直接營銷綻新蕊

     源于美國，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命“的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達國家。在美國，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占整個零售額的60％。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實踐探索中取得了成功經(jīng)驗。北京基恩愛生物技術有限責任公司實踐探索出的切適自身的“整合直接營銷”模式，即是對直接營銷的科學運用。

     眾所周知，當前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領域：一是信息技術，一是生物技術。中國在信息技術領域與西方主要發(fā)達國家有相當大的差距，不具競爭優(yōu)勢。而在生物技術領域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一
系列成果。盡管從總體上看我國生物技術研究與西方主要發(fā)達國家相比仍有一定差距，但在生物技術領域，中國的民族產(chǎn)業(yè)機會相對還是比較多，發(fā)展前景十分廣闊?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術或者說生物技術產(chǎn)品營銷這一宣有競爭力和發(fā)展前景的領域，并將公司的名稱定為“基恩愛”  (英文名為
GENECARE)，由“基因”和”愛心”構成，具有“關愛基因“的意思，同時，”基恩愛“又是DNA的諧音。公司的標識物為代表現(xiàn)代生物技術的DNA雙螺旋結構模型。

  生物拉術健康產(chǎn)品最適合直接營銷

    自20世紀80年代以來，發(fā)達國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點，上溯到科研生產(chǎn)領域，下伸到消費領域，而不是僅僅局限于流通領域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時代告別，營銷也進一步被細分，由網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的一對一營銷(one to one)已走上歷史舞臺。與此同時，與顧客進行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關系的結束，而是意味著與顧客關系的些前衛(wèi)的實踐者那里被模式化并轉化為致勝的利器。
    事實上，現(xiàn)代科學技術的發(fā)達和快速發(fā)展也推動和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。
    那么，高科技的生物技術產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關科研機構和廠商都感到迷憫和無所適從。生物技術健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費者的接受，科普這個環(huán)節(jié)是繞不過去的。就其營銷方式來說，最適合的是直接營銷。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標顧客進行生物技術知識傳播，對顧客
不明白的東西可以立即進行詳細解答；二是我國健康保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一船情況下．他們要”知其理“(明白其科學道理)、”察其形“(對企業(yè)具有良好的形象)、“觀其人”(對企業(yè)的員工有好感)‘然后才會“購其物”；三是直接營銷是一種互動營銷‘更容易培養(yǎng)顧客忠誠?；鲪酃菊J識到，只有解決好以上三個方面，才能解決生物技術產(chǎn)品順暢進入流通領域、并最終被消費者滿意而信服地接受。消費者的認
    可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。而對于運用直接營銷，基恩愛公司有自己的理解。
   
    基恩愛與整合直按營銷
   
    傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告十鋪貨＝銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進行傳播，強調的是樹接營銷有很多種。目前基恩愛公司在營銷實踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會營銷，強調科學知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關系，給顧客帶來多種利益和價值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅：服務，獲得親情。
    國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。如美國的時代華納公司、戴爾公司、《讀者文摘》公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認為是”無法模仿的營銷“。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結的“整合直接營銷“模式(IDM)。
    就品牌傳播來說，我國企業(yè)界甚至營銷界和廣告界對品牌的認識有些誤區(qū)，以為知名的品牌(即所謂的”名牌“)就是有價值的品牌。其實，知名度只是評估品牌價值的標準之一。也就是說，品牌僅有知名度是遠遠不夠的‘還必須從形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。
    北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來追求短時間的”名牌效應“‘而是采用“文火燙放湯”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結合自身的直接營銷手段，并不斷合理化，使整合直接營銷成為實現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。
   
    “整合直接營銷”初潞雛形
   
    整臺直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實行純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實的選擇。因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太放乙，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段
路要走，除了由于文化原因外，就技術支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持：其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來鋪助。
    基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額,擴大市場份額：另一件事是在促進銷售的同時，建立一個長久不衰的品牌。而一個新興的品牌須利地進入市場，又要長久不袁，沒有前瞻性地做
好品牌規(guī)劃和管理，是絕對不行的?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美“、“好老公“、“規(guī)夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美“品牌；他們的目標之一，是要把”夕陽美“這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。“夕陽美”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們容易聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質：中老年保健品，鮮紅的夕陽等；另外“夕陽美”易讀、易認、易記、易傳播，且個性鮮明。
    由于“夕陽美“的定位很明確，目標顧客群體就是老年人，因此。很快就形成了品牌認同。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為“銀發(fā)消費群體”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。中國到2003年，就將進入老齡化社會，老年人將占總人口的10％，達1．3億以上。“夕陽美”品牌具有十分豐富的文化內涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，
    激勵老人“老有所學、老有所樂、有所為“。  因此，”夕陽美“品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。
    基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是”夕陽美”核酸——基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有稗益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎上，公司還在全國范圍內開設“夕陽美“專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關系的媒介，為中老年人提供健康服務的場所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家國。他們在專賣店里專門設置了一個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。
    基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。自2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當不錯。為了盡快地拓展全國市場，公司準備加大招商力度，在很短的時間內完成全國各大中城市的招商布點工作：構建堅實的“夕陽美“事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術指導；全方位的專業(yè)培訓服務；切實的區(qū)域市場利益保障：卓有成效的促銷支持；迅捷的市場信息傳遞與共享：極具價值的學習和交流；卓越的員工激勵和團隊建設：科學的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。力求做到互補、互動、互利。  
    
     人才、數(shù)據(jù)庫和服務——整合直接昔銷的三要素
    
    北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點，除了優(yōu)質的產(chǎn)品外，主要還有三點：一是高素質且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍：二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強化人性化管理，并把專業(yè)培訓和理念培訓提高到戰(zhàn)略的高度。