多品牌戰(zhàn)略的利與弊

      寶潔公司演繹了一個(gè)多品牌戰(zhàn)略的成功案例后，我國(guó)很多公司開(kāi)始借鑒或效仿。寶潔目前擁有日化領(lǐng)域的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都具有一定影響力。這為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略打造了一個(gè)成功模版，但并不是所有領(lǐng)域都實(shí)行這種多品牌戰(zhàn)略，也不是所有企業(yè)都具備條件運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，有的企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略中付出了慘痛的教訓(xùn)，也有企業(yè)在慘痛中獲得了豐富經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)多品牌戰(zhàn)略并不是每個(gè)行業(yè)都可用，也不是所有企業(yè)都可用，路總會(huì)有人去踩，總會(huì)有人去探索，下面這些探路人會(huì)給大家一些新的思考。

       背景資料：記者二年前采訪珠海威絲曼服飾有限公司董事長(zhǎng)謝秋河時(shí)，他說(shuō)：“在一條街上七八個(gè)品牌都是我的，消費(fèi)者不論選哪個(gè)品牌，我們都可獲得較高的市場(chǎng)占有率?！?/P>

      時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)記者今天再次邁進(jìn)威絲曼服裝展廳時(shí)，曾經(jīng)熱鬧非凡的多品牌景象，僅剩一個(gè)品牌在展廳可供參觀。展廳小姐告訴我們其它品牌都不做了，現(xiàn)在只有一個(gè)品牌可以訂貨。僅二年時(shí)間，謝董的話音猶在耳，面對(duì)眼前景象記者感慨萬(wàn)千，威絲曼怎么樣啦？

    服裝行業(yè)的多品牌要協(xié)同作戰(zhàn)

    致力于女裝品牌發(fā)展的珠海威絲曼服飾股份有限公司已有十年歷史了，曾經(jīng)創(chuàng)有女裝品牌二十多個(gè)，打造了服裝界多品牌戰(zhàn)略的神話，并且在服裝界首創(chuàng)聯(lián)邦制管理經(jīng)營(yíng)體系，也成為服裝界創(chuàng)新發(fā)展的探路人。并于2005年8月被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)定為"2005中國(guó)500最具價(jià)值品牌"，2006年又被評(píng)為"中國(guó)毛針織服裝行業(yè)最具品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)"。

    記者在威絲曼一樓展廳里只看到兩個(gè)女孩靜靜地坐在那兒等著客人的到來(lái)，這與兩年前人潮涌動(dòng)、眾多銷售人員分布在各個(gè)展廳接待客人的場(chǎng)面是大相徑庭。另兩個(gè)展廳一個(gè)是“愛(ài)她”和“阿連妮”，因?yàn)橛浾咛嶂粋€(gè)大的筆記本電腦包，接待我的一個(gè)售貨員誤以為記者是客商，擔(dān)心看了貨要訂貨會(huì)引起不便，主動(dòng)介紹“愛(ài)她”和“阿連妮”這兩個(gè)品牌現(xiàn)在都不做了，目前只有威絲曼一個(gè)品牌。當(dāng)問(wèn)及以后會(huì)不會(huì)做，女孩說(shuō)這個(gè)就不清楚。二年前威絲曼展廳至少有七八個(gè)品牌在展示，就是一樓現(xiàn)在這個(gè)展廳都有“世紀(jì)白馬、愛(ài)她、阿連妮、威絲曼、哈利摩卡、舍麗斯、芭婭蒙”等多個(gè)品牌等著客人檢閱，現(xiàn)在一下子變成一個(gè)品牌，相當(dāng)于回到威絲曼十年前的起步階段，這個(gè)因多品牌戰(zhàn)略而創(chuàng)造業(yè)界神話的企業(yè)究竟遇到了什么樣的困難，是什么原因讓他重走單一品牌路線。

    在威絲曼三樓展廳蔡文忠給記者講述了威絲曼多品牌戰(zhàn)略的沉浮記。

    一、多品牌與聯(lián)邦制的誕生

    因?yàn)橐獙⑷说臐撃馨l(fā)揮出來(lái)，要讓同等級(jí)的人去賽跑，就必須建立同等的賽道，跑相同的圈數(shù)，這就是威絲曼建立聯(lián)邦制的初衷，就象美國(guó)各洲之間的競(jìng)爭(zhēng)一樣，所以取名聯(lián)邦制。因?yàn)橐瓿陕?lián)邦制這個(gè)設(shè)想，才誕生了多品牌戰(zhàn)略，這里的多品牌就是代表不同品牌稱謂的運(yùn)動(dòng)員，考核機(jī)制就是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的所跑長(zhǎng)度。每個(gè)月進(jìn)行一次PK擂臺(tái)賽，讓級(jí)別相差不大的人上去PK，這樣下來(lái)后，誰(shuí)坐主位成為大家競(jìng)相追逐的對(duì)象。然后從采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售一條龍全部以獨(dú)立的身份出現(xiàn)，全部由品牌總經(jīng)理決定。這就是聯(lián)邦制與多品牌的誕生理由。

    按說(shuō)這種設(shè)想，應(yīng)是服裝界實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的最佳途徑，既是一種大膽嘗試，也是基于寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。但是威絲曼負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)的蔡文忠卻點(diǎn)出了這種設(shè)想的四個(gè)不足之處。

 二、多品牌與聯(lián)邦制的相克

    記者在三樓辦公室見(jiàn)到的蔡文忠，這位是威絲曼董事長(zhǎng)謝秋河極力推崇的中年人，略顯干瘦的臉龐透著一種睿智，眼神中微帶疲倦的神態(tài)。因?yàn)閮纱晤A(yù)約采訪，今天是第一次見(jiàn)面，蔡總的從容談定表明他對(duì)這個(gè)主題已有準(zhǔn)備。

    據(jù)蔡介紹，威絲曼多品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)幾年磨練，從中獲得了一些教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，坦率地說(shuō)，我們前幾年做的那些品牌并不是不能做，我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持走多品牌戰(zhàn)略路線，今后在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)確定以一個(gè)品牌為核心，其它品牌圍繞這個(gè)品牌來(lái)服務(wù)。從服裝行業(yè)來(lái)看，特別是女裝行業(yè)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)空間是有非常大的，用一個(gè)品牌去滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)比較困難。女裝的細(xì)分市場(chǎng)比較特殊，首先從年齡層來(lái)分，她還有一個(gè)心理年齡，并且她們還根據(jù)自己的心情變化而產(chǎn)生不同需求，在心情很糟糕的時(shí)候，她的心情是很叛逆，需求也會(huì)發(fā)生變化，僅一個(gè)品牌絕對(duì)不能滿足市場(chǎng)需求，所以我們堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略的思想不變。

    當(dāng)然通過(guò)幾年的多品牌戰(zhàn)略，我們從中吸收了很多教訓(xùn)。教訓(xùn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，一是體系規(guī)劃不清晰，究竟是七星捧月，還是百花齊放，要有一個(gè)明確的體系規(guī)劃，這樣避免走彎路。二是品牌之間有沖突，重復(fù)性定位造成內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)；三是人才儲(chǔ)備不夠充分，人才結(jié)構(gòu)合理程度不高；四是沒(méi)有形成協(xié)同效應(yīng)，從采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷方面都是獨(dú)立的，這就造成資源沒(méi)有共享。如果實(shí)行多品牌的話，就可以實(shí)行同一平臺(tái)進(jìn)步。

    其實(shí)，威絲曼早期的聯(lián)邦制與多品牌戰(zhàn)略，在品牌定位上是不清晰的，這種各自相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的思路，給資源造成巨大浪費(fèi)，特別是從采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷方面都沒(méi)有做到資源共享。相互之間還沒(méi)有協(xié)同作戰(zhàn)的思維，明顯可以節(jié)省開(kāi)支成本的，偏偏造成浪費(fèi)。一個(gè)公司在內(nèi)部發(fā)展上形成競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其實(shí)在浪費(fèi)上也是互相攀比。蔡總既道出了公司今后發(fā)展多品牌要注意的地方，同時(shí)也是對(duì)幾年來(lái)多品牌戰(zhàn)略失敗的一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

    失敗是成功之母，蔡文忠緊信從失敗中汲取了教訓(xùn)后，威絲曼下一輪的多品牌的長(zhǎng)跑賽會(huì)跑得更快、更好。

    多品牌戰(zhàn)略難適中小企業(yè)

    ——中山創(chuàng)雅諾制衣有限公司董事總經(jīng)理何德強(qiáng)的品牌經(jīng)營(yíng)觀

    何德強(qiáng)說(shuō)：做品牌一定要專一，當(dāng)你沒(méi)有太多資金時(shí)，集中精力做一個(gè)品牌會(huì)比做多個(gè)品牌省時(shí)、省力、省錢。

    成立于1989年的創(chuàng)雅諾公司，位于榮獲“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的中山小欖鎮(zhèn)，現(xiàn)有員工1500多名，廠房占地面積50多畝，建筑面積3萬(wàn)多平方米，擁有現(xiàn)代化先進(jìn)機(jī)械上千臺(tái)，擁有從織布到制衣一條龍生產(chǎn)線，產(chǎn)品暢銷歐美地區(qū)及全國(guó)30多個(gè)省市。

    何總談到關(guān)于是否走多品牌戰(zhàn)略，是他一直在思考，并且至今都未敢大膽嘗試的老課題，周邊雖然有些服裝企業(yè)也在做多品牌戰(zhàn)略，他并未受其誘惑，雖然公司高管多次提到要搞多品牌戰(zhàn)略，但他一直堅(jiān)持單一品牌發(fā)展，十多年品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)告訴他，一家沒(méi)有雄厚資金作支撐的中小型企業(yè)決不能多品牌并舉。

    當(dāng)何總談到多品牌戰(zhàn)略時(shí)，說(shuō)當(dāng)前很多制衣企業(yè)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，同行業(yè)里有一家內(nèi)衣企業(yè)，他們以做女裝品牌為主，企業(yè)經(jīng)歷幾年打拼成功后，后推出另一男裝品牌，最后這個(gè)新品牌一直沒(méi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售業(yè)績(jī)也上不去。

這個(gè)失敗的例子在行業(yè)內(nèi)引起大家關(guān)注與思考，我也思索了一年多，決心還是堅(jiān)持只推一個(gè)品牌。何德強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)品牌剛積淀了一些品牌美譽(yù)元素時(shí)，注重品牌的文化累積與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，是將多品牌思路融合為一個(gè)品牌上表現(xiàn)的最佳途徑，比如我們現(xiàn)在推出的市場(chǎng)細(xì)分的多款式，一樣得到廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，我們針對(duì)年青的消費(fèi)者，在款式與花色上保持一與年青消費(fèi)者同步，這樣并不需要另創(chuàng)一個(gè)品牌與之對(duì)應(yīng)。為何不借用原來(lái)品牌積累下來(lái)的信譽(yù)去進(jìn)行延伸，而另經(jīng)營(yíng)一個(gè)新的品牌，這是白白地拉長(zhǎng)品牌戰(zhàn)線，不能集中全力于一役。尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)，各種品牌林林總總，但真正能被消費(fèi)者認(rèn)可并銘記在心的又有幾個(gè)呢？況且多品牌戰(zhàn)略需要巨大的營(yíng)銷投入，是中小型企業(yè)難以承受的。沒(méi)有像寶潔公司這樣雄厚實(shí)力的企業(yè)，走多品牌并進(jìn)路線一定要小心謹(jǐn)慎。

    多品牌戰(zhàn)略要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況

    廣東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉岳屏

    關(guān)于多品戰(zhàn)略的利與弊，記者致電廣東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉岳屏，讓他以珠海威絲曼為例談?wù)劧嗥窇?zhàn)略的利與弊，他的秘書(shū)路小姐（諧音）首先告訴我，威絲曼公司是他們的副會(huì)長(zhǎng)單位，關(guān)于這個(gè)采訪主題她請(qǐng)示過(guò)會(huì)長(zhǎng)后再回復(fù)我。當(dāng)記者第二次致電劉會(huì)長(zhǎng)時(shí)，他的秘書(shū)路小姐說(shuō)，這個(gè)主題會(huì)長(zhǎng)說(shuō)無(wú)法發(fā)表任何意見(jiàn)。作為看著威絲曼從多品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天一枝獨(dú)秀的劉岳屏?xí)L(zhǎng)，一向?qū)γ襟w采訪積極支持，此時(shí)選擇一言不發(fā)，劉會(huì)長(zhǎng)的謹(jǐn)小慎微已經(jīng)告訴我們，在作為行業(yè)副會(huì)長(zhǎng)單位，出現(xiàn)這樣大的經(jīng)營(yíng)反思，他的言論有可能會(huì)觸痛威絲曼，在既不能違背心愿說(shuō)假話，又不能觸摸威絲曼的痛處，這個(gè)主題的確讓大膽直言的劉會(huì)長(zhǎng)左右為難。

    記者手記：其實(shí)品牌戰(zhàn)略可以有多種方式，有一品多牌的，有統(tǒng)一品牌的，有品牌延伸的，有走副品牌策略的，有走聯(lián)合品牌策略的，不管走哪一種品牌運(yùn)營(yíng)策略，一定要結(jié)合市場(chǎng)、結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，切不可照搬照抄。固守原有模式，不去尋求創(chuàng)新也是發(fā)展中的桎梏，要在發(fā)展中尋求創(chuàng)新，在前進(jìn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免彎路之后的時(shí)間成本，給企業(yè)前進(jìn)中留下太多遺憾，給品牌積累留下太多傷痕！威絲曼不管是失敗后也好，還是成功也罷，他給中國(guó)服裝行業(yè)是做出了一個(gè)很大貢獻(xiàn)。