渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要

        渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要

　　初生的企業(yè)要保存有生力量，求得生存是第一要?jiǎng)?wù)。企業(yè)建立初期面臨的首要問題，就是生存問題。初生企業(yè)生存之道重要一條，就是快速擴(kuò)張渠道數(shù)量。

　　在中國市場做營銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。

　　分銷密集度不是萬能的，但沒有密集度是萬萬不能的。

　　擴(kuò)張渠道數(shù)量，是初生企業(yè)賺取第一桶金、銷售產(chǎn)品、求得生存的最佳途徑。此時(shí)，企業(yè)不要拘于渠道質(zhì)量的一得一失，不要被渠道質(zhì)量蒙住了眼睛，數(shù)量第一，質(zhì)量次之，在渠道質(zhì)量不出現(xiàn)大問題的前提下，不要和對手打消耗戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，不和對手比渠道的質(zhì)量，“打得贏就打，打不贏就跑”，比的是渠道數(shù)量，比的是速度，這是制勝的關(guān)鍵。

　　渠道數(shù)量和質(zhì)量這兩個(gè)問題，一直以來都是一個(gè)矛盾體，營銷教條主義者總是強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量，主觀愿望很好，但結(jié)果往往是質(zhì)量和數(shù)量都搞不好。兩害相權(quán)取其輕，我們的策略是：“數(shù)量為主，質(zhì)量次之”。

　　采取這一戰(zhàn)術(shù)，就是要舍得丟棄部分渠道的質(zhì)量，拋出質(zhì)量，爭取時(shí)間，先退后進(jìn)，以數(shù)量贏得企業(yè)利潤和發(fā)展，保存自己的有生力量，逐漸改變敵我力量對比，最終達(dá)到數(shù)量與質(zhì)量并重。

　　當(dāng)然，我們不是說就完全不要質(zhì)量，而是說在質(zhì)量不出大的紕漏的情況下，存數(shù)量失質(zhì)量，數(shù)量質(zhì)量皆存；存質(zhì)量失數(shù)量，質(zhì)量數(shù)量皆失。

　　如何擴(kuò)張渠道數(shù)量呢？

　　1、全力招商

　　招商的秘訣有二：一是造勢，二是制造大品牌的幻覺。

　　大家常說：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢”。其實(shí)，營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場中審時(shí)度勢、順勢而為。營銷的本質(zhì)就是“營勢”、“造勢”。

　　在做市場時(shí)，第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市場，在全國范圍內(nèi)建立渠道和市場，要全面撒網(wǎng)。

　　第二步，企業(yè)要學(xué)會造勢，就必須學(xué)會利用社會資源。

　　社會資源的力量無限大，大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名，也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

　　蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級女聲”這一個(gè)資源，就迅速實(shí)現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；蒙牛借助神州五號，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。
 
　　第三步則是集中資源，或者高空廣告拉動(dòng)，或者地面爆發(fā)式鋪貨，打造熱銷市場。攻其一點(diǎn)，不及其余。

　　投廣告應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊?0度跟沒燒一個(gè)樣。投廣告要狠，用賭不用試。

　　爆發(fā)式鋪貨的要求是：速度快、數(shù)量大。同樣是要集中資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商一起，在指定市場、指定時(shí)間內(nèi)，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏式的鋪貨方式，集中資源，突然爆發(fā)。

　　招商的另一個(gè)秘訣就是“制造大品牌的幻覺”：

　　品牌是什么？品牌是一種幻覺。

　　產(chǎn)品是實(shí)，品牌是虛，只有實(shí)，沒有虛，產(chǎn)品賣不好。

　　產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣不好。

　　品牌打造的運(yùn)作是理性的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的，品牌，其實(shí)就是一種幻覺，就

　　像音樂、風(fēng)，它看似無形，卻又實(shí)實(shí)在在的存在著。

　　小企業(yè)打品牌要擅于制造幻覺。

　　紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯招商的時(shí)候，為了營造火熱的招商氣氛，我們不惜成本，在火車站立了一個(gè)12米高的巨型立體造型，四面由李冰冰網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)士形象包圍。開始決定做的時(shí)候大家還挺心疼這筆投入，可是正是這個(gè)造型，使得網(wǎng)絡(luò)飯飯的展廳成為全場的焦點(diǎn)。

　　當(dāng)時(shí)的人全都聚集在這個(gè)造型前，被引導(dǎo)著進(jìn)了展廳，立刻又被紅了紅色的海洋包圍，一下子全激動(dòng)了。于是簽約的簽約，打款的打款。所以我們說，這錢花得值，投入投得好。

　　小企業(yè)做品牌還要懂得心理暗示。

　　而且要搶先進(jìn)行心理暗示。市場營銷中有一條規(guī)律叫：認(rèn)知大于事實(shí)。就是說，一旦消費(fèi)者認(rèn)為某品牌是什么，即使第二個(gè)品牌再這么說，消費(fèi)者也不會相信。所以，小企業(yè)在打品牌時(shí)，要懂得搶占消費(fèi)者心智。

　　上海超限戰(zhàn)策劃在服務(wù)福建沃特運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，就提出要搶占“中國籃球運(yùn)動(dòng)第一品牌”這個(gè)位置，讓企業(yè)在任何傳播和新聞公關(guān)中，都要主動(dòng)說自己是“中國籃球第一品牌”，因?yàn)槲痔鼗@球鞋確實(shí)是中國籃球運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)勢品牌，但還沒有人說自己是第一的，沃特?fù)屜冗@樣說了，沃特事實(shí)上就成為了消費(fèi)者心中的第一。

　　2、全力以赴擴(kuò)張渠道數(shù)量

　　小企業(yè)在擴(kuò)張渠道數(shù)量時(shí)，要全力以赴，想方設(shè)法甚至要饑不擇食。

　　不管是招商也好，聯(lián)營也好，參加展會也好，加盟也好，只要能招到經(jīng)銷商，都可以去做。

　　同時(shí)，在招商初期，需要在招商政策上做出一些大的讓步，利用優(yōu)厚的招商條件，吸引經(jīng)銷商和加盟商。

　　當(dāng)然，在招商過程中，也并不是眉毛胡子一把亂抓，而是要經(jīng)過事先周密的規(guī)劃，在統(tǒng)一的政策和市場規(guī)劃下進(jìn)行招商。

　　我們來看超限戰(zhàn)策劃公司為福建沃特?cái)U(kuò)充終端數(shù)量而提出的一些策略：

　　沃特渠道存在嚴(yán)重問題，我們把它歸納為“三小、三疲軟”：

　　“三小”是：網(wǎng)點(diǎn)小、網(wǎng)點(diǎn)少、網(wǎng)點(diǎn)分布密度??；

　　“三疲軟”是：經(jīng)銷商擴(kuò)張疲軟、終端贏利疲軟、終端形象疲軟。

　　擴(kuò)充沃特專賣店數(shù)量勢在必行，我們的策略是：“一線城市樹形象；二線城市開小店；三線城市開大店”的開店策略。

　　一線城市樹形象

　　一線城市是省會城市，是大部分經(jīng)銷商的所在地，也是每個(gè)省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特經(jīng)銷商的盜τ肽芰?來說，不宜采取全面進(jìn)攻的策略？/DIV>

　　不全面進(jìn)攻，不等于放棄，由于一線城市的品牌輻射效果、對二線終端的招商示范、及經(jīng)銷商自身的經(jīng)驗(yàn)積累作用明顯，因此一線城市必須有一定的形象店數(shù)量；

　　要求每個(gè)一線城市至少開2家形象店。

　　二線城市多開店、開小店

　　二線城市的勝利是沃特成功的關(guān)鍵；

　　“二線城市開小店，并且集中在商業(yè)中心多開店”：沃特的戰(zhàn)術(shù)重心以二線城市為主，重點(diǎn)進(jìn)攻二線城市，占領(lǐng)每一個(gè)商業(yè)中心、學(xué)校、大的社區(qū)地帶，形成集群效應(yīng)。

　　三線城市開大店

　　三線城市是沃特的次重點(diǎn)城市，此類市場的競爭直接體現(xiàn)在終端的競爭；

　　三線城市小、單店的輻射面積比較大，開店的成本相對較低，為了在三線城市贏得主動(dòng)，三線城市的店適宜開大店；

　　此終端店就是沃特品牌在三線城市的品牌傳播陣地，可以配合各種各樣的活動(dòng)，從而帶動(dòng)銷售。