戰(zhàn)略思考促銷管理

       促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責(zé)任不僅僅限于促銷方案策劃和活動(dòng)的組織實(shí)施上。促銷管理作為營銷部門的一項(xiàng)重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實(shí)踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題。

　 目前，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。

　 戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理問題，同樣可以以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考，從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開。　　

　　如何從戰(zhàn)略層面上思考促銷管理問題？

　　思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對促銷管理問題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)。

　　1、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)

　　通過對企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。

　　·促銷力的選擇與側(cè)重

　　我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。在消費(fèi)品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

　　建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。

　　·企業(yè)位勢與促銷管理

　　創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強(qiáng)，是企業(yè)對自身價(jià)值觀的基本判斷。然而，在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對象上，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng)，趕潮流，對于可能帶來強(qiáng)烈市場競爭反應(yīng)的促銷，更是如此。

　　一般來講，對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。相反，那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

　　造勢與做實(shí)也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重，并對企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排。對于強(qiáng)勢企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí)，著眼于積累能力和市場滲透，不可盲目地跟風(fēng)造勢，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動(dòng)。

　　2、企業(yè)能力――實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺(tái)

　　市場競爭是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　·資源與促銷管理

　　企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動(dòng)重點(diǎn)考慮的能力問題。

　　隊(duì)伍建設(shè)是營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隊(duì)伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃促銷方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊(duì)伍能力來選擇合適的促銷范圍、時(shí)間和深度，避免因隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。

　　隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷深入，管理問題也會(huì)漸漸在促銷工作中體現(xiàn)出來，在實(shí)施促銷活動(dòng)尤其是年度性促銷安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。

　　財(cái)務(wù)實(shí)力是支撐促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，尤其在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)能否對促銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配，不僅僅作為促銷事件的計(jì)劃與考核手段，更值得從管理的角度進(jìn)行思考營銷戰(zhàn)略的投入與配比。

　　·業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理

　　任何企業(yè)的運(yùn)營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等，對于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級(jí)，以市場帶動(dòng)生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義?！　?nbsp;

　　如何從管理層面思考促銷管理問題？　

　　促銷最終目的是為了爭奪市場，爭奪客戶，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造客戶。促銷管理要基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對市場競爭和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態(tài)勢和客戶需求的促銷活動(dòng)，都將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場管理角度，把握與指導(dǎo)促銷活動(dòng)的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。

　　1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

　　對于營銷一線來講，業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng)促銷中，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因?yàn)閷Υ黉N的評價(jià)和考核因素也多集中于此。如拉動(dòng)區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對對手競爭等等。目的雖沒錯(cuò)，但要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過促銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。

　　理念的宣傳、貫徹是營銷經(jīng)理的職責(zé)。在促銷的具體實(shí)施中，促銷人員要更多的從價(jià)值創(chuàng)造的角度對待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。

　　2、應(yīng)對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排

　　營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對市場變化統(tǒng)一制定促銷計(jì)劃，對促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類管理，對A類、B類、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。

　　A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。

　　B類促銷則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對市場偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競爭對手的破壞性進(jìn)攻等。B類促銷強(qiáng)調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。

　　C類促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性促銷活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷量、維系客情關(guān)系等。

　　課堂提問四：如何從操作層面思考促銷管理問題？　

　　任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計(jì)劃管理、方案管理及結(jié)果評價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　目的選擇是開展促銷活動(dòng)的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡單講，促銷的目的可分為拉動(dòng)銷量（增加營業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對手、樹立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè)促銷活動(dòng)的組織都要圍繞促銷目的予以展開。

　　計(jì)劃性是對促銷活動(dòng)進(jìn)行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類，實(shí)際上是從計(jì)劃的角度進(jìn)行管理，越是高層管理者越應(yīng)重視計(jì)劃，通過自上而下，再自下而上的互動(dòng)過程，確保計(jì)劃的周密、可行。

　　方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。

　　結(jié)果評價(jià)構(gòu)成促銷管理工作的閉環(huán)。既包括對業(yè)績的評估，如是否達(dá)到促銷目標(biāo)；也包括促銷期間經(jīng)營資料與市場信息的收集與分析，如消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等等。評價(jià)結(jié)果對梳理與改進(jìn)企業(yè)的促銷活動(dòng)與提高促銷管理水平，具有重要意義，是企業(yè)營銷經(jīng)理關(guān)注的重點(diǎn)。

　　課堂小結(jié)：以上為和君創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)力圖將企業(yè)的促銷與促銷管理從策略、技巧和操作層面解放出來，以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場態(tài)勢的戰(zhàn)略角度來思考促銷問題：

　　1、從戰(zhàn)略層面上，應(yīng)從行業(yè)研究入手，充分分析行業(yè)競爭的根本，并根據(jù)切身實(shí)力，制定有效的促銷策略，注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合，順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果；

　　2、從管理層面上，當(dāng)促銷職能成營銷部門常規(guī)工作時(shí)，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務(wù)的價(jià)值；消費(fèi)者需求是多方面的，既是理性的、也是感性的，促銷活動(dòng)需要滿足客戶的這種心理需求，同時(shí)排除其他競品的干擾，因此促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要“空中”造勢、需要地面“火力”猛攻、也需要對競爭者貼身“肉搏”，只有系統(tǒng)地、立體化<