互動營銷帶來雙贏力

     近日，《丑女無敵》第二季開機了，同時在新浪網(wǎng)和金鷹網(wǎng)上開辟了互動專區(qū)，觀眾可以票選客串明星，可以對劇情、林無敵的造型、人物設(shè)置、劇中道具、植入式廣告等方方面面提出建議和意見，這些都將影響到第二季的拍攝。

     不管喜歡還是不喜歡，不管是審美還是審丑，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際共同打造的電視劇《丑女無敵》第一季在“口水戰(zhàn)”中創(chuàng)造了一個不爭的事實：以突進(jìn)的方式迅速躥紅，奪得同一時段全國收視第一，累計觀眾達(dá)到2.42億；劇中的人物以一種夸張的表演引發(fā)人們在茶余飯后的議論，單百度貼吧就有近7萬個帖子，同時“山寨劇”、“雷人”、“觀劇指南”等網(wǎng)絡(luò)詞匯也迅速集結(jié)在《丑女無敵》第一季上，主流報刊、門戶網(wǎng)站均對此劇抱有極大熱情，網(wǎng)絡(luò)聊天、博客、嘉賓視頻訪談、戶外廣告等傳播形式將劇集相關(guān)信息不間斷、立體化、全面化地進(jìn)行傳播，《丑女無敵》似乎已經(jīng)成為中國電視產(chǎn)業(yè)中一個不能回避的現(xiàn)象。

    作為首次國際版權(quán)合作的喜劇，與美劇《丑女貝蒂》等35個國家改編作品一母同袍的姐妹劇，《丑女無敵》第一季風(fēng)靡一時，可謂是賺足了眼球?，F(xiàn)在，湖南衛(wèi)視和響巢國際又馬不停蹄進(jìn)入了第二季的開拍，打算在2009年的元旦上演，讓這部講述相貌丑陋的林無敵如何在美女如云的廣告公司打拼出屬于自己的一片天地，并最終收獲美好愛情的勵志喜劇在中國億萬熒屏市場落地生根。

    《丑女》互動也瘋狂

    那么在第二季中會有什么樣的花樣翻新和營銷策略呢？制作方在不久前作客新浪網(wǎng)時宣稱要效仿美劇特有的季播概念，大打互動性這張王牌。季播劇中的這種互動性源于歐美。在收視率說了算的電視劇市場中經(jīng)常會出現(xiàn)“能者上、庸者下”的現(xiàn)象，編劇和導(dǎo)演會時刻關(guān)注觀眾對已播劇集的態(tài)度和建議，并及時修改劇情、根據(jù)實際情況和觀眾喜好更換演員甚至大幅度更改劇集主線乃至腰斬正在播出的劇集。這樣的好處是既可以更好地了解觀眾的心態(tài)又可以節(jié)省拍攝成本，因此有的美劇一播就是十幾年，上演著美國式的幽默生活。觀眾的意見成為了左右劇情的最重要因素——畢竟觀眾的支持就意味著賺錢，反之則是賠本，因為在美國看的電視基本上都是收費。

    作為給中國電視劇行業(yè)帶來第一個全新的行業(yè)操作的實例，《丑女無敵》實現(xiàn)了在制作播出方式以及觀眾互動上和歐美等發(fā)達(dá)國家接軌。盡管在拍攝周期和制作方式乃至硬件設(shè)施上和歐美國家尚有一定差距，但其第一季播出埋下的伏筆乃至第二季緊鑼密鼓的拍攝都在向這一方向努力。

    基于在第一季播出期間，許多觀眾認(rèn)為女主角無敵形象邋遢故意扮丑，侮辱了觀眾的智商，第二女主角裴娜動不動顯示的S曲線和一說話就嘟嘴瞇眼的夸張得讓人受不了的人物形象，在第二季中將會充分汲取觀眾的意見，重新打造出觀眾心中的“無敵”們。同時，為了配合電視劇和觀眾之間的互動，作為湖南衛(wèi)視媒體傳播平臺的金鷹網(wǎng)互動單元開辟了12個活動推動和觀眾零距離接觸，即博客互動、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動、QQ形象等等，將觀眾當(dāng)成了尊貴的上帝。根據(jù)湖南衛(wèi)視的官方說法，甚至在第三季將出現(xiàn)男主角的海選，由觀眾來決定是誰的形象更符合觀眾心目中的男一號。這就邁出了探索性的一步，即以觀眾為先，首次嘗試將觀眾喜惡心聲納入電視劇制作當(dāng)中，首次嘗試將國外優(yōu)秀的制作方式同我國觀眾收看電視劇的傳統(tǒng)方式緊密結(jié)合。這對于我國每年申報2萬多集，實拍1.5萬集，最終能在電視臺播放的只有2000多集的供大于求的電視劇市場，對于閉門造車、缺乏創(chuàng)意、表演不到位的“爛片”，無疑是個最有力的挑戰(zhàn)和沖擊。
 能否帶來雙贏？

    電視互動、電視廣告、電視購物正在形成電視業(yè)收入的三分天下之勢，也正在深刻改變著中國電視業(yè)的營銷模式。對于電視臺而言，電視互動業(yè)務(wù)，既能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，還能增強節(jié)目的趣味性和互動性，提高收視率。對廣告商來說，電視互動有大量的觀眾基礎(chǔ)，極有營銷價值，在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近。那么，《丑女無敵》的大膽植入廣告是否能為湖南衛(wèi)視和響巢國際以及其贊助的企業(yè)帶來營銷的雙贏局面？

    在第一季中，不難發(fā)現(xiàn)劇中丑女林無敵在有多芬LOGO的電腦屏幕上寫日記、費德南辦公桌上的辦公用品有一瓶博士倫眼藥水，劇中還有穿著印有多芬LOGO的布娃娃是聯(lián)合利華并未在中國上市的產(chǎn)品，辦公環(huán)境中的工作人員都離不開立頓茶的陪伴，概念公司的廣告發(fā)布會發(fā)布的產(chǎn)品是聯(lián)合利華新產(chǎn)品清揚。這種將廣告產(chǎn)品及品牌嵌入電視劇中的方式相對于硬性商品廣告來得更加潤物細(xì)無聲，更加自然。消費者在長期廣告刺激下已形成對廣告的自動過濾，廣告業(yè)界必須尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種自動過濾，才能提高廣告的有效性。因此，不可不說這種通過互動的方式讓品牌和消費者建立的關(guān)系更加巧妙、更為便捷有效。為聯(lián)合利華運作這次與《丑女無敵》合作的全球最大的媒體咨詢公司之一傳立公司表示，他們?yōu)槁?lián)合利華做的具體評估數(shù)據(jù)還沒有最后完成，但《丑女無敵》的播出效果令大家都很滿意，現(xiàn)在主動找上門來的客戶多了很多，而他們也正在考慮引入更多數(shù)量和門類的投資者。

    但是物極必反。隨著劇情的發(fā)展，細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)了越來越多的劇情似乎為了廣告需要而設(shè)了。第一季結(jié)束后，不少網(wǎng)友對不合情理的廣告表示了反感。當(dāng)劇中男主角費德南收到女朋友李安茜送的“隱形眼鏡護(hù)理套裝”作為禮物的時候，很多網(wǎng)友說幾乎要“暈倒”。連制片人郝曉江自己都用“明目張膽”、“張狂”、“強奸觀眾的眼睛”這樣的字眼來形容，他認(rèn)為這是一種失?。骸敖?jīng)過嘗試，聯(lián)合利華等一些贊助商也開始明白，廣告不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營銷的最高境界就是‘潤物細(xì)無聲’，在第二季中這些都會有所改善。”因此，作為為劇情高價買單的企業(yè)來說，不能為廣告而廣告，而是需要遵守劇情需要的“游戲規(guī)則”。尤其是當(dāng)?shù)诙镜臓I銷籌碼加高之時，企業(yè)更需要慎重，才能打造雙贏局面。

     企業(yè)線下的缺失

     在《丑女無敵》中出現(xiàn)的有聯(lián)合利華、愛爾康、宏基、流行美等企業(yè)，產(chǎn)品更是琳瑯滿目，光是聯(lián)合利華的產(chǎn)品線就鋪開到立頓奶茶、清揚洗發(fā)水、多芬沐浴液等等，但是令人遺憾的是，這些產(chǎn)品雖先天具有線下迅速推動的快速消費品特性，但卻缺乏線下與消費者的互動，在各大一線、二線城市的商超、百貨商城似乎看不到與電視劇同期的線下營銷活動，這就部分流失了本來應(yīng)該具有的廣告效果，就像一個人只是在單相思，但卻沒有任何實際的追求行動，結(jié)果如何就不言自明了。因此，再好的廣告也要有實際行動的配合，畢竟行勝于“言”。

      其實，早在超級女聲時代，蒙牛酸酸乳的線下活動案例就很經(jīng)典，且具有可模仿性和操作性，當(dāng)時張含韻為酸酸乳代言的廣告在各大蒙牛賣場隨處可見，讓喜歡超女的人自然而然就喜歡上了酸酸乳。對于聯(lián)合利華、博士倫來說，目前所需要做的不但是把線上線下的營銷活動同時建立起來，而且要造成轟炸式、地毯式效果，讓消費者看到產(chǎn)品就想到了《丑女無敵》，就能因劇中人喝立頓、用多芬而毫不猶豫地購買立頓、多芬，形成有效的粘度，這樣才能打敗其競爭對手，才能提高廣告的有效性。當(dāng)然企業(yè)的公關(guān)活動有很多靈活的操作空間，這就是考驗企業(yè)本身的引爆消費者慢慢麻木的神經(jīng)的能力了。