實(shí)效營銷

      中國市場營銷風(fēng)風(fēng)雨雨20年，客觀講正處于從蒙昧到清醒、從感性到理性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國企業(yè)經(jīng)歷了衷情"公關(guān)"、崇拜"點(diǎn)子"、迷信"廣告"、依賴"企劃"、相信"CIS"這樣一段心路歷程。今天，市場競爭已轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部資源的競爭，優(yōu)化整合資源達(dá)到目標(biāo)，成為企業(yè)共同的心聲。

　　依托外資企業(yè)在中國市場的成功實(shí)踐和中國企業(yè)以國外營銷理論的成功應(yīng)用，一套融全新營銷觀念、思路和實(shí)戰(zhàn)做法為一體的實(shí)效營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，通過在全國近40多個(gè)城市巡回宣講和直接服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐，均獲得了企業(yè)界各方人士的認(rèn)可和贊同，且在2001年被確定為北京清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心的核心課程。今年9月份，在上海舉辦的營銷論壇大會(huì)上，"實(shí)效營銷"理論入圍菲利普科特勒理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)的前5名。為此記者對"實(shí)效營銷"理論創(chuàng)始人姚厚亮博士進(jìn)行了專訪。

　　記者："實(shí)效營銷"理論一問世，就受到營銷界人士的歡迎。姚博士，請您談一談該理論的創(chuàng)作過程。

　　姚博士："實(shí)效營銷"理論的創(chuàng)作過程與我個(gè)人經(jīng)歷有很大關(guān)系。我是1990年"下海"的，康師傅集團(tuán)在天津建廠時(shí)，我作為第一個(gè)內(nèi)地人到了該公司的企劃部，開始接觸營銷這方面的工作。3年后，我離開了"康師傅"，一直從事營銷這個(gè)行業(yè)的研究工作。我發(fā)現(xiàn)中國的市場營銷存在很多很多的問題，比如：如何面對價(jià)格競爭?如何解決地區(qū)的竄貨問題?如何有效開發(fā)新產(chǎn)品?通路是最難管的，如何管理經(jīng)銷商?如何把握廣告費(fèi)"度"的問題，廣告費(fèi)應(yīng)該投入多少合適?在打廣告過程中用什么媒體好?如何避免推廣費(fèi)打水漂?如何搞促銷?促銷過程中還存在很多的問題……起初，我一直用西方的營銷理論來解決中國的市場實(shí)踐出現(xiàn)的問題。后來我發(fā)現(xiàn)，有很多問題是西方市場理論解決不了的，比如假冒產(chǎn)品、竄貨問題等。我一邊工作一邊潛心研究適合中國市場的營銷理論，同時(shí)攻讀工商管理。在1999年的畢業(yè)論文答辯上，我以西方營銷理論為基礎(chǔ)，借助我國哲學(xué)、中醫(yī)學(xué)的傳統(tǒng)文化思想，結(jié)合實(shí)踐創(chuàng)作了《營銷力與銷售增長》論文，應(yīng)該說這是我"實(shí)效營銷"理論的核心。在將近10年的營銷工作中，我又運(yùn)用各方面的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步外延和深化形成了"實(shí)效營銷"理論。這套理論被北京清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心確定為核心課程，迄今為止，已培訓(xùn)了400多名總經(jīng)理。

　　記者：企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念發(fā)展到90年代初的社會(huì)營銷觀念。您作為實(shí)效營銷理論的創(chuàng)始人，請您談一談實(shí)效營銷理論的"實(shí)"與"效"究竟體現(xiàn)在哪些方面?

　　姚博士：為什么實(shí)?為什么效?從字面來解釋，"實(shí)"是來源于實(shí)際，從實(shí)際出發(fā);"效"是把實(shí)際當(dāng)中的東西提升為理論，用理論指導(dǎo)實(shí)踐。真正的實(shí)效是用這套理論可以解決實(shí)際的市場運(yùn)作中的許多難題。比如：如何開拓提升市場銷量的途徑?小企業(yè)在競爭中如何生存?快速起動(dòng)一個(gè)空白市場的步驟是什么?信息時(shí)代，商家未來的出路是什么?……用這些理論就可以迎刃而解。我舉幾個(gè)例子，比如竄貨。竄貨相當(dāng)于營銷當(dāng)中的一種病癥，我認(rèn)為是一種綜合征，這種綜合征就像人體患的綜合征一樣，用西醫(yī)很難解決，實(shí)效營銷這套理論，就是用中醫(yī)治本的思想來解決。影響竄貨的原因有很多很多，比如，許多企業(yè)到年終都給商家年度獎(jiǎng)勵(lì)，商家銷售500萬，廠方就獎(jiǎng)勵(lì)一輛價(jià)值20萬元的桑塔納轎車，假如到年底還有兩個(gè)月，商家完不成這個(gè)目標(biāo)，商家這時(shí)不去想賣多少產(chǎn)品賺多少錢，而去想著如何得到那輛桑塔納轎車，在這種情況下，商家想的第一種方法，就是降價(jià)，降價(jià)如果還銷不出去，就開始向區(qū)域外竄貨。一般來講，越到年底，竄貨量越大。再如，促銷力度越大，也容易造成竄貨等等。這說明竄貨的原因有很多。在治療這種綜合征時(shí)，你必須一個(gè)原因一個(gè)原因的去治療才能治好。而竄貨的根本原因是廠家給了商家利潤空間，商家有利潤才有竄貨。

　　再舉一個(gè)例子，比如產(chǎn)品滯銷。如何找滯銷原因，這是眾多廠家很頭痛的問題。實(shí)效營銷理論中有這樣一句話："順則通，通則不痛，痛則不通"，產(chǎn)品滯銷了，就一定在物流環(huán)節(jié)的過程中產(chǎn)生了阻礙。實(shí)效營銷理論中還有這樣一個(gè)循環(huán)理論，循環(huán)理論包括物流、人流、現(xiàn)金流和信息流，這四個(gè)"流"歸納到一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中，只要產(chǎn)品滯銷，就說明這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)不循環(huán)了、停止了或者循環(huán)慢了。找產(chǎn)品滯銷原因怎么找?通過各環(huán)節(jié)找產(chǎn)品滯銷的原因，如果產(chǎn)品滯銷在零售店了，意味著消費(fèi)者不購買這種產(chǎn)品了，我就對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng);如果產(chǎn)品滯銷在總代理那里了，證明分銷商不向總代理要這種產(chǎn)品了，我就針對分銷商進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)。這樣，我用這套循環(huán)理論就把滯銷原因全部解決掉了。至于滯銷原因怎么發(fā)現(xiàn)，可通過業(yè)務(wù)員管理、日報(bào)表等，每天的日報(bào)表都在反映各個(gè)庫存的變化量、周轉(zhuǎn)率，就可找到物流的規(guī)律。

　　記者：近幾年，文化營銷成為中國酒業(yè)營銷經(jīng)常提及的一個(gè)新概念。請您談?wù)勎幕癄I銷與實(shí)效營銷有沒有區(qū)別和聯(lián)系?

　　姚博士：談文化營銷，我個(gè)人認(rèn)為是一種概念，文化營銷是一種營銷理念。比如水井坊酒就是利用"中國白酒第一坊"這一酒文化設(shè)施(現(xiàn)已被國務(wù)院命名為全國重點(diǎn)文化保護(hù)單位)，也使水井坊酒成為目前中國最貴的白酒。但文化營銷是一種具有實(shí)踐意義的營銷手段，文化營銷就是利用文化的形式或內(nèi)涵推動(dòng)消費(fèi)，達(dá)到市場利潤最大化的目的。文化營銷作為整個(gè)營銷來講，只是整個(gè)營銷的一小部分，不足以支撐整個(gè)酒行業(yè)的銷售。而實(shí)效管理理論是一個(gè)營銷理論體系，營銷是分層次的，營銷從最低的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念發(fā)展到90年代初的社會(huì)營銷觀念。而營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足顧客需求，在此基礎(chǔ)上，實(shí)效營銷又推進(jìn)一步，實(shí)效營銷是資源的有效配置，企業(yè)如何通過有效配置資源，來滿足顧客的需求，這是營銷的更高境界。其實(shí)資源配置有很多，比如人力、物力、財(cái)力、品牌、無形資產(chǎn)等。怎樣利用這些資源，把它的能量釋放出去，這一系列的問題，才是實(shí)效營銷要思考的問題。實(shí)效營銷的本質(zhì)就是最優(yōu)化地配置企業(yè)資源，換句話說，就是把錢用到刀刃上，把人用到合適的崗位上發(fā)揮最大的潛能，達(dá)到目標(biāo)，它與文化營銷不在同一層面上。文化營銷只是一個(gè)手段，實(shí)效營銷是一種思維，是一套解決問題的方法論，是一種理論體系