經(jīng)銷商如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一件非常復(fù)雜和辛苦的工作，每個(gè)商家每一天都在做這樣的取舍。一個(gè)看起來好的產(chǎn)品，代理過后卻變成雞肋；一個(gè)不經(jīng)意的選擇卻可能帶來滾滾財(cái)源。那么經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呢？我想主要從兩個(gè)方面來講：一是經(jīng)銷商應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品從而能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)；二是經(jīng)銷商應(yīng)該如何評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品又如何淘汰產(chǎn)品。
　　如何選擇產(chǎn)品主要在三個(gè)部分1、經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)環(huán)境；2、從經(jīng)銷商自身來看自己應(yīng)該去經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品；3、從產(chǎn)品或廠家來看什么樣的產(chǎn)品適合自己。

　　經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)環(huán)境
　　產(chǎn)品必須符合地方消費(fèi)習(xí)慣。我們處于一個(gè)地域遼闊的多民族國度，沿海和內(nèi)地、北方與南方都有許多消費(fèi)習(xí)慣上的不同。一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力再強(qiáng)大也只是經(jīng)營某一地方區(qū)域市場(chǎng)，所以在產(chǎn)品選擇上必須考慮到地方的消費(fèi)習(xí)慣。為什么方便粉絲走出四川后舉步為艱，龜苓膏引入內(nèi)地銷售緩慢？“把梳子賣給和尚”是營銷理論的勝利而不是實(shí)際銷售的成功。有很多產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)只是根據(jù)某一區(qū)域的消費(fèi)需求或消費(fèi)習(xí)慣，之后就不加變化地開拓其他市場(chǎng)，如果廠家在隨后的推廣支持和區(qū)域策略方面跟不上，經(jīng)銷商會(huì)非常頭痛。當(dāng)然也有很多好的產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得成功后也迅速的紅遍全國，那是因?yàn)閺S家有足夠的實(shí)力能夠教育消費(fèi)者、培育新市場(chǎng)。
　　經(jīng)銷商應(yīng)該考慮自身所處商圈的商業(yè)結(jié)構(gòu)。在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商可能處在省會(huì)中心城市，也可能在省內(nèi)某一地級(jí)城市，或者在某縣級(jí)城市。所處不同的城市規(guī)模也將面臨不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在中心城市零售大賣場(chǎng)和地方連鎖超市銷量占比很大，在地級(jí)城市連鎖超市方興未艾，在縣級(jí)市場(chǎng)批發(fā)渠道占據(jù)主流。某些產(chǎn)品可能只是適合在特定渠道經(jīng)營，而有些產(chǎn)品廠家要求經(jīng)銷商輻射到所有通路。經(jīng)銷商應(yīng)該結(jié)合到自身的優(yōu)勢(shì)經(jīng)營產(chǎn)品，像雀巢、德芙雖然是名牌產(chǎn)品但如果放到一個(gè)連像樣超市都找不到的縣城去經(jīng)營也沒有意義。

　　經(jīng)銷商自身的資源優(yōu)勢(shì)
　　經(jīng)銷商自身商業(yè)資源大致可分成三個(gè)部分：資金實(shí)力、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)。
　　資金實(shí)力。經(jīng)銷商在商貿(mào)活動(dòng)中會(huì)遭遇的最大困難是資金瓶頸。經(jīng)銷商做為商品流通的中間環(huán)節(jié)現(xiàn)在的地位越來越尷尬：終端賣場(chǎng)必須壓款，向上游廠家賒銷越來越難，廠家寧愿降低價(jià)格也必須要收現(xiàn)款。經(jīng)銷商要想獲取商品流通中的增值部分就必須拿出資金，畢竟銷售網(wǎng)絡(luò)誰都可以經(jīng)營而資金才是稀缺資源。資金實(shí)力不夠而為了接好的產(chǎn)品偏偏以蛇吞象的故事很多，大多數(shù)的結(jié)局是：缺貨導(dǎo)致市場(chǎng)信譽(yù)度下降；老產(chǎn)品資金不夠經(jīng)常性缺貨；新產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)不靈也無法兌現(xiàn)當(dāng)初跟廠家的承諾，最后被廠家隨便找個(gè)借口換掉（廠家要換掉一個(gè)經(jīng)銷商并不復(fù)雜）。所以經(jīng)銷商接新品的時(shí)候要從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)，如果沒有足夠的富余資金則必須有取有舍，不能只進(jìn)不出盲目擴(kuò)大。對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的放棄是需要一定勇氣但是也是非常重要的一個(gè)考慮。
　　談到資金的使用不得不提的另一個(gè)問題是：資金回報(bào)率?？雌饋磉@是個(gè)很簡(jiǎn)單的問題，但往往很多經(jīng)銷商由于財(cái)務(wù)管理混亂不能清楚地知道自己的年度/季度資金回報(bào)率是多少，每支單品的資金回報(bào)率是多少。所以就只考慮商品的單位利潤我賣一箱賺多少錢來選擇產(chǎn)品，一年下來可以做一千萬生意的資金卻只做了七百萬生意。說起來這個(gè)問題很可笑，但是很多經(jīng)銷商都存在。
　　銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商的商業(yè)資源也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售網(wǎng)絡(luò)并不單單是說“貨賣到哪里”，還包括：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、業(yè)務(wù)員數(shù)量、與網(wǎng)點(diǎn)的客情關(guān)系、售點(diǎn)管理（分級(jí)、分區(qū)、服務(wù)頻率）。經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)是支持經(jīng)營的基礎(chǔ)，新產(chǎn)品的目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的重合度有多高？新開拓的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)已有產(chǎn)品的貢獻(xiàn)如何？新增人力成本多少？等等，這是非常重要的問題。有的產(chǎn)品看似利潤很高但經(jīng)營起來發(fā)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)完全不同，必須新增加人力、倉儲(chǔ)、車輛很多成本，核算下來利潤其實(shí)并不高。特別是無助于形成經(jīng)銷商在某一品類的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，所以得不嘗失。筆者在四川工作的時(shí)候曾遇見某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的例子。該市場(chǎng)有一個(gè)資金實(shí)力雄厚的酒類經(jīng)銷商，他的主要銷售網(wǎng)絡(luò)是市內(nèi)餐飲通路，聽說康師傅方便面要換經(jīng)銷商就想盡辦法接了過來。由于銷售通路完全不同，他不得不重新租用倉庫、增加業(yè)務(wù)員、單獨(dú)添置配送車輛，就為了這一支產(chǎn)品。經(jīng)營四個(gè)月以后再也支撐不了只好放棄。