)意和實(shí)施應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)，其效果的顯現(xiàn)也是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程。社區(qū)營(yíng)銷方興未艾，但其現(xiàn)狀并不令人樂(lè)觀，出現(xiàn)了不少廉價(jià)的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。根據(jù)奇酷的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前每個(gè)論壇100個(gè)帖子里大約有30個(gè)帖子是營(yíng)銷廣告帖，高達(dá)30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之勢(shì)。網(wǎng)民對(duì)于灌水帖的感受，就是點(diǎn)擊某個(gè)關(guān)鍵字，搜索引擎找到的是千篇一律的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，存在于不同的網(wǎng)站上，對(duì)網(wǎng)民的干擾非常強(qiáng)烈。攻擊帖往往以危言聳聽(tīng)的標(biāo)題騙取更多的點(diǎn)擊流量。奇酷將這兩種形式稱為暴力營(yíng)銷帖。

　　暴力營(yíng)銷，很容易讓觀眾想起腦白金和恒源祥的廣告。暴力帖達(dá)不到溝通的目的，對(duì)于品牌形象并無(wú)任何益處。對(duì)于嘗試社區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)，一定要選擇正確的方式，以免暴力營(yíng)銷毀了品牌形象。

　　基于此，奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)依托其全球獨(dú)創(chuàng)的PeopleRank搜索技術(shù)和社區(qū)搜索引擎，研發(fā)出社區(qū)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品—Voice Tracker，這是一款面對(duì)客戶的客戶端產(chǎn)品，其中一個(gè)功能對(duì)公眾開(kāi)放。這一平臺(tái)通過(guò)多維度的特征識(shí)別，將不同的營(yíng)銷帖進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，在網(wǎng)站上公開(kāi)曝光社區(qū)里的暴力營(yíng)銷帖。

順勢(shì)循環(huán)與碎片式營(yíng)銷

　　在聯(lián)想IdeaPad網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的案例中，無(wú)論是U110“紅本女”還是S系列“酷庫(kù)熊”，其實(shí)大多數(shù)網(wǎng)友看到的只是其中的一部分。完整的聯(lián)想“紅本女”社區(qū)營(yíng)銷包含了六個(gè)階段的運(yùn)作，首先是前期預(yù)熱爆料，然后是視頻病毒式炒作和話題式帖文炒作，再到定制客戶端、產(chǎn)品漫畫(huà)說(shuō)明書(shū)，最后回到病毒式視頻傳播，“炒作加互動(dòng)體驗(yàn)”貫穿了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。以炒作制造一些事件，設(shè)計(jì)一些視頻和圖片，讓Blog主和論壇版主試用，他們會(huì)寫(xiě)出試用報(bào)告，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的嘴說(shuō)出來(lái)，讓其他網(wǎng)民認(rèn)同。

　　奇酷有一個(gè)完整的社區(qū)營(yíng)銷理論—順勢(shì)循環(huán)。其中包括三個(gè)步驟：第一步是“發(fā)現(xiàn)”，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)社區(qū)之中的品牌之勢(shì)，即品牌在社區(qū)處于什么狀態(tài)，網(wǎng)民在哪些論壇說(shuō)話、說(shuō)什么話，目前社區(qū)有哪些意見(jiàn)領(lǐng)袖，據(jù)此提出營(yíng)銷解決方案，這就是第二步—“影響”，叫做“碎片式影響”，讓網(wǎng)民和品牌互動(dòng)，形成一個(gè)案例。第三步是“沉淀”，沉淀意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，尤其是中國(guó)品牌企業(yè)，中國(guó)品牌缺少忠誠(chéng)用戶，缺少品牌傳教士，缺少核心意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，企業(yè)要關(guān)注哪些已經(jīng)成為企業(yè)核心用戶的網(wǎng)民，當(dāng)他們?cè)俅卧囉米约旱男庐a(chǎn)品的時(shí)候，要重視他們的口碑，重視一對(duì)一的溝通，通過(guò)他們的口碑影響別人，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)非常重要的沉淀過(guò)程。沉淀意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程是企業(yè)了解消費(fèi)者的過(guò)程，也是讓消費(fèi)者去教育其他消費(fèi)者的過(guò)程。這是營(yíng)銷過(guò)程中最重要的一環(huán)，也是其他營(yíng)銷方式難以做到的，而社區(qū)營(yíng)銷可以做到這一點(diǎn)，這也恰恰是社區(qū)營(yíng)銷的核心價(jià)值所在。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多的時(shí)候，企業(yè)品牌平臺(tái)的黏性就會(huì)增強(qiáng)，就會(huì)不停地?cái)U(kuò)散品牌影響力。
奇酷的另一個(gè)理論是碎片式營(yíng)銷，永遠(yuǎn)不要試圖提供一個(gè)完整的營(yíng)銷案例，只給出一個(gè)片段，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)討論和轉(zhuǎn)載，在互動(dòng)中逐步完成營(yíng)銷過(guò)程。營(yíng)銷地點(diǎn)和時(shí)機(jī)的選擇也很重要。人的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。比如，人的工作需求里面有收發(fā)郵件、看行業(yè)新聞、通過(guò)MSN溝通、搜索信息等。人在工作的時(shí)候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區(qū)營(yíng)銷不要介入人的工作需求。社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)該介入人的生活需求，人們?cè)谛蓍e時(shí)，會(huì)基于自己的興趣泡幾個(gè)論壇，通過(guò)Blog抒發(fā)自己的心情，借助QQ和好友聊天，基于人的生活需求就可以置入很多碎片，進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷。

　　暴力營(yíng)銷和良性炒作的十字路口

　　暴力營(yíng)銷不僅對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何意義，對(duì)于社區(qū)網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見(jiàn)的。為了避免影響自己的形象和流量，一般的社區(qū)都會(huì)設(shè)置版主，通過(guò)版主把垃圾帖和灌水帖給屏蔽掉或者刪掉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對(duì)暴力營(yíng)銷帖的識(shí)別已經(jīng)越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)民很容易像屏蔽門(mén)戶廣告一樣屏蔽掉暴力營(yíng)銷帖。所以，暴力營(yíng)銷帖雖說(shuō)費(fèi)用低廉，但對(duì)企業(yè)、品牌只能造成傷害，企業(yè)一定要遠(yuǎn)離暴力營(yíng)銷帖。

　　代琳認(rèn)為，如今營(yíng)銷已經(jīng)從眼球時(shí)代過(guò)渡到體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷行為不僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但炒作有高明的炒作和低級(jí)的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級(jí)的炒作。高明的炒作帖是用好的創(chuàng)意加上時(shí)下流行的熱點(diǎn)元素創(chuàng)作出來(lái)的作品，這種創(chuàng)作是娛樂(lè)大眾的，同時(shí)可以提高品牌知名度。

　　然而，一些社區(qū)網(wǎng)站迫于經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)于各種營(yíng)銷帖的控制相對(duì)比較寬松。一些社區(qū)網(wǎng)站對(duì)營(yíng)銷帖有所監(jiān)控，但只能做到對(duì)同一個(gè)論壇進(jìn)行監(jiān)測(cè)，沒(méi)有辦法對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，對(duì)于其他網(wǎng)站的發(fā)帖監(jiān)測(cè)更是鞭長(zhǎng)莫及。對(duì)于暴力營(yíng)銷，一些社區(qū)網(wǎng)站明知是毒酒還要咽下去，這對(duì)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展是極其不利的。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電子郵件營(yíng)銷，正是因?yàn)橛刑嗟睦]件，現(xiàn)在基本上被廢棄掉了，而在國(guó)外電子郵件還是一種比較有效的營(yíng)銷方式。代琳表示，在暴力營(yíng)銷充斥的互聯(lián)網(wǎng)上，將沒(méi)有贏家。

　　那么，有沒(méi)有一種共贏的方式？“酷庫(kù)熊”案例延續(xù)了“紅本女”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法，讓網(wǎng)民明知是聯(lián)想的營(yíng)銷行為也樂(lè)于接受。由此可以得出的初步結(jié)論是：成功的社區(qū)營(yíng)銷離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品（產(chǎn)品的優(yōu)劣很快會(huì)被反饋出來(lái)）、優(yōu)秀的創(chuàng)意（找到企業(yè)事件與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)）、優(yōu)秀的炒作（順勢(shì)而為的運(yùn)作方法）。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，借助第三方的工具，或許可以幫助它們進(jìn)行暴力營(yíng)銷帖的過(guò)濾和篩選，其本質(zhì)是滿足用戶的需求。

　　無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，但凡社區(qū)互動(dòng)，刨根問(wèn)底、八卦到底的就大有人在，有人愿意制造話題，就有人站出來(lái)揭露內(nèi)幕并樂(lè)此不疲。不管是天仙妹妹、芙蓉姐姐之類的娛樂(lè)炒作，還是“封殺王老吉”、“紅本女”等商業(yè)營(yíng)銷事件，內(nèi)幕曝光只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。成功的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷從策劃到實(shí)施都要經(jīng)得起網(wǎng)民挑剔，處處尊重網(wǎng)民，與社區(qū)網(wǎng)民平等對(duì)話交流，當(dāng)網(wǎng)民樂(lè)于裹在其中共同完成營(yíng)銷案例傳播的時(shí)候，所謂的內(nèi)幕也就不重要了。